不要輕易讓營銷人想廣告語

從事廣告及營銷諮詢的這些年，經常遇到客戶以及熟人提出這樣的要求，“幫我想個廣告語唄，幫我起個名字唄，幫我寫段文案唄”。遇到這種需求，我一般就直接拒絕了。

拒絕的原因並不僅是嫌需求太小，而是在他們的眼裡只能看到營銷中單一的點，看不到營銷的整個系統。

他們問的是一個營銷問題，而這個問題屬於營銷整個系統中的一環，如果脫離了這一環的前置條件，就無法就他的這一單點問題給出答案。而事實上，他們的問題往往並不是一條廣告語或者一個名字能解決的。

如果你問他你的品牌定位是什麼？你做出這個定位的依據什麼？你的這段文案中有哪些產品利益及賣點能給到客戶，想透過這段文案達成怎樣的傳播目的……？他們大都張口結舌，回答不上來。心裡會想，不就是條廣告語嘛，幹嘛簡單問題複雜化，搞得這麼麻煩呢！

他們認為一條廣告語、一個名字或一段文案很簡單，不就是一句話，幾個或幾百個字嘛，誰還沒學過幾年語文，誰還不會想幾句口號，寫段作文啦？

事實是這些看似簡單的要求，並不僅是一個單一的點的問題，在這個點的背後是一條線，一個面。如果這條線，這個面沒搞清楚，這個點是解決不好的。

比如，王老吉的廣告語是“怕上火，喝王老吉”。為什麼是這句話，而不是另外一句話呢？在這句話的背後其實隱藏著它的品牌定位“預防上火的飲料”。在這個定位的背後，是做了大量的市場調查研究後，發現“上火”概念在中國大部分地區都有認知基礎（其他國家的人頭腦中並沒有上火的概念），並且市場沒有競品佔據類似概念，消費者需求和競爭機會都是存在的。在此基礎之上，輸出“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語才是成立的。

營銷人要具備系統思維才能見樹又見林

我見過的廣告人、營銷人、企業家中大部分對營銷的理解都是單一的、片面的。所以，才會經常出現上面“給我想句廣告語吧”類似這樣的要求。

在乙方，廣告公司的文案對營銷的理解往往侷限於文案，認為營銷就是寫幾句文案，寫軟文，寫電臺稿，寫……。活動策劃對營銷的理解侷限於活動，設計師對營銷的理解僅限與logo、vi、產品包裝、宣傳畫面……。

在甲方，銷售部以為營銷就是把產品推銷給客戶，就是賣貨，品牌就是花架子，沒用！市場部認為營銷重在調研、定位、4P規劃，對銷售賣貨所知甚少。

事實上，市場與銷售結合在一起才是完整的營銷，如果前端的市場策劃設計等工作沒做好，後面的銷售也很難做，畢竟現在的市場環境已更多是存量市場，更需要靠系統策劃和精細化運營，側重銷售狂飆突進的時代已經過去。

如果把營銷比做一頭大象，那大部分人對營銷的理解都是“盲人摸象”，摸到象腿的說大象是根柱子，摸到象尾的說大象是根繩，摸到象耳的子，說大象是把扇子……就好像文案說營銷是文案，活動說營銷是活動，設計說營銷是設計，銷售說營銷就是賣貨……

盲人摸象告訴我們一個簡單而卻容易被忽略的真理：不能只通過了解系統的各個構成部分來認識系統整體。

正是由於對於營銷系統的盲人摸象，才會在討論營銷問題時，經常出現雞同鴨講的情形，對營銷基本概念和邏輯的理解偏差，是出現這種現象的根本原因。

沒有系統思維的人在討論營銷問題時，會被線性思維（簡單明瞭的因果關係）所困，而糾結在單點上。覺得廣告語不行，就想廣告語，覺得品牌名不行就想品牌名，頭痛醫頭，腳痛醫腳。

而實際的問題並不在廣告語和品牌名，而是由於根本沒找準定位，沒找準定位，所以對於確定怎樣的廣告語和品牌名沒有判斷取捨的標準和依據。而沒有準確的定位，又源於對市場沒有真正清晰的瞭解和洞察，沒有做好市場調研。

所以，“想個廣告語”表面看似是個簡單的小問題，其實是個複雜的系統問題。

營銷是項系統工程，系統性的問題不能用單點思維去討論和解決，你必須有系統化的營銷思維，必須有能看透營銷的全域性之眼，能夠既見樹木又見森林。