百億市場不再圈地自萌，十二光年的少女生意該選誰？

“地球人”的消費力，三坑店想要

撰文

/

李覲麟

編輯

/

楊皓然

“她”的市場正在悄然發生改變，有關於少女心的生意成為在年輕群體中日漸走俏的香餑餑。

資本開始把目光投向更細分、更小眾的領域，漢服品牌十三餘、美妝集合店H。E。A。T、主打“Z世代少女生活方式”的新零售店十二光年紛紛獲得融資，開始展露著少女心背後蘊藏著的巨大商機。

有資料顯示，2020年中國女性消費市場規模已經達到了4。8萬億元。垂直電商中，70%至80%的使用者為女性，包含化妝品、食品、育兒用品、服飾、珠寶首飾、醫療保健等個多領域，女性消費者佔據絕對消費主導力。

其中，隨著Z世代走向舞臺中央，亞文化日趨主流，漢服、JK、Lolita組成的“三坑”也不再圈地自萌，形成了銷售額超百億的細分市場。

資本與消費者的雙重加碼，給“三坑”市場帶來了更大的想象空間，但如何將多元文化玩轉，孵化出更良性的商業化模式，還有待觀察。

實體三坑店，向“地球人”進攻

一個乾淨簡潔的門臉上掛著四個燈牌組成的招牌名：十二光年。走入店內，一股歡脫的少女氣息撲面而來。

粉紅色的牆面、一列列分類擺放的漢服、JK制服、Lolita裙以及令人眼花繚亂的各式飾品、貼紙與玩偶等小物件，填滿了十二光年的整個空間。

店內三兩成群的小姐妹一會兒站在漢服面前挑挑選選，一會兒又被花色紛繁的JK裙亂了眼，一一試穿後再相互拍攝幾組精心的照片，十二光年對於她們來說，不僅是家服裝集合店，還是一個打卡“面基”的地方。

這個“面基”，既對人，也對物。“魚魚”和同為漢服孃的“阿蟲”就把十二光年選作了線下見面的第一站，“我一直想逛逛三坑實體店，盡情地試穿和拍照，誰聽了不想去呢？”“魚魚”把想法告訴“阿蟲”之後，立馬得到了響應。

明制立領、齊胸、交領、晉制襦裙……各式搭配齊全的漢服整齊的擺放在漢服區域，“魚魚”和“阿蟲”一下午試了個遍，最終一人買走兩套才甘心走出店鋪。

據“魚魚”介紹，十二光年內的漢服品牌主要是織羽集和自營品牌，款式並不算太多，而且價格相較電商平臺上來說會貴10至20元。對於消費者來說的主要優勢主要體現在可試穿、不用等待上。

“店裡主要還是‘地球人’居多，如果真正特別資深的Lo娘或者漢服娘其實來一次可能就會失去興趣，畢竟對大佬來說，店裡的款式可能還沒家裡的全。”

像“魚魚”這樣的“坑內人”把圈外的消費者稱作“地球人”，她認為十二光年更大的客戶群應該“地球人”。

事實上，十二光年的確用這樣的方式吸引了不少圈外人的光顧甚至消費，尤其是對於本來就對“三坑文化”不瞭解，只是路過好奇，打算試穿拍照的人來說頗具吸引力。只是不過不斷重複試穿、拍照的漫長購物過程使得不少試衣間乃至整個店內有些擁擠，從不少社交平臺上也能看到消費者對這點的吐槽。

圖片來源：十二光年官方微博

“可能十二光年本來就不算真正意義上的三坑店吧，就像它自己的Slogan一樣：異次元少女生活館。吸引一部分圈內人，再往更主流的圈層破圈，營造一種新的購物方式吧。”“魚魚”這樣看待十二光年。

十二光年的確不算最正統的三坑店，也不是最早的實體是三坑店，但從門店擴張和人氣來看，卻可以說是較為破圈的一家。

究其緣由，十二光年與《奇蹟暖暖》這樣的IP合作，加上孵化微光星雲、星羽十二中等自營品牌，自帶一定流量。從線下切入的方式，雖然成本較為高昂，但線下市場的同質店鋪較少，競爭自然比線上市場小一些。

相對而言屬於空白期的線下三坑店，能夠直接觸及更多的消費者，並且透過積累會員，線上線下深度繫結使用者，持續實現粉絲裂變並完成消費轉化。

與此同時，一些主題性的拍攝和社交活動，也能吸引更多圈外消費者參與、打卡，引來更大的流量。

只是，如何讓以體驗為主的“地球人”進階為“深坑玩家”，又如何讓大神玩家願意增加到店頻次、提高消費金額，對於線下三坑店來說仍然是克服生存問題的雙向難題。

“強氛圍感”下，也難實現強消費

三坑店的運營難度不止體現在基礎店鋪運維層面，更主要還體現在漢服、JK制服、Lolita三個坑的運營邏輯其實並不相同。

舉例來說，漢服相較而言更早開設實體店鋪，這一批店主大多自身就是漢服圈自身大神，開店的目的為盈利、為交友，更為共同復興漢服文化。在運營上，漢服店主會更注重各式制式的漢服與不同的老街、古鎮、小橋流水相得益彰，用出片來出圈。

Lolita實體店一開始則以古典玩偶高定居多，但矛盾點在於不少Lolita實體店對“萌新”並不算太友好。

“很多Lolita實體店都不允許客戶試穿裙撐，如果你當天只是路過門口想進店試試自己是否適合Lolita的話，很可能敗興而歸。而且還有不少店也不允許拍照，很多弄不清楚的‘萌新’很容易遭到制止，也會影響購物體驗。”不得不說，以“地球人”穿搭入店體驗、試穿，的確困難重重。

還有Lo娘也曾在社交平臺上表示，“目前在國內遇到的Lolita實體店，基本上只能試JSK，OP、日牌都不讓試。”（OP、JSK、SK為Lolita的三種樣式，分別為有袖連衣裙、無袖連衣裙和半身裙）。

從目前來看，三坑實體店的呈現一種分散且發展緩慢的現狀。

一方面，店鋪提供萌款或限量款的機率較小，即便是選擇與品牌合作，也會在出貨、補貨等環節有所限制。基於這樣的情況，對於心中有數的三坑玩家來說，他們早已習慣了支付定金出貨補尾款的購買方式，線下購物除非能夠在更快、更便宜上突破，否則對於他們來說，吸引力並不算大，甚至有可能造成流量往線上的反向吸引。

另一方面，普通三坑實體店由於對試穿體驗設定了一些門檻，所以對於“地球人”來說很難產生“衝動消費”。

尤其是三坑服裝的初次上身試穿，其實還需要服務員的介紹與解答，否則對完全一竅不通的消費者也有些難度。

歸根究底，三坑實體店需要考慮的其實還是定位問題。

主要受眾究竟是圈內人群，還是圈外“地球人”？這個問題的確有些棘手，實體服裝店的生存難度本就日益劇增，儘管三坑店的實體化具備一定自帶流量，但線上線下的融合與互通卻也是直接影響生存的關鍵因素。

“三坑實體店的萌款貨源很重要，幾乎是帶動消費、獲取線下活動的重要商品。一般來說，萌款賺人氣，非萌款才是賺利潤的。”曾將經營三坑店作為副業的月月告訴鋅刻度，“我的經驗是進貨不能多，三坑的風向轉得特別快，貨砸在手裡就虧大了。貨的品類要多，最好配飾、鞋子、包包能夠配一套。掛在外面展示試穿的裙子損耗極大，可以收二手的……”

的確，線下三坑店的“強氛圍感”是一把雙刃劍，用得好，良好的購物環境與體驗將會增加使用者的消費頻次與粘性；用得不好，混亂的體驗感不僅會讓圈內人反感，還會影響“地球人”入圈瞭解的動力。

從貨源到搭配、陳設，再到店內人員的專業度都是非常重要的環節。並且不同於三坑網店以圖片、影片展示為主，線下三坑服裝能摸、能看、能試穿，因此對款式質感、色彩提出了更高的要求，否則也很難促成消費。

要想做這門少女心生意，似乎並不是腦袋一拍，頭腦一熱就能將流量化為利潤的。據鋅刻度瞭解，十二光年作為較具連鎖規模的三坑實體店，的確從線上線下渠道打通、會員使用者積累、主題活動引流等方面都做了突破，但仍然存在一定桎梏。

例如，有消費者曾吐槽十二光年門店款式並不多，而且尺碼斷得厲害。“如果特意去逛，那真的不值得，會比較失望的”、“零零散散沒幾條格裙，也不是很好看”、“漢服、JK、Lolita倒是都有點，但就是沒有萌款，而且已經被試得毛毛舊舊的了”……諸如此類的評價也成為了勸退不少消費者的原因。

資本高光下，三坑店如何流量變留量

近兩年中，資本市場對亞文化的認可已趨於共識。從2010年10月到今年4月，漢服品牌十三餘與少女心生活館十二光年分別獲得兩輪融資，前者收穫B站、泡泡瑪特、正心谷等投資方，後者收穫騰訊、米哈遊、紅杉資本等投資方，三坑出圈可謂進行時。

米哈遊曾對媒體表示，“三坑服飾的消費人群和市場規模近年來一直在快速增長，渠道品牌在這個時點顯得十分有價值。”十二光年要打造的“強氛圍感”，就是這種線下新型業態的一大重點。

但僅有資本的支援與強氛圍感的設定模式是不夠的，對於三坑這樣“五分顏值五分修圖”營造出氛圍感美圖的服裝，店內的整體搭配、燈光設計甚至妝造與拍攝區域都顯得尤為重要，只是這也同時對店面空間包容度提出了更高的要求。

在龐大的人口基數下，亞文化愛好者隊伍日益壯大，因此在三線城市甚至縣級市也開始出現三坑實體店，但暴露出的問題就是質量參差不齊，不少店鋪並不會向品牌方獲取授權，而是直接以消費者的身份購買，然後掛上自己店鋪的標籤，將價格抬高，充當賺取差價的中間商。

“一條網上賣100元左右的小糊裙，縣裡的三坑店標價到200元。但逛的人並不少，一些不明就裡的‘地球人’很容易上當。”“魚魚”對鋅刻度談到。

與此同時，不論是十二光年這樣的連鎖店還是分散的小店，都存在著自身品牌力不夠的情況。

向三坑服飾的垂直商家採購或授權服裝，再加價售賣的這種方式本身仍然存在一定的侷限性，一旦垂直商家有任何風吹草動，都會使線下三坑店受到波及，介於線下店的運營成本遠高於線上店鋪，因此還需要儘可能的避免對垂直商家的高度依賴性。

打造自身強品牌性是一方面，另一方面對會員體系的構建也極為重要。

無論是透過主題活動、定期掉落萌款、IP聯名，還是會員積分換取優惠、不定時抽取福利等模式，都是增強使用者粘性的重要手段。會員來自線上或線下不是最重要的，最重要的是把流量變留量。

不得不說，線下店作為三坑目前暫時的空白區域，還留存著極大的發展空間。如果能夠透過增加線下消費的趣味性和體驗感，再附加線上交流圈，以獲取消費資訊和遊戲規則，讓消費者既不失購物前充分準備的時間，又擁有線下完整的購物體驗，那對於三坑服飾與文化的邁步都有好處。

但如果整個行業的供應鏈仍然不夠完善和靈活，線上山寨與低價的問題再度線上下重演，只是為了換一群人收割，那麼對三坑出圈卻有弊無利。