飛鶴還能起飛嗎?

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近期，

飛鶴

對外發布的2021年中期財報中顯示，上半年營收115。44億元，同比增長32。6%。歸母淨利潤為36。4億元，同比增長35。85%。

作為一款國產

奶粉

，飛鶴市佔率一路攀升。2020年，飛鶴的市值甚至超過蒙牛，最高點達到1650億港元。

但根據弗若斯特沙利文資料，我國嬰幼兒配方奶粉銷量自2019年開始下降，預計2025年會降至76。5萬噸，2020年至2025年嬰配粉銷量的複合增速約為-4。1%。

奶粉行業會迎來下坡路嗎？飛鶴還能起飛嗎？

光大證券分析指出，從「量」和「價」維度看，奶粉市場的「量」由新增人口數量和

母乳餵養

率共同決定；「價」則取決於居民消費水平。

近年來，我國人口出生率持續下跌，為解決我國人口生育問題，今年5月31日，國家層面出臺三胎政策。8月20日，“三孩”生育政策正式入法。

政策落地之際，育兒話題又將迎來一波熱議高潮，奶粉市場也將隨之被討論。

不過，今年8月5日，新華社發文稱，在中國營養學會召開的2021年世界母乳餵養周主題研討會上，多名專家表示，配方奶粉營銷是影響孕產婦選擇母乳餵養的一大原因，需要加強對母乳代用品營銷行為的規範。

風雲變幻的2021年，母乳餵養和三孩政策，這兩個與奶企息息相關的熱議話題均在國家層面被提及，攜帶著野蠻瘋長基因的飛鶴，又將面臨哪些由內至外的危機？

地推瘋長到頭了？

如果習慣網購的寶媽們，點開飛鶴在某東上的自營旗艦店就會發現，即使是飛鶴一款銷量最高的產品——星飛帆3段，它在產品頁面的“母嬰熱賣排行榜”中，也只位列於第11名，榜中前列位置基本被愛他美、美贊臣此類的進口奶粉佔據。

而在另一巨頭電商平臺上，同樣這款熱門產品“星飛帆3段”，月銷量僅7000+。

如果按照熱門產品銷量7000+，標價131元，6個月的銷售期粗淺算來，飛鶴的這款熱銷奶粉，在此電商平臺上的營收僅550萬元左右，這距離2021年上半年百億營收相去甚遠、連零頭都不足。

在主流電商平臺賣奶粉，飛鶴似乎志不在此。而在剛剛公佈的財報中，飛鶴完成了半年營收百億的不錯業績，如果說飛鶴志不在電商平臺，那百億營收又從何而來？

我並未急於從財報中尋找飛鶴給出的答案。帶著問題，周天晚上8點，我來到了位於武漢熱門商圈的一家銀泰百貨。在一家名叫“貝貝熊孕嬰童連鎖”店的門口，赫然看到了國際章抱著飛鶴奶粉的廣告招牌。

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圖/奇偶派

進入這家母嬰店，導購將我領到一個靠近收銀臺的一個並不顯眼的角落，這裡的牆櫃上展示了不少品牌的奶粉。這位專門負責奶粉區域銷售的導購首先開口向我介紹的並不是飛鶴的奶粉，而是顧客最先看到的惠氏啟賦和雀巢這種進口奶粉。

一時間並未明顯看到飛鶴的展位，在我的詢問之下，導購指向前方的直角角落。這是一塊麵積很小的商品陳列貨架，對比惠氏、美贊臣、雀巢這樣明顯且面積佔比大的展位，飛鶴的產品十分不顯眼。

“飛鶴是純國產的，它的星飛帆是賣得最好的。”隨後導購便並未向我做過多關於飛鶴的介紹。

在飛鶴面積不大的展位上，我看到八成都是旗下主推產品——星飛帆從一段到四段的系列產品，其中有機奶粉臻稚和超級飛帆加起來只佔據了一層，而且位於靠近腳底陳列位置。

飛鶴在母嬰店的地位似乎同樣無足輕重，那麼其主要的銷售渠道來自哪裡？

在2021年的中報中提到，飛鶴銷售產品的方式是——廣泛的經銷網路體系。截至2021年6月30日，飛鶴集團在全國已經有2000多名線下客戶，覆蓋超過11萬個零售銷售點。

其中解釋道，“本集團的線下客戶為經銷商，彼等將產品出售予零售門市以及在某些情況下出售予母嬰產品店營運商、超市和大型超市連鎖店。”

在2021年上半年，飛鶴透過向本集團的線下客戶銷售產生的收益佔其來自乳製品總收益的86。5%。而去年同期，這一比例為87。0%。

一款號稱“最適合中國寶寶體質”的國產高階奶粉，依靠著遍佈全國的經銷體系獲取超八成的營收，這似乎在意料之外，但又在情理之中。

2021年中報提到，飛鶴的營銷策略注重面對面的研討會，包括媽媽的愛研討會、嘉年華及路演。截至2020年6月30日止六個月，飛鶴共舉辦超過33萬場研討會，其中包含超過14。4萬場線上面對面研討會，18。6萬場線下面對面研討會。

“飛鶴的落地能力非常強，一年超50萬次的路演，對於國產奶粉的品牌美譽度以及飛鶴的知名度都是很大提升，對中國媽媽的教育也很到位。”中國食品產業分析師朱丹蓬也曾表示。

事實上，中國乳企並不直接向消費者銷售產品，大部分都需要依靠渠道商，而作為國產奶粉一哥的飛鶴，則是把與經銷商的合作做到了極致，雙方的合作用更通俗的說法叫做，地推。

根據飛鶴的要求，經銷商舉辦地推活動的頻率不低於兩天一場，活動費用由經銷商和飛鶴各付一半，活動費效比需嚴格控制在10%以內。

從2018年的30萬場，到2019年的50萬場，2019年，飛鶴用50萬場的地推，創下了137億元的年營收，市值也從561億港元升至1358億港元，同時奪得嬰幼兒奶粉的市場份額Top1。

飛鶴的地推規模小、頻次高、流程化、規範化、強執行，所以效益明顯，這背後仰賴於飛鶴成熟的地推組織架構。

2016年，飛鶴正式發展出地推團隊，以省為單位進行管理，最初一個省有3-4人，2017年增加到20餘人，2020年擴充套件至70-100人，並按層級分為省區企劃、活動助理、專職或兼職導購。

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有調研顯示，飛鶴的地推團隊由自有的+經銷商團隊組成。2020年，沽空機構BlueOrca曾在做空飛鶴的報告中稱，飛鶴有5萬多名兼職推銷員，其中包含經銷商和終端零售商的所有兼職推銷員。

2021年上半年，飛鶴銷售及經銷開支同比增長51。8%，截至本期，飛鶴的銷售及經銷開支為33。3億元，佔比營收29%。飛鶴解釋這部分開支主要是因為宣傳成本的增加和消費者服務費用的增加。

再回看飛鶴的招股書，我們看到，2016至2018年，飛鶴銷售及經銷開支分別為13。7億元、21。4億元、36。6億元。在2016至2018年3年的銷售及經銷開支的明細中，廣告開支、宣傳開支、線下活動開支（主要指舉辦面對面研討會產生的開支）三者佔據總銷售及經銷開支的75。30%、78。70%、72。10%。

飛鶴憑藉著廣告+地推的模式，在全國各地的三四線打響了知名度，並且將這一模式沿用至今。

2019年，飛鶴在全國有1800多名線下客戶，其所產生收益佔其乳製品總收益的91。3%；到了2021年上半年，線下客戶增加到2000多名，但是收益佔比下降到86。5%，同時存貨從12。8億元提高到了16。2億元。

地推帶來的收益佔比下滑，存貨增加，這會是長久之計嗎？

母乳餵養，奶粉向下？

下沉小城的寶媽們又真的有那麼忠愛飛鶴嗎？

在四線小城生活的張顏告訴我，“我沒有給娃餵奶粉，有奶就不餵奶粉，到六個月就可以加輔食了。”

有過一胎餵養經驗，張顏說，就是因為一胎沒有給小孩吃母乳，餵了兩三罐奶粉後，才發現寶寶對奶粉中的蛋白質過敏，導致後來抵抗力不好，“所以這個無論如何都要吃母乳了。”

平常小區帶著娃遛彎，一群寶媽們聚在一起交流得知，不只她一個，碰到的寶媽們基本上都是母乳，“現在大多數有條件現在還是餵母乳了，有些實在沒法才選擇奶粉，極少數不想餵母乳。”

前段時間，張顏奶不夠，她急得在小紅書上看什麼奶粉才合適，但她卻無從下手，有說好的，有說不好的，每個品牌都是，“真不知道選啥好。現在都太商業化，大資料推送，看什麼推什麼，都不可全信。”

最終她買了一瓶小的愛他美，但吃慣了母乳的寶寶，也不吃奶粉。

而提到飛鶴是“最適合中國寶寶體質的奶粉”，張顏直接回復我，“那個是廣告喊的，不可信。”張顏說，現在想想，不管奶粉商怎麼吹捧，都還是不如給娃吃母乳，外在的東西太多不確定性了，母乳是無菌的。

配方奶粉作為母乳的替代品，即使在下沉市場，奶粉對比母乳的接近度同樣也是被考慮的重要因素。

在《下沉市場奶粉消費及潛在消費行為洞察白皮書》中提到，潛在消費者考慮購買奶粉時，考慮的因素很多，選擇超過50%的因素有六個；但同樣的因素給到最終購買的消費者，選擇超過50%以上的因素只有兩個：接近母乳、寶寶容易消化吸收。

但事實上，我們看到，在飛鶴的招股書中，為了壓縮成本，飛鶴正在控制鮮奶在原材料中的佔比。

從2016年到2018年，在飛鶴銷售成本的主要組成部分明細、乳製品原材料中，鮮奶的佔比逐年下跌，從2016年的33。7%下跌到2018年的26。4%，而脫脂奶粉從2016年的2。6%上漲到2018年的4。2%，另外，α-乳清蛋白也從1。7%上漲到2。8%。

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圖/奇偶派 來源：飛鶴招股說明書

其實，張顏的擔憂不無道理，家長們對三聚氰胺事件衍生出的，對奶粉品牌的信任危機餘威猶在，選擇到一款合適的奶粉，並不是那麼容易的一件事情。

從另一個層面來說，張顏堅持母乳餵養，也代表了不少媽媽最簡單的心願。而事實上，配方奶粉和母乳餵養的戰爭一直延續到今天，並未休止。

“母乳最好”，是世界衛生組織、聯合國教科文組織和其他無數權威衛生機構的建議。他們認為，嬰兒在生命的頭六個月應該只用母乳餵養，這對孩子和媽媽的健康都有好處。

在《“母乳餵養”有什麼弊端嗎？》一文提到，母乳餵養的早產兒發生腸道問題和嚴重感染如敗血症的可能性較低。在發展中國家，母乳餵養能夠避免用受汙染的水沖泡配方奶粉的風險。

研究發現，母乳餵養可以減少兒童感染和過敏的風險，讓他們長大後更健康，更苗條——甚至更聰明。因此，人們普遍認為堅持母乳餵養非常有益，以至於現在有人鼓勵婦女保持母乳餵養直至小孩到蹣跚學步的年紀以上。

而在國際上，不少婦女、醫生和研究員那裡還發出不一樣的聲音，他們並不認為一味堅持母乳餵養就是最好的這種觀點，他們認為，這個現實話題下還有更多可探討的空間。

比如他們提到，絕大多數觀察性研究依靠隨機試驗得出母乳益處的結論，但這樣的研究是否具有科學性？

事實是，無論是選擇母乳，還是選擇配方的爭論，不少家庭都用腳投了票。資料顯示，全球各國都面臨著母乳餵養率未達到理想狀態的情況，目前全球超過一半的孩子，中國約三分之二的孩子沒有充分享受到母乳餵養的益處。

在今年8月5日，新華社發文稱，在中國營養學會5日召開的2021年世界母乳餵養周主題研討會上，多名專家表示，配方奶粉營銷是影響孕產婦選擇母乳餵養的一大原因，需要加強對母乳代用品營銷行為的規範。

聯合國兒童基金會駐華辦事處營養專家常素英還提到，“近幾年來我國嬰兒出生率呈下降趨勢，但是配方奶粉的銷量持續上升，其中一個主要原因就是更多的媽媽選擇了配方奶粉餵養。”

訊息一出，直接導致港股乳業概念受挫。截至當天收盤，雅士利、中國飛鶴、原生態牧業均跌超4%，A股方面，西部牧業跌逾4%。新乳業、天潤乳業跟跌。

在奶粉行業，有媒體預測，下一步國家可能會加強對嬰幼兒奶粉行業過度廣告宣傳的監管，而一直仰賴於廣告推廣的飛鶴，未來如何，還需要時間來觀望。

根據弗若斯特沙利文資料，我國嬰幼兒配方奶粉銷量自2019年開始下降，預計2025年會降至76。5萬噸，2020年至2025年嬰配粉銷量的複合增速約為-4。1%。

奶粉行業會迎來下坡路嗎？

光大證券分析指出，從「量」和「價」維度看，奶粉市場的「量」由母乳餵養率和新增人口數量共同決定；「價」則取決於居民消費水平。

在母乳餵養率上，1）0-6個月純母乳餵養率近年來有所增長，但純母乳餵養率僅影響一段奶粉的銷售額（根據Euromonitor，佔比僅約為25%），因此，純母乳餵養率提升對市場規模影響較小。2）同時，受到寶媽們自身條件和產假的限制，6-36月大嬰幼兒的母乳餵養更多地由二段三段奶粉代替。

從目前現實的總體情況來看，母乳餵養水平的提升可能將是較為緩慢的過程。

三孩政策，飛鶴向上？

前述提到，奶粉市場的「量」由母乳餵養率和新增人口數量共同決定。

在新增人口數量上，2008年以來，我國的新增人口數量呈現持續低增長，2016年受全面二孩政策的實施，新增人口數量同比短暫攀升至8%。

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圖/奇偶派來源：國家統計局

梳理2011年至2020年人口出生率，2014年，我國開放“單獨二孩”政策後，我國人口出生率迎來了一波小幅，2015年又出現下跌，2016年開放“全面二孩”，人口出生率達到13。57‰，為近年來最高。

此後，全國人口出生率不升反降，從2016年的13。57‰一路下跌到2020年的8。52‰，5年連降5。05‰。資料顯示，2020年我國出生人口1200萬人，比上年減少265萬人，是2000年至今的最低值。

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圖/奇偶派來源：國家統計局

人口出生率持續下滑，這對飛鶴這樣的奶粉企業將會造成什麼樣的影響？

在8月21日的業績會上，飛鶴總裁蔡方良對此焦點話題進行迴應稱，飛鶴的業績一直在穩步上升。

“2016年的出生人口大概是1790萬，飛鶴的收入是37億。2020年出生人口大概是1200萬，而飛鶴的收入是187億。今年上半年我們的收入是115個億，大約增長33%。”他說。

“根據第三方的資料來看，今年上半年，整個行業總的銷售額還是在增長的。”此外，他指出，前不久國家釋出了三孩政策，各地也在出臺相關的支援政策，這將利好於整個嬰幼兒配方奶粉行業。

今年5月31日，國家層面出臺政策，為了解決我國人口生育問題，將進一步最佳化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女，並且會出臺相關的政策及配套支援措施。

8月20日，通過了關於修改人口與計劃生育法（下稱“人口計生法”）的決定。現行人口計生法於2002年施行，在2015年全面二孩政策實施後進行過一次修改。而這次修法主要內容包括三孩政策及其配套支援措施、取消社會撫養費等，進一步完善計劃生育特殊家庭扶助制度。

在三孩政策釋出後，國家衛健委有關負責人就實施三孩生育政策答記者問時表示，全面兩孩政策實施後，相當比例的家庭想生不敢生，排名前三的原因是經濟負擔重、嬰幼兒無人照料和女性難以平衡家庭與工作的關係。

調查顯示，在“不敢生”的原因中，“經濟負擔重”的佔75。1%，“沒人帶孩子”的佔51。3%，女職工生育後工資待遇下降的有34。3%，其中有42。9%的受訪者工資待遇下降超過一半。

新人口計生法提出，國家支援有條件的地方設立父母育兒假，同時進一步保障生育期婦女就業合法權利，為生育影響就業的婦女提供就業服務。

此外，從建立普惠托育服務體系著手，減輕家庭生育、養育、教育負擔。

“判斷生育率在三孩政策之後還會發生什麼樣的變化，可能不是放開後一兩年就能看出來的，需要穩定的資料變化作為依據。如果放開三孩後，中國的生育率還是在低水平徘徊，甚至繼續下降，全面放開生育限制應該是未來的政策選擇。”獨立經濟學家李鐵此前表示。

而對於三胎生育政策落地，中信證券指出，短期來看，預計放開三孩生育可使新出生人口提升約10%。中性假設下，進一步考慮堆積效應，預計提升效果可到14%左右。假設其他條件不變，則預計該效果足以使總和生育率維持在1。5-1。8之間。中長期來看，要將生育率維持在適度區間，仍需要生育鼓勵政策的支援。

在眾多券商研究機構來看，新生嬰兒的增量將使整個母嬰產業鏈需求量大幅提升，帶來相關行業及公司的投資機會。

其中浙商證券認為，若全面放開生育，奶粉市場空間預期有望大幅改善。

行業量穩、價增背景下，以中國飛鶴、澳優等為代表的頭部奶粉企業依託在超高階/高階領域的深耕經驗、全產業鏈佈局優勢、已建立的品牌勢能，有望率先受益於生育政策放開帶來的長期紅利，持續鞏固行業領先地位。

在核心嬰兒奶粉的業務之外，當下，飛鶴正在加速佈局兒童奶粉和成人奶粉。其中，成人奶粉將成為重要發力點。

“在2023年到2008年，成人奶粉仍然會成為公司的第二增長的曲線。”蔡方良說，在前期，成人奶粉新品不會全國大面積上市，“我們可能是先聚焦某些渠道或者某些區域，摸索出來整個模式後，再全國鋪開。”

蔡方良在業績會上還提到，2023年到2028年，預計飛鶴每年將實現15%的增長。

寫在最後

飛鶴的隱憂，潛藏在一直沿用的地推模式中，地推是飛鶴多年來的收益支柱，同時也是一把雙刃劍。

今年上半年，地推模式仰賴的經銷體系耗費的開支佔據了營收的近三成，其中大部分用於廣告、宣傳和活動。

專家們鼓勵母乳餵養的訊號中，提到加強母乳代用品營銷行為的規範。營銷味過濃的飛鶴，可能迎來致命打擊。

而鼓勵母乳餵養訊號本身，也可能將抑制飛鶴及其所在的奶粉市場。不過，三孩政策的正式落地，哪些奶粉企業將起飛，又有哪些將徹底失去競爭機會？

在鋼絲上跳舞的飛鶴，生與死，也許就在毫釐之間。

（文中張顏為化名）

參考資料：

1《拆解飛鶴奶粉：4年增收150億背後的增長策略是什麼？》 增長黑盒Growthbox

2《半年市值超蒙牛，飛鶴為何持續受寵？》 資本星球

3《“三孩”生育政策正式入法，超生罰款成為歷史》 財經

4《“母乳餵養”有什麼弊端嗎？》 BBC

5《下沉市場奶粉消費及潛在消費行為洞察白皮書》美柚&母嬰行業觀察&母嬰研究院

6《為什麼飛鶴不擔心出生率下滑？今天，高層這麼說》 小食代