鄭州暴雨營銷翻車的享道出行:說著安全合規高質量,卻連客訴都不管?

滴滴出行下架近40天,其它網約車平臺激戰正酣。

這其中,號稱“國家隊”的享道出行最近出現的頻率有點高。

而且最“出圈”的還不是因為好事情。

鄭州暴雨營銷翻車的享道出行:說著安全合規高質量,卻連客訴都不管?

先說最近的新聞。

8月4日,享道出行官宣了首個

資產支援專項計劃“享道1號”

成功發行的訊息,融資規模為5億元,獲得中國工商銀行、中信銀行在內的多家知名機構超額認購,優先順序認購倍數達3。05倍。

鄭州暴雨營銷翻車的享道出行:說著安全合規高質量,卻連客訴都不管?

圖片來源:上汽集團釋出

這個“享道1號”是上海證交所的首個經營性租賃資產證券化專案,也是享道出行獲得資本市場認可的象徵。

資本市場的上一次認可是去年年底,享道出行正式釋出一週年的時候,宣佈完成了A輪戰略融資,投資方是阿里巴巴和寧德時代,融資金額超3億元——雖然和之前“知情人士透露”的十四五億有出入,但也算是重量級了。

在宣傳口徑裡,“作為戰略投資方,阿里巴巴和寧德時代將助力享道出行的出行創新,在自動駕駛、新能源、資料技術以及差異化模式探索等方面共同展開深度合作。 ”

而這個“享道1號”募集的資金,將被用來發展企業級出行業務,如果運營得好,對後續發展和創新肯定是有積極意義的。

享道出行成立於2018年底,是

上汽集團投資的移動出行戰略品牌

,“國家隊”,出身優越,成立至今不到三年,已經和很多品牌都建立了親密的合作關係,是一個有著豪華朋友圈的網約車平臺。

鄭州暴雨營銷翻車的享道出行:說著安全合規高質量,卻連客訴都不管?

圖片來源:@享道出行微博

享道出行是上汽集團向“國民級出行服務商”目標努力的重要佈局,而從享道出行甫一面世,就以“品質與安全出行的升級者”為目標,在後續的許多宣傳裡,“客戶滿意度高”“訂單合規率高”等也是享道出行一直以來的標籤。

截至去年底,享道出行專車業務註冊使用者已經突破2000萬,使用者滿意度高達97%,覆蓋上海、南京、杭州、鄭州、合肥等20座城市,享道租車業務已經覆蓋國內154個城市。

據全國網約車監管資訊互動平臺統計,全國有236家網約車平臺,自去年10月交通部公佈資料以來,享道出行多次位列雙合規榜單第一,業內認為,這是因為享道出行的相關安全政策一直做得到位之故。

據報道,享道出行的司機均需進行全合規深度背景調查和身份資料存檔,上線運營車輛都為合規網約車,車內預裝DVR裝置,實時監控運營環境,還有支援一鍵緊急呼叫、安全行程分享等多重安全技術保障。

資料顯示,2021年6月訂單量超過30萬單的網約車平臺共13家,按訂單合規率(指駕駛員和車輛均獲得許可的訂單量佔比)從高到低前五名分別是如祺出行、享道出行、T3出行、神州專車、陽光出行。

由此,正處在高速發展期的享道出行,看上去就是一副安全可靠的亞子。

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然而,這麼厲害的享道出行,最近上熱搜卻是因為負面新聞。

7月20日,享道出行鄭州在公眾號釋出了一篇文章,標題看了就讓人直皺眉頭:

《暴雨預警:“我有點大,你們忍一下!”》

鄭州暴雨營銷翻車的享道出行:說著安全合規高質量,卻連客訴都不管?

這種不合時宜的玩梗、抖機靈、蹭熱度引發了很多網友的反感,紛紛指責享道出行“玩梗請適度”,甚至批評他們“吃人血饅頭”。

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享道出行的反應倒還挺快,7月21日就釋出了道歉宣告,釋出道歉宣告。

對於7月20日享道出行鄭州微信公眾號釋出的不當內容給大家帶來的不適感,我們深表歉意!鄭州城市官微運營團隊發現後已經立即將推文刪除,我們將以此事為警醒,內部加強內容稽核,避免類似失誤。

然而,這已經是一個連律師函都沒人買賬的時代了,“深表歉意”的作用更是微乎其微,何況一個網約車品牌,也沒有什麼粉絲,沒人給控評卡黑。

這個“不當內容”到底“不當”在哪兒呢?

首先,我們有一說一,有網友指出了享道出行釋出這篇文章的時候鄭州的暴雨還沒有那麼嚴重,沒想到後續會造成這麼大的災害,不必“上綱上線”。那就不論這一點,享道出行只是拿暴雨玩梗,而不是拿水災玩梗。

鄭州暴雨營銷翻車的享道出行:說著安全合規高質量,卻連客訴都不管?

那這個玩梗就沒問題嗎?

顯然不是。“我的很大,你忍一下”這個梗來自吳亦凡事件,如果說最開始這句話被都美竹發出來的時候還是一個娛樂圈的“瓜”,但在警方已經正式釋出公告對吳亦凡刑拘後,這就是一個嚴重的刑事事件了。普通人偶爾口嗨還能理解,但作為一個官方文稿,尤其品牌還自詡“國家隊”,用這種刑事犯罪梗當標題,到底是怎麼想的?

更何況,最不能理解的一點就是,

用這個梗,把看到這篇文章的鄭州使用者放在什麼位置上呢?

而至於後續的道歉,雖然及時,但也沒什麼誠意。基本等於啥都沒說,怎麼構思的、怎麼過審的統統不講,全是空話,看完也就比看完霍尊的手寫信好那麼一丟丟,因為語句通順標點正確,能看懂。

鄭州暴雨營銷翻車的享道出行:說著安全合規高質量,卻連客訴都不管?

基本上也還是聽君一席話勝讀一席話的感覺吧,可能是大企業的習慣。

其實,享道出行的這次翻車事件上熱搜背後,凸顯出來的問題是,這個喊著金湯匙出生的網約車“領軍”品牌,還處在

需要蹭熱點以提升品牌知名度

的階段。

鮮姐在查資料的時候看到了很多關於享道出行的宣傳文稿,無論是品牌正式上線還是當初A輪融資,享道出行搞得都還算挺“聲勢浩大”的,聯名活動也做了很多,雖然公佈出來的成績很好——比如上線兩個月就完成了“兩個100萬”目標,完單數使用者註冊雙雙突破100萬,比如上面說到的那些合規率高,使用者滿意度高等等,但品牌知名度明顯還不夠。

所以,哪怕是國企,也有蹭熱點的需求啊。

再說句不好聽的大實話,雖然享道出行這波是翻車熱搜,但確確實實讓很多人知道了這個品牌,並進一步知道了品牌背景。所謂黑紅也是紅,負面流量也是流量,有黑歷史的品牌可太多了,後續打打價格戰發發優惠券,使用者可能慢慢就選擇性失憶了。

當然了,回到一個品牌最本質的問題,

你可以靠蹭熱點蹭來流量,可以靠低價獲取使用者,但想要留住客戶,獲得好感甚至品牌忠誠度,還得靠產品服務本身。

鄭州暴雨營銷翻車的享道出行:說著安全合規高質量,卻連客訴都不管?

那享道出行的服務怎麼樣呢?

先重複一下第一部分提到的一些“成就”:截至去年底,享道出行專車業務註冊使用者已經突破2000萬,使用者滿意度高達97%;

自去年10月交通部公佈資料以來,享道出行多次位列雙合規榜單第一;享道出行的司機均需進行全合規深度背景調查和身份資料存檔;今年6月,享道出行的訂單合規率是網約車品牌裡第二高的。

然後再看看別的訊息,兼聽一下。

去年11月,全國網約車監管資訊互動平臺公佈了網約車平臺的訂單資訊,月訂單超過100萬單的平臺有8個,享道出行排名倒數第二,倒數第一是滴滴家的花小豬,但花小豬是個副牌呀,滴滴可是以

57155萬單斷層第一呢。

2019年底使用者數量就達到了2000萬的享道出行,2020年底的月訂單數為485萬單,屬實有點尷尬。

外界對此的猜測是,為了融資虛報了使用者數量,或者是平臺使用率不高。

在競爭激烈的網約車市場,享道出行算得上是小體量了——當然3億的融資也是小體量,同樣是“國家隊”,T3出行可“先融了100億再去打仗”的。

小體量的使用者滿意度97%,含金量可能需要打個問號。

鮮姐又打開了黑貓投訴,驚呆了。

鄭州暴雨營銷翻車的享道出行:說著安全合規高質量,卻連客訴都不管?

重點不在於四顆星和420條投訴,畢竟這個數字真的不算多,而是【已完成249】,還有

超40%的投訴沒有人管誒

再看內容,怎麼說,不像其他一些品牌的客訴都集中在某一個方面,很輕易就能看出是哪個環節比較爛,享道出行這簡直是四處開花,全程踩雷。

截圖了幾個時間上比較近的,共賞一下。

有司機停靠位置較遠要求乘客去找他且態度惡劣,最後走一半把乘客趕下車的:

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有聯絡不上司機耽誤行程,客服也不作為的:

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有東西忘在車上,客服處理不及或者司機撿到了索要報酬的:

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有坐車出了刮擦事故司機和平臺卻“隱身”的:

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這位也是被趕下車,然後客訴無人管的:

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還是司機改道導致延誤行程,不過鄭州人來說一句,我們一般真的就是去東站,東站是高鐵站,不是“老站”,要是情況屬實這純粹是欺負外地人了:

鄭州暴雨營銷翻車的享道出行:說著安全合規高質量,卻連客訴都不管?

翻了幾十條客訴,鮮姐只想鼓掌。

還有一個很好玩的現象是,享道出行的微博叫@享道出行微博,而微博上的@享道出行 是一家

做網約車第三方增值服務和充電站配套服務的公司。但在@享道出行 的解釋微博下面,充滿了對享道出行網約車的客訴。

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@享道出行 最新微博被客訴了兩百多條。。。 。。。

強調“以人為本”的享道出行,曾多次強調自家的高品質服務。

在享道出行CEO吳冰的媒體採訪中,他提到過“一位神秘的乘客”,玩法和海底撈打分有點像,每週都有神秘客調查,覆蓋90%的司機,神秘客可能是員工、第三方調研公司或者隨機使用者,服務評價會實時上傳到後臺,旨在獲得即時、真實的使用者反饋。

據說享道出行的車上有wifi覆蓋,後排座椅有為乘客準備的安全後視鏡等,其實這些細節是很加分的,之前有關部門的合規率檢測也不是假的,鮮姐也相信他們真的對司機做過背調。

就算能理解有些師傅心情不好(雖然師傅們心情不好的頻率看起來有點高,表現方式也有點太一致了些)導致服務態度惡劣,但平臺也不是不能補救,現在的消費者不太至於因為一位司機就把品牌全部否定。

客訴無用,投訴無門,客服形同虛設才更會讓消費者從根本上不信任這個平臺。

其實友商給出的作業其實還挺好的,這都不抄一下嗎?

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圖片來源:@享道出行微博

作為主機廠投資的網約車平臺,享道出行走的是

重資產的運營模式

,自建上汽車型車隊,或者僅限帶著上汽車型加盟,這導致了在網約車這個目前還不賺錢的行業上,享道出行的步子更重一些。

當然,有上汽做背後支撐,又有阿里和寧德時代這樣的股東,享道出行的底氣確實也很足。

而過分強調合規、安全也可能會適得其反,尤其是行動上還沒有很到位的時候。去年7月,公眾號“順眼觀天下”爆料,鄭州市交管局查扣了大量“享道出行黑網約車”。

鄭州暴雨營銷翻車的享道出行:說著安全合規高質量,卻連客訴都不管?

雖然處在高速發展期,但上架快三年的享道出行在規模、知名度等方面還是了了,甚至在融資上都比不過友商。

根據第47次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》,截至2020年12月,我國網約車使用者規模達3。65億,較2020年3月增長298萬,佔網民整體的36。9%。

燒錢擴張已經不是這個行業的主旋律,但這依然是個燒錢的行業,僅靠車費養活公司明顯是不現實的。

享道出行目前甚至還不是一個全國性的出行平臺,使用者規模、市佔率都十分有限,雖然帶著破局的夢想,但想要做到還需要下很大一番苦功。

話又說回來,在如今的規模體量下發現問題並不可怕,及時解決反倒有利於後續穩紮穩打地拓展全國市場。

前提是,要有行動哇。

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