數字專輯：限購後還等不到春天

文丨觀娛象限，作者丨琢介，編輯丨緲秒

無論在日後哪個節點回望數字音樂市場，事情都從2021年8月27日開始，不可逆轉地發生了改變。

這一天，中央網信辦釋出檔案要求加強治理“飯圈”亂象，隨後兩日，QQ音樂和網易雲又相繼對付費專輯和單曲進行限購。大刀闊斧的整改之下，蔡徐坤上線4個月、售出8000多萬元，但歌曲只上了不到一半的專輯《迷》引發爭議。

而在被市場監管總局罰款50萬，並責令解除獨家音樂版權1個月後，騰訊音樂也於8月31日宣佈放棄音樂版權獨家授權權利，上游版權方可以自行向其他經營者進行授權。但網易的丁磊對此態度曖昧，“非常期待這是一個真心實意的，不含任何陽奉陰違的決定。”

獨家音樂版權時代的終結似乎仍佈滿荊棘，人們並未徹底樂觀。

而在眾多席捲而來的風波下，可能很少有人注意到，被譽為“搖滾之父”的崔健，悄悄推出了專輯《飛狗》。

時間恰好也是8月27日。

新生代偶像與出道三十年的搖滾老炮兒固然並不太相干，但在愛豆匪夷所思的“動態式”釋出專輯的熱烈討論和音樂前輩釋出專輯的平靜無波之下，二者產生了一種荒謬對比。

從“一張專輯”的角度出發，無論是限制粉絲重複購買專輯，還是音樂流媒體平臺放棄獨家音樂版權……其實背後都是數字音樂市場由來已久的混亂紛爭，以及音樂人、版權方和平臺之間的暗流湧動。

數字專輯被限購之後，一切都會好嗎？倒也不見得。

01、數字專輯與鉅變

第一個吃螃蟹的人是周杰倫。

2014年，周杰倫聯合QQ音樂釋出了國內第一張專輯《哎呦，不錯哦》，該張專輯的銷量達到17。5萬張，銷售額349萬元。為當時低迷的行業注入了一針強心劑，也為數字專輯之後的迅猛發展開路。

一年後，據艾瑞諮詢報告資料，以歌曲為單位（不同演唱者及不同使用場景下使用時不重複計算）的版權音樂數量為600—700萬首，其中，中國新音樂集團（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）的版權音樂在整體版權音樂中佔比達到90%以上，網易雲音樂的版權音樂歌曲量佔整體版權音樂的70%左右。

大時代背景下的改變同樣亮眼，放眼全球，2015年數字音樂規模達到67億美元，首次超越了實體唱片。其中中國線上音樂市場規模為40。2億元，增長了67。2%。

18個月後，數字音樂已經成為線上音樂網站的創新盈利模式，多張專輯的表現出色。2016年6月初，鹿晗首張mini數字專輯《Reloadedl》銷量突破300萬張，成為首張QQ音樂認證“殿堂金鑽唱片”。同月末，周杰倫的數字專輯《周杰倫的床邊故事》正售7天即獲QQ音樂殿堂金鑽唱片認證。

而QQ音樂，也完成數字專輯累計銷售2000萬張，總銷售額突破1億元的記錄。從0到1億的進度，也標誌著版權時代的到來，很快，騰訊音樂數字專輯銷售總額便翻了一番，超過2億元。

由實體轉為數字的專輯形式，由版權混亂的“免費下載”時代到付費購買，其中的變化與轉折顯而易見。在初期，這種改變的正向激勵顯而易見。

最直觀的，便是音樂人收入的上漲。

過去製作實體專輯，成本不菲。獨立音樂人經過錄音、混音、母帶製作、文案設計和實體唱片原盤複製等流程後，花費不少。據非官方統計，如果專輯以70元/張出售，那音樂人們想覆蓋一張專輯的製作成本，就要賣出1037張唱片（不含歌曲版權登記費）。

而網際網路時代，盜版數字音樂的流行曾進一步擴大了此種衝擊。

前阿里音樂集團董事長宋柯曾說，“1996年一盤卡帶10元，內容方分到1。2元，也就是12%，但發行渠道沒有形成壟斷，好的內容會有一定議價能力。網際網路時代加速了唱片業的死亡，播放平臺成為強勢的一方，內容方利益分成從12%壓榨到2%，基本上這個行業就沒法幹了。”

由於版權費較低，線上音樂發展初期，音樂收入難以維持創作者生活和後續創作，這嚴重打擊了其創作積極性。

也因此，大部分音樂人入不敷出，難以憑藉音樂收入謀生。這種情況普遍而長期存在，據《2020中國音樂人報告》顯示，有52%的音樂人沒有音樂收入；24%的音樂人，音樂收入佔總收入的5%以內；僅7%音樂人的音樂收入佔比達到100%。大多數音樂人的音樂收入甚至不能覆蓋音樂創作所需要的成本，只能選擇從事其他職業，以此維持音樂創作。

而這，已經是音樂人收入得到改善後的結果。而據騰訊音樂人平臺今年7月公佈，過去四年間，騰訊音樂人數量翻了3倍以上，而總收入在過去一年增長了1。5倍，獲得版權收入的音樂人數增長了1。5倍，總收入過萬的音樂人數翻了6倍，月收入過萬的音樂人人數增長9倍。

儘管收入以及獲得收入人群不斷翻倍，但根據仍有過半音樂人無音樂收入的情況，可推斷出幾年前除頭部音樂人外，大部分的腰部和底部作者，可能大部分作品都處於“被白嫖”的狀態，遑論收入。

在音樂人處境改善的另一方面，付費專輯出現也讓行業形態隨之發生深變。

大量平臺因盜版歌曲受到衝擊，如2015年“最嚴版權令”下，百度、一聽、多米等下架音樂達到40萬首以上；也有人從中崛起，最明顯的是騰訊音樂集團這個龐然大物的形成、上市。

2016年後，騰訊音樂將旗下產品做了重新的定位與融合，從最初包含“聽看唱玩”的體系進一步發展成提供發現、聽、唱、看、演出、社交的“一站式”音樂娛樂平臺。

兩年過後的2018年，騰訊音樂集團（TME）於紐交所掛牌上市，當時，其總月活躍使用者數超過8億，使用者日均使用時長已超70分鐘，數字專輯成為服務特色和競爭優勢。

數字專輯除了能下載到MP3檔案外，還可以享受無障礙點播服務和一系列為粉絲提供的內容和特殊體驗，比如獨家影片、簽名照、銘牌等，直戳粉絲需求。

專輯的購買力被賦予了新的動能。一是專輯線上化後，擺脫累贅身軀的數字CD更方便購買和囤積；二是“一站式”的各種營銷活動和偶像周邊也在某種程度上助長了粉絲的購買慾。

種種加持之下，數字專輯乃至整個國內線上音樂市場被迅速推動、擴大。據IFPI《2021年全球音樂報告》顯示，2020年中國已成為全球前20大市場中增長第二快的國家，並保持世界第七大唱片音樂市場的地位。

但這傳達的，並不是個完全意義上的好訊號。

02、膨脹的版權方

音樂市場規模的擴大，很大程度上依賴於近兩年的訂閱付費和數字音樂銷售的增長。

不過，更直白地來看，粉絲驚人的消費額推動了我國音樂市場規模的上漲。

僅在2020年，國內全平臺有18張數字專輯（含單曲、EP）的總銷售額突破千萬元，這18張專輯中包含肖戰、張藝興、王一博、華晨宇、鹿晗、張雲雷等擁有龐大粉絲基礎的藝人。

所謂的“音樂繁榮”，也許只是屬於寥寥數人的狂歡。

引發爭議的蔡徐坤，《迷》上線僅三天打破QQ音樂平臺殿堂史詩級唱片認證記錄，至今全網銷售額達8735萬元，持續霸佔暢銷榜周榜第一，儘管當時專輯還未解鎖一半。

而肖戰的單曲《光點》，目前銷售額已達1。62億，曾成功登上2020年度明星消費影響力（數字單曲/EP榜）第一名。而此前從銷售頁面可以看到，要擠進《光點》購買量的前100名，至少也要購買18634張專輯。

在激烈專輯銷售量比拼中，周杰倫的《周杰倫的床邊故事》只能以3981萬的銷售額排名第九，險些跌破前十。不過，曾有資料顯示，周杰倫的數字專輯人均購買量僅1。06張。

這一場場聲勢浩大的專輯購買活動中，“數字專輯”的內涵早已發生了異變，專輯內容和聽眾的聲音無關緊要，專輯銷售數量，成了耀眼戰績的一個註腳。

但龐大的銷售額卻並不意味著錢全落進了歌手口袋裡。

此前有采訪介紹，數字專輯的收入三成會給音樂平臺，七成給到版權方。唱片拿到分成會再進行分配，詞曲作者包攬16%，藝人的佔比達到15%~30%，剩下的歸唱片公司所有。

例如鹿晗當年售價5元的mini專輯《Reloadedl》，每售出一張，鹿晗可得7毛至1元的分成，而平臺方可得1。5元收入。

可想而知，當一張數字專輯被成千上萬地、無限制地購買時，會給版權方帶來多龐大的收入。

平臺的好日子也沒那麼好過。隨著平臺間競爭的加劇，以及獨家音樂版權的誕生，平臺的營收無可避免地流向版權方腰包。

經過2015年“史上最嚴版權令”的洗禮後，獨家授權逐漸成為國內音樂平臺發展的主流形式。本來獨家授權在我國網際網路音樂產業的實踐，主要目的是為了建構良性產業秩序，打擊音樂盜版行為，促進音樂正版化的程序。

但“最嚴版權令”落地實施後，版權價格也隨之扶搖直上。

以騰訊音樂為例。在獨家授權爭奪戰進入白熱化階段，2015年騰訊音樂為擁有20多家音樂版權的獨家授權，支付了高達十幾億元的版權費用。鉅額版權成本的支出，使仍在培養髮展期的平臺付費模式、會員模式的收入增量顯得捉襟見肘，實際運營中的資金壓力增大。

而2016年，騰訊與中國音樂集團合併，新獲中國音樂集團61。64%的股權，隨後，整合後的中國音樂集團更名為騰訊音樂娛樂集團。騰訊自此手握QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大老牌音樂平臺。

值得注意的是，中國音樂集團旗下的海洋、源泉兩家數字音樂版權公司的版權資源也被騰訊收入囊中。海洋音樂在早期購入了大量獨家版權資源，其版權合作彼時已覆蓋90%的唱片公司或個人，簽約國內唱片公司800餘家。而源泉音樂則是國內最早提供線上版權代理的服務型企業，擁有數百萬首歌曲的內容資源庫。

不過這也為騰訊音樂今年7月被罰50萬元、並在之後解除獨家版權協議的事件埋下伏筆。

這些年，騰訊音樂為龐大的獨家內容付出了不小代價。

從2018年—2020年，騰訊音樂公司服務成本分別為103。23億元、149。67億元和174。78億元。而服務成本主要為向音樂唱片等機構支付的版稅，以及在線上卡拉OK和直播平臺上與公會或表演者的收入分成。

逐年攀升的版權成本，讓以騰訊音樂為代表的大音樂平臺陷入“成本漩渦”。

硬幣的另一面是，受益於天價版權費的無數內容提供商和版權服務商，對平臺和藝人間的依賴不斷加深。

今年衝刺港交所失利的風華秋實，是一家“音樂造星工廠”，管理10名音樂藝人及10名練習生藝人，包括鹿晗、黑豹樂隊和魏大勳等藝人。

風華秋實在招股書中披露風險時稱，其未來的財務表現將取決於騰訊音樂。在2018年、2019年和2020年前三季度，騰訊音樂對風華秋實貢獻的收入佔比分別為26。2%、78。6%和70。7%。

其獲得巨大收入的關鍵是鹿晗及其首張個人專輯《Reloaded》。在報告期間，鹿晗（鹿晗集團）佔據了風華秋實總採購成本的35。8%、46。1%和22。8%。回饋的直接應占金額為7090萬元、1420萬元和720萬元，分別佔到總收入的70。6%、25。5%和12。3%。

顯然隨著藝人影響力的改變，由專輯所獲得的收入也在變化。但光看最初的7090萬元，數字專輯版權費用可謂駭人。

但過度依賴單一大客戶和藝人，讓風華秋實的營收十分被動，最終無緣港交所。

而風華秋實，僅是無數版權公司的縮影。

從手握底牌，到高度依賴音樂平臺，天價的版權費既是“護城河”，也是一份逐漸侵蝕自我的慢性毒藥。

03、限購後，行業能得到改善嗎？

大多數人的不滿由來已久。

因獨家授權的存在，為獲取更全面的音樂資源，使用者們手機中不得不下載多款音樂APP。據艾瑞諮詢2016年資料，有38。2%的中國手機音樂使用者同時擁有2個音樂APP，24。5%的使用者同時擁有3款音樂APP，甚至同時擁有5個及以上音樂APP的使用者達到了10%。

數字版權爭奪的混亂，數字音樂平臺的分散，卻是以犧牲使用者的體驗為代價。

同時，粉絲量龐大的藝人當仁不讓地佔據音樂榜單前位，而“歌手”的門檻越來越低，優質的原創音樂日漸珍稀，大量追逐熱點的爆款口水歌也透過短影片平臺不斷湧現、上升。

鄭鈞曾在2019年炮轟線上音樂榜單：“排行榜上的歌，十首裡有九首我真的聽不下去。”由此衍生出的國內音樂榜單“屎論”甚囂塵上，被不少人認同。

這不過是對“注水榜單”的一次情緒爆發。畢竟在奇妙的演算法機制與流量衝擊下，主播馮提莫竟可以力壓張靚穎與王菲，而不少山寨抄襲或拼貼縫合的音樂，也在歌曲排行榜上有一席之地。

曾經的“金曲”喪失了現實座標，音樂市場呈現出一種“歷史的無物之陣”。有人評論：周杰倫之前仍有許多天王，但周杰倫之後，鮮有擔得起天王名號的歌手了。

而數字音樂專輯的出現，本是為了改變實體音樂行業落寞的窘境，透過付費方式支援音樂創作與版權保護。但在這些年的進化中，數字音樂專輯卻不再以“音樂”為中心了。

而今年8月底的轉折來得突然，大概是繼“最嚴版權令”外，音樂的行業又一顛覆性鉅變。

引發爭論的次日，除了一首《Outro-》外，蔡徐坤將《迷》中剩下的5首歌一口氣上線。9月6日後，《愛與痛（outro）》也隨之上線。而隨後，QQ音樂宣佈解除獨家音樂版權，引發行業震動。

這不禁讓人猜測，專輯的限購、獨家版權取消之後，會帶給行業怎樣的變化？又是否可以期待僅用一個APP即可自由聽歌的時代到來？

但事情顯然沒有那麼順利。在蔡徐坤工作室宣佈解鎖5首新歌后幾小時內，QQ音樂專輯評論區新增了數萬條評論。當然，《迷》的銷量仍在時時重新整理。龐大的粉絲容量難以探底，而哪怕賬號限購，也可不斷註冊新賬號進行購買銷售。

同樣，儘管騰訊音樂已經發布了放棄獨家版權的相關宣告，但離上游版權的開放授權、合理定價仍有一大段距離。此前，據多位音樂行業從業者表示，騰訊音樂內部預計需要一兩個月才能完成大部分獨家版權解約，甚至在談解約也只是溝通了意向，並未落實到合同等後續舉措。

所以網易雲丁磊所言顯然也並不只是陰陽怪氣。一直處於版權弱勢的網易雲，在此期間和十幾家主要唱片公司進行非獨家版權談判並不順利，都沒有得到積極迴應。這也從側面證明版權環境改善並不能一蹴而就。

QQ音樂放棄獨家音樂版權，別的平臺卻不一定能購買，這是個糾纏難解的現實。同樣，儘管限購的威力巨大，長期執行或將有所改變目前畸形的音樂生態，卻並非短期內能直接“根治頑疾”的良藥。

但一系列的政策施行，也許會讓音樂迴歸音樂的呼喊得到迴應。27日崔健的《飛狗》專輯釋出後，有知乎網友評論：“還有人在乎鼓點的力道，還有人打磨透亮的律動，還有人沒忘記爵士搖滾，還有人窮盡重複的旋律唱出的除了力量還有力量，以及力量之後美妙的空虛。”

時代的座標會轉移，偶像藝人們並非沒有察覺。幾年前在一部微電影開頭，蔡徐坤曾經自問：“如果不是偶像，還有沒有人聽我的音樂？”

但除了粉絲經濟的影響，整個音樂市場的沒落成因複雜，境遇多樣，離春天還尚遠：流行音樂“巨星”失蹤，新的高傳唱作品寥寥無幾；通道變窄，小眾的底層音樂創作者翹首以盼出道機會，而大量沉寂的資深音樂人或許還在期待“翻紅”的機遇降臨。

而另一面，數字音樂市場上仍泥沙俱下，大量中小型公司，正熟練地從網際網路流量池中尋找熱點，快速炮製爆款單曲，傳遞音樂價值的工匠經驗被大資料和營銷經驗衝散瓦解。

最簡單的和絃，最魔性的旋律，只需要幾十分鐘譜曲填詞，成千上萬首同質化的抖音神曲正在被數字流水線上的機器咔噠、咔噠地“縫合”出來，僅僅是為了在15秒內抓住你的耳朵。

參考資料：

1。2016年中國線上音樂行業研究報告，艾瑞諮詢

2。數字音訊產業商業模式之辨：流量、會員、版權，東興證券

3。50人購買1671萬元數字專輯，粉絲頂起數專銷量的半邊天，音樂先聲

4。如何炮製一張十分鐘賣出10萬張的數字專輯？謝康玉

5。宣佈放棄獨家版權，音樂市場就沒有“版權頑疾”了嗎？網際網路指北