從狂歡到冷靜：這屆年輕人連消費都躺平了？

之前在知乎上看到個問題，問雙十一到了可是一點購物慾望都沒有，什麼都不想買，到底是怎麼了？

下面有人回答說，真是有錢也不知道買啥了，一開啟要麼是推薦一模一樣的東西，要麼活動規則複雜冗長，毫無新意，連看都不想看。

總結下來就是一句話，

啥也不是。

事實上，這種討論在社交媒體上絕不是個例。

比如，最近“618”又快到了，不管是微博、虎撲、還是小紅書，有越來越多人開始公開表達對購物節的疲憊。

有人表示不買是

因為認清了消費主義

，

有人說被商家先漲價後打折欺騙過，還有人說不管“雙十一”還是“618”，這麼多年下來都不獵奇了，激發不出任何購物慾望。

這些曾經那麼火的消費節日，怎麼就變成了今天這樣？

你身邊還有人願意在購物節購物嗎？

01

提到購物節，就不得不說

“雙十一”

。

這個誕生於2009年的消費節日，現在已經演變成全行業一年一度的購物盛會，影響著全球零售業。

那麼，“光棍節”到底是如何魔術般地變成“雙十一”的呢？

答案與兩個關鍵詞有關：

“狂歡”和“便宜”。

我們知道，“光棍節”的內涵一方面是光棍們自嘲，表達渴望脫單的心情；另一方面則是青年們反抗“

男大當婚，女大當嫁

”這一主流婚姻文化觀。

有人在自媒體上轉發，

“誰規定11.11非得過單身節，11.11的真正含義應該是一生一世一輩子只愛你一個。”

後來，從單身群體到情侶再到普羅大眾，每個人都找到了一個“過節”的理由。

當雙十一資料節節攀高，無人不驚歎

這就是“消費者的力量”，這歸功於參與者，使普通消費者分享到歸屬感、成就感。

小米聯合創始人黎萬強曾出過一本書叫《參與感》，指明瞭一個品牌初創時期消費者參與的重要性：

有時候竟是決定性的。

雙十一獲得成功後，以至於後來幾年每當來到這天，不參與這個節日，反而會有焦慮感，會產生被身邊人拋棄的感覺。

總結下來，“雙十一”購物節能成功最關鍵其實是踩準了

社會大情緒，在渲染、製造出“狂歡”後，既提供了商品，又給了參與感。

其次，雖然有時候商家在清往年庫存，但當時是實打實真給了：

5折。

從錢和精神兩個層面滿足了消費者，能火起來也就不足為奇了。

只不過，後來這樣的“購物節”卻慢慢變了味。

02

以“雙十一”為代表的傳統購物節走下神壇，最先被踢爆的就是

無良商家“5折”造假：

屢次發現有商家玩價格遊戲。

2016年，“北京時間”從8月26日到11月10日，持續跟蹤調查了70件商品。

涉及到糧油食品、家用電器、手機數碼、美妝護膚、家居家紡、珠寶配飾、醫藥保健、圖書音像、汽車周邊共9大門類。

結果特別打臉：

在調查期內 “雙十一”真正達到最低價的商品

僅僅佔四成

，

有24件商品的價格甚至高於此前兩個半月中的最低價。

黑心商家甚至把聯想IdeaCentre C560 23英寸一體機的價格，調成了比9天前足足貴了：

700元。

不是最低價也就算了，最可恨的是還有商家先漲價再打折，故意營造出便宜的假象，這就涉及到欺騙消費者和虛假促銷了，是個人都忍不了。

當然了，這種把消費者當傻子的商家最終不會有“好果汁”吃。不管是各大平臺還是有關部門，這幾年紛紛出臺了制裁措施。

比如，2018年“雙11”前，天貓就釋出了價格保護機制，確保“雙11”期間的商品到手價為3個月內最低，同時還同步

上線了價格雷達系統，虛抬價格的商家會被自動識別並立刻清理出活動會場。

2020年12月1日，國家市場監管總局也公佈了《規範促銷行為暫行規定》，明確要求：

促銷降價需要明確促銷基準價，未標明基準價的，其折價、減價應當以活動前7日內最低價為準。

除了無良商家價格造假，導致丟失一部分消費者外，另一部分人還發現了一個消費節本身的bug：

傳統消費節是先利用節日狂歡製造出焦慮，然後再誘導大家用消費主義來緩解這種焦慮。

很多人一反省，才發現自己被過度消費裹挾了。

購物節後有個很重要的環節就是“曬單”。買完後，許多人會把自己的成果分享到QQ群、微博等平臺。

他們一方面是展示自己的消費能力，另一方面又以語言的方式，如

“親，你敗了多少”、“血拼”

等字眼，鼓勵別人也參與到這種虛擬攀比競賽中來。

消費主義最聰明的地方，就在於會用商品把使用者分成三六九等，按照消費能力不同，區別對待。

在攀比中，有人透過買衣服，買包包，買車，產生了一種“

爬到不屬於自己階級的錯覺

”，透過消費讓自己覺得自己不是自己了，在精神層面得到昇華。

過度消費一時爽，但越往後越被動，等到可出賣的勞動力慢慢不值錢了，就徹底掉進了大坑裡。

認識到這一點的人，開始驚醒，並且有意識地躲避開電商大促。

再加上消費節經常會遇到物流“癱瘓”，導致購物體驗不舒服，漸漸

的

幾個傳統購物節吸引力沒那麼大了，商家也有種“打不起精神”的感覺：

提前幾天開賣，

按時交訂金，到點付款，流水線式的麻木操作。

曾經創下各種消費神話的“購物節”，就這樣走下神壇。

03

但是，理性分析，購物節到底還有沒有必要存在？

要我說，還是有的。

因為除了一小部分沉迷消費主義的小布爾喬亞之外，

按需求消費的群體大有人在，他們想買到真正便宜的東西，但同時又不想被推進焦慮中。

所以，假如哪個“購物節”想二次翻紅，我覺得起碼有兩點需要改變。

一是購物節的理念，

必須從“製造消費焦慮”轉變成“幫助消費者解決焦慮”，倡導理性消費。

二是別玩虛的了，

大可不必標榜“5折”，但請一定要讓消費者買到真正便宜的東西。

不知道大家發現沒有，與往常年618開門紅通稿滿天飛、各種品牌銷售資料層出不窮相比，今年的黎明靜悄悄。

百度指數也表明，

當前618的資訊熱度，僅比2020年同期高出約五分之一，遠低於去年大促啟動的6月1日。

有位知名品牌的電商經理表示，他們公司已經配合平臺節奏展開大促，但並沒有看到流量的猛增，

大促第一天預售轉化過億的美妝品牌，環比去年雙十一少了35%。

而豪言要挑戰單天60億的快手主播辛巴，最後在5月24日帶貨4。5億，

直言比預計少了2個億。

按照我們前面的分析，618遇冷其實並不意外。大多數平臺都“麻木了”。相比往年，只是單純

的

把原本預售日期從6月1日搬到了5月24日：

拉長了時間軸，但是卻連增加相應的營銷動作都懶得加了，這在內容營銷佔據主流的時代裡，顯然是不行的。

蘇寧易購，成為了在這個關鍵節點跳出來改變的那條鯰魚。

5月24日，蘇寧上線了魔性廣告片，關曉彤、賈乃亮首次官宣“

蘇寧61寶寶節

”。

微博指數顯示，在之後的24小時裡，“蘇寧”和“六一”兩個關鍵詞熱度分別暴漲307%和225%。

往常年微博上常有人討論：

長大了還能不能過兒童節？

關於這個問題，直到今天還沒有答案。而這種“哲學味”的話題，毫無疑問最適合《奇葩說》的辯手來討論。

5月26日，蘇寧聯手陳銘、大王、傅首爾、黃執中、劉擎等知名辯手，展開了一場《六一寶寶節“掰頭”大會》。

整個大會從辯題、到選手、再到最後的辯論表達，不輸給《奇葩說》任何一季。

在大會還在進行的時候，微博上面就出現了

“傅首爾辯論輸給老公”“太懂事是一種內卷”

等熱門話題，截至目前為止獲得超一億閱讀量。

明顯可以看出，與傳統購物節透過販賣焦慮來創造需求不同，蘇寧“六一寶寶節”打破了傳統營銷套路，它是大促，但更像是一場成年人釋放壓力、共情消費的盛典。

從5月31日晚到6月1日凌晨，蘇寧邀請了包括張藝興、劉雨昕、雷佳音、郭京飛、關曉彤、賈乃亮、彭昱暢、齊秦、張信哲等百位明星，推出了“盲盒式直播”：

同一時間，不同主題的明星MC，刷到誰的直播間，就看誰的！

消費者可以選擇在不同主題、不同領域的直播間中來回切換，回味童年，碰撞需求。

蘇寧“童心直播夜”的獨特直播模式，一方面充分活用了蘇寧超級買手直播間明星帶貨的經驗，另一方面則有效承載了共情營銷所帶來的不確定需求：

總有一個，或者幾個直播間符合消費者的口味——因為不是誰都能守在一個直播間長達幾小時的。

總體而言，蘇寧易購的六一寶寶節

拒絕製造焦慮，

在為618打好前站的同時，也是近幾年來“試驗”性質最為濃厚的購物節。

在這次活動中，蘇寧首次構建了全新的共情消費鏈條，雖然具體效果還有待檢驗，但是已經可以預見其經驗將會被618複用，實際上，已經有蘇寧內部人士透露：

“618期間，蘇寧易購還將探索更多的類似節日打造，為不同特定人群量身定製專屬消費活動。”

尾聲

除了兩檔節目跟大家交朋友外，大刀闊斧改革的蘇寧還拿出了真金白銀：

5月31日至6月1日，開通或者續費蘇寧易購Super會員，支付成功後會立即返50元無敵券。

加上此前常規的140元津貼權益，

相當於149元開通後，返190元的紅包。

使用者在蘇寧易購app輸入“

省錢風暴

”，即可參與。堪稱618最強VIP權益。

而且津貼全部是無門檻使用，再配合著蘇寧的大額補貼，你既可以去買打折的家電、3C首發產品，

例如Apple iPad Air10.9英寸、oppo Reno6手機、創維M3 Pro電視、海鷗表……

也可以去買一些網紅、潮流的東西，

例如蘇鮮生牛排、芙麗芳絲以及漢庭、全季等酒店套餐等。

常規的津貼權益，線上線下均可使用。

家裡有“老古董”的，還能享受蘇寧已經堅持了16年的“以舊換新”活動。

用自己閒置甚至是已經壞了的舊家電抵錢，花更少的錢，買到自己需要的東西。

最後，衷心祝願各位既能做個理性消費者，也能在實惠的地方買到自己真正需要的東西。