汽車企業如何發掘“青年群體”這座富礦

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無論是2021上海國際車展人氣爆棚的汽車展臺，還是五一小長假期間針對年輕群體的各種創意宣傳活動，人們不難發現，隨著90後甚至00後成為消費主力，“年輕化”幾乎成為各個消費市場必談的話題，汽車圈自然也不例外。

在前不久的五一小長假，85後、90後乃至00後再次成為當之無愧的主角。

文化和旅遊部資料中心測算的資料顯示，今年五一假期期間，全國國內旅行出遊人數達2。3億，其中90後消費者在出遊人群中的佔比達到37%，成為絕對的“出遊主力”，80後位列第二，佔比達27%。

值得注意的是，以00後為代表的“Z世代”人群在五一黃金週中表現出色，出遊人數佔比高達21%，並且在旅遊過程中的人均消費能力直追80後。

與此同時，由於今年的五四青年節與五一小長假相互重疊，因此各行業的商家企業借勢推出了諸如“紅色旅行”“青年聯誼”“青年營銷”等一系列針對年輕群體的創意宣傳活動，贏得了市場的廣泛關注和歡迎。

“毫無疑問，如今以90後為代表的青年群體，已經與過去不同，他們的消費能力、消費水平和經濟需求都比以往上了幾個臺階。”談及五一假期期間年輕人出行消費的熱潮時，北京大學經濟學院副教授薛旭直言，隨著90後甚至00後成為消費主力，“年輕化”幾乎成為各個消費市場必談的話題，汽車圈也不例外。

然而想要在風雲詭譎、競爭異常激烈的汽車市場實現品牌年輕化，絕非易事。這不僅要求汽車企業在產品生產過程中更加註重產品品質和效能，更要求其在營銷宣傳、消費者使用體驗、口碑等方面進行全面革新。

面對新的發展機遇，圍繞如何發掘“青年群體”這座富礦的話題，汽車企業乃至整個汽車產業一直在深入探索與實踐。

“出圈”與“出新”讓營銷越來越“炫”

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作為合資車企中的領軍企業，在“客戶時代”的當下，東風日產一直積極做年輕人喜歡的營銷方式，與消費者產生情感共振。

“五四青年節因為其‘青年’標籤化屬性，近幾年始終是各品牌、平臺宣傳的時間‘爆點’之一。”威爾森高階分析師徐宏分析說。

在徐宏看來，一方面，商業品牌可以透過青春、奮鬥、拼搏等主流基調將品牌文化和宣傳理念植入到新青年的生活方式中；另一方面，不少企業也可以藉由青年節文案引發使用者共鳴，透過文化溝通達到“社交化營銷”的效果。

正如徐宏所言，從去年五四青年節B站釋出的《後浪》演講影片刷屏開始，五四青年節各品牌、平臺的借勢傳播呈現出集體“出圈”“出新”的發展新趨勢。

汽車企業也嗅到了這一全新的營銷趨勢。今年的五四青年節當天，東風日產就在其抖音賬號上釋出了名為《敢開始

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青年》的系列短片，片中幾位中老年人用簡練但是非常有力量的語言，講述了自己年輕時的經歷與遺憾。

該系列短片一經發布，就引起了很多年輕人的共鳴，讓人們明白了果斷選擇和立刻行動的意義，也增加了對於東風日產品牌理念的認知度和好感。

事實上，作為合資車企中的領軍企業，在“客戶時代”的當下，東風日產一直積極做年輕人喜歡的營銷方式，圍繞營銷進行深度內容合作，傳遞正向價值觀，與消費者產生情感共振，推動生活質量向更好的方向發展。

今年3月8日婦女節當天，東風日產

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邀請了三位“不講規矩”的女性。歌手、演員弦子，國際馬拉松冠軍吳敏，作家和生活美學博主陳大咖分別從各自視角分享她們是如何衝破束縛，活出自我的心路歷程。

隨後的3月27日，東風日產又釋出創意號召海報，在地球一小時這樣特殊的時間節點，呼籲大家從手邊觸手可及的地方做起，將距離自己最近的“燈”——手機螢幕熄掉一小時。

“對於年輕消費者而言，消費已不是簡易的‘幣幣交易’。”薛旭分析說，“因此，在營銷推廣中，如果能製造出這些獨特的瞬間和連線點，給別人留下難忘的印象，就會提升使用者對品牌的好感度。”

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近日，一汽奔騰聯手著名運動品牌李寧，上演“小球大車”營銷新玩法。

顯然，憑藉一系列踩在不同時間節點上的創意營銷，東風日產已經給廣大消費者留下了別具一格的印象，這些也將成為它與其他品牌搶佔市場份額時的決勝利器。

同樣敢於大膽“出圈”的還有一汽奔騰。從前年開始，一汽奔騰就牽手服裝設計師進行設計創新，並與海瀾之家、駱駝、母親牛肉乾、康師傅牛肉麵、公牛插座、美的、途牛、愛華仕箱包等八大國民品牌進行聯動，以多層次、全場景的方式，將“國民概念”植入到人們心中。

近日，一汽奔騰再次強化“以使用者體驗為中心”理念創新落地，增加新生代人群與汽車之間的情感連結和品牌認同度。一汽奔騰聯手著名運動品牌李寧，上演“小球大車”營銷新玩法。

“透過此類創意營銷，一汽奔騰可以透過該賽事，將品牌形象與當代年輕人享受無拘無束的自由、享受運動的激情與活力的精神核心連結起來，用立體化、沉浸式的賽事體驗，為年輕人搭建一個與一汽奔騰同頻共振的平臺，進而真正打透年輕圈層，實現產品價值和品牌高效傳播。” 一汽奔騰轎車有限公司總經理、黨委副書記隋忠劍如是說。

“當代青年群體由於具有一定的人文素養和對事物的獨特理解，他們不僅是正能量價值觀引導的主流人群，也是各大品牌潛在的消費群體。而當下消費與輿論環境的多樣性決定了，想要達到小眾到主流的‘破圈’，就要不斷出新。”徐宏直言。

徐宏直言，在這場“年輕化”的卡位戰中，洞察青年群體的焦慮、變化和需求，探索青年社交體系中的情感共鳴並關注更多年輕個體的社會責任感，成為車企裂變傳播的核心邏輯，這也是東風日產、一汽奔騰等企業俘獲年輕消費者的關鍵所在。

面對新機遇還需“放長線釣大魚”

高德地圖交通及充電相關大資料顯示，今年五一假期期間，全國自駕出行導航熱度同比上升51%，日均充電掃碼次數較前一週上漲55%。

知名市場調查機構尼爾森釋出的《2020年汽車年輕群體洞察與需求分析》指出，90後消費者與上一代消費者差異顯著，這直接導致他們與汽車品牌之間的關係，以及購車時的需求和品牌偏好都發生了巨大變化。

“可以看到，受年輕化趨勢的影響，整個汽車行業生態鏈與行業格局正被重新改寫。”汽車行業分析師劉志超說，“對於任何一個車企而言，只有敬畏汽車產業規律，快速和深度擁抱新變化，並且在變化中捉住時代機遇，才有機會勝出。”

那麼什麼才是年輕化帶來的發展機遇呢？對於這一問題，資料或許能夠呈現出更好的答案。

高德地圖交通及充電相關大資料顯示，今年五一假期期間，全國自駕出行導航熱度同比上升51%，日均充電掃碼次數較前一週上漲55%，日均充電掃碼搜尋熱度較前一週上漲34%。

在自駕熱潮的帶動下，租車成為當下年輕人出行的新熱點。一嗨出行研究院研究員表示，相對私密、安全且更獨立、靈活的自駕遊已經成為國人旅遊方式的主要選擇，“公共交通+租車自駕”成為新潮流。

“遊客到異地旅遊，坐飛機或是高鐵到達目的地之後，選擇租車自駕遊的意願顯著提升。”一嗨出行研究院研究員分析說。

在這種背景下，“汽車企業加速挺進出行領域”將成為未來發展的新趨勢。麥肯錫釋出的報告顯示，目前全球出行市場總額大約為3。6萬億美元，而到了2030年這一數字將達到7萬億美元，市場前景巨大。而普華永道給出的預測顯示，到2030年中國的共享出行市場將達到5640億美元，年均增長將達到32%。

“基於共享出行行業的重資產、重運營的特殊性，車企方面雄厚的資金實力對於持續投入這一點有所保證，可以做到‘放長線釣大魚’。”全國乘用車資訊聯席會秘書長崔東樹分析說。

崔東樹認為，只有將“以使用者為中心”的網際網路思維模式與傳統汽車製造商資源優勢相融合，結合兩者的優勢，佈局汽車共享經濟生態，才能開闢出從傳統汽車製造商向著交通運輸服務商、資訊內容提供商轉型的寬廣道路。

據瞭解，一汽-大眾在全國範圍內啟用的新標準展廳能夠透過實物和數字展示，讓消費者更深刻地瞭解產品，包括以往看不到的生產環節，滿足年輕車主的好奇心和參與感。

事實上，年輕化這顆石子所激起的水花，絕非只有出行市場。汽車銷售方式和後市場同樣正在被年輕化的浪潮深刻改變著。

當前，新生代消費群體在移動網際網路和電商的影響下，逐漸形成了“線下體驗、線上購買”的新型消費行為，並愈發需要便捷化、數字化、個性化的消費體驗。

從前年開始，一汽-大眾就在數字化營銷上進行大力度轉型，從“以產品為導向”向“以體驗為導向”的營銷模式轉變，運用數字化技術對4S店進行升級改造，打造更具高階感和品位的數字化展廳。

據瞭解，一汽-大眾在全國範圍內啟用的新標準展廳能夠透過實物和數字展示，讓消費者更深刻地瞭解產品，包括以往看不到的生產環節，滿足年輕車主的好奇心和參與感。

此外，新展廳還打造了展示新上市或熱門車型的專屬展示區，背景是巨幅的官方宣傳照，還運用電子顯示屏展示車型亮點，替代了以往經銷商自制的廣告展板，凸顯了新時代流媒體的運用。這樣的氛圍不僅拉近了使用者與品牌之間的距離，也讓顧客瞭解車輛的過程變得更加愉悅放鬆。

對於新一代主力消費者，私人訂製也是必不可少的一項服務，一汽-大眾顯然捕捉到了這一點，為滿足客戶的個性化需求而增加了車輛選配的範圍和數量，在新展廳中專門設定了為顧客提供選配的數字平臺。

“消費者可以在螢幕上了解並新增車輛的配置，打造獨一無二的座駕。在新增完成後能夠直接在螢幕中看到車輛的樣子和配置，最終完成下單。整個選車流程完全數字化。”一汽-大眾相關負責人介紹說。

“隨著個性化、年輕化需求的凸顯，以往‘無功無過’的‘中庸車企和車型’已經站在了即將被淘汰的市場邊緣。”劉志超直言，“年輕化既是汽車市場中的機遇，也是挑戰。只有深刻洞察消費者需求和市場發展規律，並大膽摸索的車企，才能握有發掘‘青年群體’這座富礦的入場券。”