B站遲到的商業化補課

©科技新知 原創

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| 白芨

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| 潮聲

繼8月19日公佈二季度財報後，緊隨而來的暴跌讓B站損失了接近16億美元市值。從今年二月的股價巔峰期計算，B站已經跌去了358。76億美元市值，超過腰斬線。

從市場反饋看，B站下跌的主要原因是淨虧損額的擴大。儘管在二季報中，B站CEO陳睿強調業績增長強勁，高質量的使用者增長策略正在發揮作用。但在投資者眼中，B站的淨虧損額從2020年的5。709億人民幣上升至11。218億人民幣，調整後淨虧損從去年的4。757億元增至8。578億元，這意味著這家影片網站不確定性的進一步提升。

在此之前，有不少投資者觀點認為，當用戶增長的週期告一段落，B站將開啟全新的商業化增長週期，一系列增值服務的開啟、廣告庫存的提升、代理遊戲的體量增長將助力B站走向扭虧為盈之路。

如今，隨著B站虧損額創下新高，更多的投資者開始用更審慎的目光打量這家明星平臺。水漲船高的銷售費用及研發費用表明，在B站的使用者增長階段與貨幣化階段之間，還存在一個名為商業化補課的過渡階段。而在實現真正的虧損收窄之前，B站市值的反彈似乎遙遙無期。

01

二季報與長期主義

在財報電話會議中，陳睿表揚了B站在使用者增長方面的成績。今年二季度，B站平均月活躍使用者數達到2。371億，其中移動端月活2。205億，去年同期，這兩項資料分別是1。716億和1。529億。此外，使用者平均使用時長增長至81分鐘，去年二季度為79分鐘。

在陳睿看來，B站的月活增長得益於健康的內容生態驅動模型。這一模型的特點是“後期發力”，透過內容的質量提升和豐富程度吸引使用者活躍度提升，主要表現即平臺的影片播放量、使用者互動數增長高於MAU增長。陳睿預計，到2023年，B站將完成4億月活的增長目標。

而使用者基數增長構成了B站商業化擴張的基礎。如果從營收增長情況看，B站交出了一份不錯的答卷，在一季度收入增速小幅下滑後，B站二季度收入增速重新回到70%以上，並創下了單季度營收紀錄的44。953億元人民幣。而毛利率方面，B站二季度毛利潤為9。89億元人民幣，同比增長63。74%，但去年同期，B站的毛利潤同比增速是139。94%。

在B站首席財務官樊欣看來，B站營收增長的重要因素是處理好了各業務的平衡增長能力，特別是非遊戲板塊當中廣告業務的增長。

在二季度B站44。953億元人民幣總營收額中，移動遊戲收入佔比進一步下降至27。43%，與此對應的，是增值服務、廣告、電商及其它業務收入佔比的大幅增長。各業務的增長速度也形成了鮮明差異，移動遊戲營收同比下滑1。18%，增值服務營收的同比增速達到98%，而廣告和電子商務及其它業務的增速均在200%左右。

對此，陳睿在電話會議中將遊戲業務熄火的原因歸於供給側。

在他看來，中國的手遊版號寒冬限制了B站獲取新的代理和聯運業務，堰塞湖效應也令B站已有的手遊發行儲備被迫推遲檔期。儘管在B站運營的遊戲當中，碧藍航線和原神的使用者和收入都在上升當中，但增量的堵塞仍然將B站逼入存量陷阱。

面對使用者高速增長，商業化能力不足的局面，B站的選擇是從研發切入。B站COO李旎表示，公司正在著手將把原有的商業流量管理系統、廣告系統、花火系統整合為商業中臺，以應對未來的變現效率提升。陳睿也表示，B站從去年開始便著手佈局遊戲自研團隊，目前團隊規模已經超過1000人。

你可以在B站財報各項費用的增長中察覺這一跡象，二季報顯示，B站的營銷費用約為14億元人民幣，一般和行政費用約為4。359億元，研發費用為6。737億元，同比增速分別為107%、109%和104%。增長原因主要是平臺研發人員、營銷人員的數量增長。

而三大費用的增速均超過了營收增速72%的水平，則是B站進入商業化補課週期的最好註腳。當越來越多的研發人員進入商業化資料中臺以及自研遊戲的崗位當中，投資者面臨著全新抉擇——在使用者基數快速增長的條件下，如何判斷B站在新時期的商業化潛力？

02

兩種廣告業務

在廣告業務上，與位居移動網際網路廣告業務龍頭地位的抖音相比，B站有著產品形態、分發邏輯、組織架構的全面差異。

從產品形態看，抖音對以往短影片產品改造的重要方式，是用大屏流改造瀑布流，背後的內涵包括以下幾點：

一、用強勢的演算法完全替代使用者篩選內容的過程，以及用快捷的滑動方式，完成使用者對不感興趣內容的淘汰。

二、強迫使用者觀看演算法提供的精品內容庫中，單個內容的至少前三秒，這使內容生產者的主要競爭點從“標題+封面”向前三秒畫面內容轉移，也讓廣告內容擁有強行佔據使用者注意力的空間。

大屏流的崛起，意味著公域流量的強勢程度上升了一個新臺階，使用者從篩選內容的繁瑣操作中解放出來，但受到演算法填鴨式內容灌輸的限制。這在某種程度上，構成了使用者體驗的倒退，當用戶越是希望獲取特定內容而非演算法池的推薦內容時，大屏流的弊端就越多地暴露出來。

這或是B站堅持發力頭部創作者策略的原因之一，即堅持對位元組系演算法的差異化策略。除了強調私域流量的電商直播領域外，你很難在位元組產品中找到所謂的“一哥”、“一姐”，而在B站生態內，各分割槽“一哥”、“一姐”幾乎成為司空見慣的稱謂。

但在廣告業務的增長壓力下，B站不得不向大屏流的強勢作出妥協。

目前B站的單組推薦流構成，是5*2雙列瀑布流、4*2雙列瀑布流加一則中屏影片、或5*2雙列瀑布流加一則中屏影片，其中，中屏影片採取西瓜影片的自動播放方式——這將是B站未來發力廣告的C位。

背後是B站試圖平衡使用者體驗與商業化能力的野心。在電話會議中，B站COO李旎闡釋了B站廣告的發力方向——建設非阻攔式廣告，希望達成內容即廣告，廣告即內容的境界。李旎認為，這在B站的UP主生態和整合營銷中已經得到了驗證。

事實上，B站高使用者粘性社群的特點，恰恰對UP主的廣告投放產生排斥。從半佛仙人等頭部UP主的廣告影片加暗號，以及評論區、彈幕區的“空降指導”、“恰飯警告”等現象可見，由於B站長期以來公域流量缺位、使用者意志主導的特點，站內已經形成了完整的規避廣告、排斥廣告的生態。

從演算法層面看，B站與抖音的差距明顯。

以使用者地域標籤演算法為例，抖音擁有向用戶推薦本地內容的能力，而B站幾乎沒有利用使用者的地域標籤，僅在同城婚戀廣告中提取了使用者的地域關鍵詞。

在分發演算法方面，幾大短影片平臺的推薦演算法不同點在於，快手會在影片達到一定熱度後限流，而抖音和B站都是爆款邏輯。其中，抖音爆款的公域屬性更強，而B站爆款的私域屬性更強。

二者的差異更多體現在加權推薦上。B站編輯推薦的權重要更高，例如，平臺整理了“每週必看”、“入站必刷”等一系列榜單，來推動爆款內容向全體使用者的分發；抖音則透過對高資料反饋內容的加權推薦，實現內容的破圈。

相較之下，B站瀑布流的優勢是，利於華強買瓜、蜜雪冰城等熱門話題的連續分發強化，而劣勢是內容偏好演算法往往會把低質量、未經初級流量池篩選的作品送上主頁，而這類內容往往會被使用者淘汰；包括廣告內容及創作推廣內容在內，又往往出現反覆推薦的情況。而在具體使用過程中，這部分內容往往會被使用者淘汰。

而B站資訊流廣告的內容化程度較低，以資訊流廣告為例，內容多為同城婚戀或手游下載頁，離平臺“廣告即內容”的目標差距較遠。甚至有素材點選進入後只單獨展示海報。與抖音相比，B站沒有完成倒逼品牌方進入內容化的過程，目前UP主商單+創作推廣+資訊流廣告的模式也在起步階段當中。與成熟的抖音資訊流廣告相比，B站仍有較長的路要走。

03

自研遊戲之路

從B站二季度財報看，遊戲業務的增長停滯成為B站營收放緩的重要原因。在財報電話會議中，陳睿將希望寄託在自研遊戲的突破上：“我們從去年開始就在投入自研遊戲團隊，目前規模已經超過1000人，同時有多個專案並行研發。”

正如陳睿所表述的那樣，B站轉型自研遊戲的邏輯，是供給側的劇變。但版號寒潮並不是唯一因素。

在移動遊戲市場的早期，遊戲產品的普遍特點是開發週期短，開發成本低，使用者對同類產品的認知和對比不足，習慣於從渠道獲取遊戲資訊。渠道邏輯在很長一段時間內優於產品邏輯，手握使用者流量的強勢渠道有能力在整個市場中收取“流量稅”，這構成了安卓手機渠道強勢分賬比的基礎。

而隨著流量紅利結束，市場向內容邏輯迴歸，遊戲開發成本提升，遊戲開發商越來越多地選擇自研自發方式，將強勢產品的盈利能力握在手中，流量渠道不再擁有流量稅的收割權。《原神》繞過安卓手機渠道發行的案例表明，整個市場的蛋糕切法正在被重構。

B站同樣受到市場格局重構的影響。一方面，B站憑藉二次元使用者優勢，從新崛起的國產手遊廠商手中拿到新遊戲的聯運權，如米哈遊的《崩壞3》《原神》等；另一方面，B站依賴的海外遊戲代理渠道在國產遊戲的強勢崛起下失去優勢，只能依靠老牌遊戲的運營維持遊戲業務體量。

轉型的不止一個B站，在這一輪渠道下場自主研發的浪潮中，位元組跳動、快手作為買量渠道方，TapTap、B站作為發行渠道方，均踏上了自研遊戲程序。

在此背景下，自主研發移動遊戲，意味著趕鴨子上架式的被動轉型，而非管理層的未雨綢繆。

事實上，上述平臺的遊戲產品尚無成功案例。這再度證明，遊戲市場的渠道邏輯與研發邏輯有本質差別。

今年8月4日，B站釋出了“你的幻想世界”遊戲新品釋出會，釋出的16款新遊戲中，有6款來自B站自研，包括《代號C》《代號：伊露希爾》《代號：夜鶯》《碳酸危機》《斯路德》《伊蘇：夢境交織的長夜》。其中包含三款二次元主題手遊、一款日系RPG的IP衍生作品、一款橫版射擊遊戲以及一款女性向RPG。

在自研遊戲領域，B站的優勢在於擁有基於賬號體系的發行業務，以及背靠二次元核心遊戲使用者的資料。在B站的內容引流優勢下，使用者注意力更容易被引導至平臺自研的新遊戲當中。長期的遊戲運營經驗，也令B站更容易挖掘使用者的興趣點。

而B站的劣勢在於入場時間較晚。相比移動遊戲的早期階段，B站擅長的女性向、二次元遊戲市場已經進入紅海，米哈遊、疊紙等一批成熟廠商將成為B站重要的競爭對手。而自研遊戲是一個漫長的試錯過程，在此時期內，B站的管理層耐心以及現金流儲備將經受考驗，投資者也將迎來一段B站市值上的低迷時期。

據《晚點LastPost》報道，陳睿在B站有事必躬親的習慣，有投資人稱其“自己扛著B站走”。在這家社群屬性強烈的影片平臺，陳睿儘可能地為B站設計了商業化藍圖，但無力扭轉B站的根本屬性。相比從演算法起家的位元組跳動，B站在商業化程序中不斷受到社群屬性的掣肘，這使它更契合一家更好的使用者社群，而非更好的企業。