潮玩後市場，“鞋牆”堆起的後浪新社交

Tech星球”，作者：王慧瑩

一個讓Z世代“上頭”的生意。

還在讀大四的小杰是一名Sneaker（收集鞋子愛好者）。作為校籃球隊的主力，小杰從高中開始就酷愛籃球鞋。“我現在的球鞋能裝滿一個儲物間了。”

某社交平臺搜尋Sneaker，會發現有一個建立於2017年的小組，他們的簡介是“一個城市最洶湧的潮流，以‘迅雷不及掩耳盜鈴’之勢，侵襲著年輕一代。”

Sneaker，原意是膠底鞋，也是通稱的一次硫化布膠鞋。後來，隨著人們對鞋子愛好的不斷高漲，意義延伸為熱愛球鞋的人。這類人也被稱為Sneakerhead（鞋頭，指痴迷球鞋的人），見面先看鞋，是鞋頭們彼此打招呼的方式。

千億潮玩市場的異軍突起，Sneaker對潮流文化的熱愛，已經不侷限於他們腳下的那雙球鞋，而是關於球鞋文化的方方面面。

比如，興起的潮鞋收納，那些透明和半透明的鞋盒，因為IP聯名或者限量，甚至能加價賣到上千元，比裡面裝的很多鞋還貴。潮鞋收納變成了潮流文化的新趨勢後，隨之而來的是，潮玩市場帶動的另一個隱藏的“潮玩後市場”。

非剛性產品的走紅

事實上，關於挖黃金和賣鏟子誰更掙錢的討論，從19世紀90年代的加利福尼亞淘金潮就開始了。

在泡泡瑪特、Nike、AJ等潮玩潮鞋被高價售出的背後，有一個專注於賣潮玩周邊的市場，成為淘金的主力軍。這個市場被稱為“潮玩後市場”。在潮玩後市場中，最受關注的便是潮玩收納市場。根據艾媒諮詢提供的資料，2020年，天貓潮玩收納消費使用者規模同比2019年增長100倍。

“對球鞋的熱愛是真的，對收納的煩惱也是真的”。喜歡盒子的人首先都是一個Sneaker。

回看收納盒的發展程序，80後的記憶可能還停留在MUJI、愛麗絲這樣的傳統收納盒材質上。這些品牌主打健康環保的PP材質，是抽屜式，只能看到鞋跟。

隨著潮流文化的日漸興盛，在90後、95後眼中，潮鞋收納盒更多了一份觀賞屬性。不變形、無死角觀看，現在的品牌多以亞克力等硬塑膠為主，會使收納盒更堅挺。同時，鞋盒是側開式，這樣可以把鞋的側面完整地呈現出來。

對於喜歡科技感的Z世代來說，鞋盒還增加了LED燈效、聲控系統等科技元素。與此同時，為了延長潮鞋的壽命，他們對鞋盒越來越挑剔。“鞋子最害怕的是氧化，尤其是白色的鞋”。嚴密的密封性保障了鞋子不被灰塵與潮溼氣體侵襲，延長壽命。

值得一提的是，潮流文化這顆“糖”也迎來了商業大佬的關注。

2019年淘寶造物節，最大的潮鞋收納展位迎來了創始人馬雲的參觀。在後來的雲棲大會上，阿里巴巴CEO張勇在描繪新創造、新供給如何滿足消費者新需求時，也提到了新品牌為潮鞋收納打造的潮鞋牆。

目前，潮晚收納市場已經有不少入局者。Tech星球梳理發現，市場上整體分三類。第一種是SupBro和GOTO這種品牌，國內入行比較早、專注細分市場、認知度較高的品牌。據公開資料顯示，在李佳琦直播間，6萬個GOTO鞋盒在3分鐘內就被搶空。

第二種是得物、虎撲等潮流社群推出的品牌原創鞋盒，比如潮流品牌WHITE HOT。第三種是在嗅到商機後，原本做傳統收納盒的工廠直營店，拓寬了潮玩收納品類。

一顆顆勁草，就這樣迎來了潮流的東風。隱藏的市場也逐漸浮出了水面。

買手加價，萬物皆可炒

在鞋圈，有一種效應叫“AJ效應”。提高一個球鞋護理劑的銷量，如果說他是AJ專用，恐怕再合適不過。同理，一雙AJ可以從一千炒到一萬，一個AJ的收納盒也可以從幾百炒到800。

收納盒的製作門檻低，營收天花板肉眼可見，因此，搞IP聯名，釋出限量款，是讓鞋盒擁有溢價空間的第一步。

“看我這個收納盒，是和Nike SB&喜茶的聯名款，現在能賣到2500一個，我賣出去一半，還剩兩個”，陳杰向Tech星球表示。

注：受訪者提供

乍一看，粉嫩的外觀色並不適合男士。但在以陳杰為代表的Sneaker眼中，顏色不是主要的，重要的是他的稀有性。這款超限量鞋盒，不僅僅聲控LED，更是在市面上買不到的，俗稱非市售。在2019年展的展會上，這款鞋盒只在三里屯的喜茶快閃店展出了兩天，不對外售賣。

事實上，這並不是鞋盒第一次在展會限量釋出，最早要追溯到2018年。李隆向Tech星球透露，“我家在東北，參加鞋盒的潮流展會是件奢侈的事。”潮流的核心是文化，展會一般會選在年輕人聚集的城市。比如北上廣、重慶、成都這些有潮流，有態度的地方。

能讓李隆最穩妥拿到心儀鞋盒的方式，就是找當地的兼職買手。據李隆介紹，這些買手一般都是學生做兼職。在他花十幾萬打下的鞋牆“江山”裡，有三次找買手的經歷。

在綜藝《這就是灌籃3》播出第一週，Supbro在廣東的展會上發售了二者聯名款系列鞋盒，當時發了四個款式，李隆一共買了12個鞋盒。其中，該系列“活力橙”是售價318元，在二手交易平臺他找到了買手，500元入手，加價了將近200元。

像李隆這樣真正喜歡球鞋的人，會毫不吝嗇為買手買單，甚至是盒販子。

在二手交易平臺，搜尋鞋盒，會有很多個詞條。“網上鞋盒特別多的，基本都是盒販子”，李隆向Tech星球表示。

有的鞋盒發售邏輯和鞋子一樣，並不是去了就能買到，而是要提前抽籤，抽到的人才有資格買鞋盒。“那是我第一次找買手，299的盒子，我800買的”，買的是Supbro和唐老鴨的聯名款，這款是在展會限量抽籤發售的。

在玩鞋盒的兩年裡，李隆的身份偶爾也會從消費者轉向“盒販子”。最多的一次，他和朋友各買了五六十個，把當期發售的鞋盒壟斷了。

據李隆介紹，這款盒子原價是369，他800元賣出，雖然溢價不高，但也賺了將近三萬塊錢。“在整個二級市場，只有我手裡有這款鞋盒”。雖然不能保證每個盒子都賺錢，但在轉賣鞋盒的過程中，李隆就虧了一次。“物以稀為貴，推算準了鞋盒的發售數量，就沒問題”。

但有的時候，Sneaker也很難摸清品牌的套路。上文提到的高中生小杰，一向是某品牌忠實粉絲，就被品牌“傷害”過一次。當期發售的鞋盒，本是一個限量款，小杰找到買手把盒子買到手。沒過多久，卻發現這款鞋盒在品牌官網大量上架，更在店鋪以福利的形式贈送給別人。“品牌這樣做，很難留住粉絲，因為我當時買限量款就是想獨一無二”。

這是一門好生意嗎？

不可否認的是，年輕人是最大的消費群體，以年輕人為目標群體的生意多半是個好生意。

2016年，國內球鞋市場是一個比較成熟的狀態，“玩鞋的人已經很多了”。Supbro創始人Cody向Tech星球介紹。Cody發現，國外的Crep、Jason markk等品牌都已經相對成熟，市場很穩定，但國內的球鞋護理細分市場存在一個很大的缺口。

Supbro創始人Cody向Tech星球表示，“我從最開始就瞄準了高階的球鞋愛好者”。40%的粉絲是來自23歲以下的男性，這是Cody粉絲的人群畫像。這直接說明了，介入功能性與社交屬性之間的潮鞋收納盒，在消費人群中屬於小眾。

Sneaker需要穿鞋展示態度，所以鞋盒對他們來說是剛需，也是他們新的社交方式。但在普通年輕人心裡，他們更看重的是鞋盒的功能性。

“我買一個鞋盒，不是裝飾和觀賞，只是為了更好地收納和維護”，一位消費者向Tech星球透露。“我現在有泡泡瑪特的收納盒，可能因為體積小，耗材少，價格會比鞋盒低一些。”

或許是意識到了這一點，“如果不找到精準客群，產品轉化率會非常低”。一位行業人士表示，一些收納盒品牌會採取進駐鞋店，獲取更多客源。

Tech星球發現，位於北京三里屯的33商場一層，就有一家潮鞋集合館。除了各式各樣的球鞋，在收銀臺和展櫃中間，存放著幾十個收納盒。Cody向Tech星球透露，目前進駐了130家球鞋店，相當於代理。與此同時，在平臺上直播帶貨也是重要的銷售渠道。“我個人就是一個潮流文化的影片創作者”。

市場的新機遇正在產生，收納盒市場還處在野蠻生長的階段。進入門檻低，假貨橫行，同時品牌崛起初期，都逃不過為流量買單的怪圈。據Cody介紹，Supbro一年的營銷費用在7%-10%左右。

在300萬億的潮玩市場中，泡泡瑪特無疑是佔據了半壁江山。潮玩品牌不跟上泡泡瑪特的腳步，就有可能被落下。Cody向Tech星球表示：“他們正在設計潮流玩具的收納盒，目標群體是年輕的女性使用者”。

在上海最繁華的街道南京路步行街上，亞洲最大的Nike店，仍舊人頭攢動。這裡不僅是鞋頭們的購物天堂，也是年輕人的社交新場地。

擺在市場上玩家們面前的一個問題是，產品需要創新力持續破圈。畢竟浪潮退去後，才知道誰在裸泳。潮玩後市場究竟是不是一門好生意，還需要市場來檢驗。