宿言: 如何讓客戶主動傳播? 分享6個促進分享的人性營銷法則!

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鏘鏘鏘~本週分享“AIDTAS模型”的最後一個階段“分享傳播”。再次強調一下，此模型在營銷實戰中非常實用，模型中包含了從吸引消費者注意力，到激發消費者興趣，再到點燃消費者慾望，構建信任，購買行為，以及分享傳播，一整套的消費者購買決策過程。

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前幾周分享了“AIDTAS模型”的前五個階段，還沒有看過前五個階段的鄉親們可以先看一下往期文章，這樣更好理解。廢話不多說啦，今天依然用6個人性營銷手段來講述如何讓客戶主動分享。

一、光環效應

所謂光環效應，是指當你過去給人們留下了在某一方面特別優秀的印象，那麼人們會自然地認為你在其他方面也很優秀，同時跟別人聊起時，也會主動談到你的優秀。

我們拿職場舉個例子，比如你是一名銷售，每個月都是銷冠，老闆在每次大會都表揚你。慢慢的，大家會認為你各個方面都很優秀，並且每當大家聊起你時，都會肯定你的能力。

再比如某米的手機，第一代面世後因為極具“價效比”和“供不應求”而被大家所認可，每一個用此手機的人都好評不斷，正是因為第一代手機給大眾留下的深刻印象，某米的手機才會在後面那麼多年一直受到消費者的愛戴，並且某米商城的其他產品也得到了消費者的認可，銷量一直居高不下，同時成為了科技愛好者的熱聊話題。

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可見，當你給客戶留下了足夠亮眼的印象時，人們自然願意購買你的其他產品，主動談論你，並且擁護你。要給客戶留下美好印象，成為人們口碑傳播的焦點，需要用到以下3個方法：

1、打造核心亮點

在宿言的職業生涯中，遇到過太多追求“大而全”的企業了，畢竟人性“貪”，總認為自己的品牌優點眾多，想將優點全部告訴客戶，但現實是，客戶只會記住最突出的那一點。

“包治百病”的多功能型產品，往往只能成為客戶的備選產品，因為每一個功能都很普通。我們要把產品的核心優勢聚焦，把產品的某一個特性功能做到最強，當品牌具有某種超強特性的時候，就會形成光環效應，客戶自然而然的會認為這個品牌在其他方面應該也不錯。

比如某底撈火鍋主打“服務”，將服務做成了核心優勢，大家為了享受極致的服務來到店裡，發現不光服務好，原來火鍋也特別好吃，原來菜品也非常新鮮，最終形成了良好的口碑，客戶也願意分享。再比如某手機品牌主打“充電5分鐘，通話倆小時”的特點，很快就火了起來。

當我們把主要資源和精力放在產品最大的核心優勢上，為產品打造出最亮的光環，客戶就會更願意主動傳播我們的品牌或產品。

2、突出品牌個性

引發客戶口碑傳播的另一個光環就是“品牌個性”。在品牌同質化嚴重的時代，人們買東西時，不僅會看產品是否符合需求，還會看這個產品能不能體現自己的風格和個性。所以，有個性的品牌，才能打動客戶的內心，收穫一群擁護者。

舉個宿言生活中的小例子，幾年前宿言想買一輛車，需求就是代步而已，但看了一大圈的車後，宿言陷入糾結，因為外界的干擾變多了。比如你想買大眾，有人說大眾是沉穩的象徵，你太年輕不適合；比如你想買寶馬，有人說寶馬是年輕、時尚的象徵，你開顯得不穩重，一個月的時間，宿言都陷入選擇困難症，直到有一天宿言打車時，司機無意間的一句話影響了宿言的購買決策，司機說：“你看這路上的車，都亂開，都不讓你，唯獨開別克的人讓路，開出租車這麼多年，我發現80%開別克的人素質都高”。

後來宿言查了一下別克的資訊，發現別克的廣告語是“不喧譁，自有聲”，傳達的品牌個性是冷靜、睿智、誠實、大度、進取等人格優點，結合打車時司機的那句話，宿言最終決定購買別克。之後的日子裡，每當別人問宿言為什麼買這輛車時，宿言都會說：“因為我睿智”……（大眾、寶馬對不起，別克打錢！）

3、借用已有光環

要想讓別人快速看到你的光環，最快捷的方式莫過於借用已有的光環。這也是市面上大多品牌這兩年都在做的工作。比如你公司研製了一款面膜，主打“去皺”，靠自己宣傳速度很慢，但如果你找了當紅明星推薦你的品牌，你的品牌則會快速被大眾認識。原因很簡單，明星的光環包圍了你，明星的粉絲會抱著“愛屋及烏”的心理，去傳播或購買你的面膜。

當然你也可以用其他方式藉助光環，比如你公司是做高階服裝的，那麼你可以專挑大型商場開店，並且要緊鄰大牌。這種開店方式，無形當中巧妙地藉助了大牌的光環，讓消費者認為你也是大牌，加上自己店裡的衣服也確實很棒，很快就會被大眾認可。

二、共情效應

所謂“共情效應”，是指人與人之間在經歷或狀態存在差異的情景下，在同一種情緒裡對話，互相感知、理解和分享，體驗對方內心世界的能力。

舉個例子，前些日子宿言看到朋友圈有人分享《B站最慘UP主》的一篇文章，講了一個默默無聞的UP主在家庭、病痛的折磨下，沒有放棄希望，一直堅持在B站直播的真實故事。為什麼這個故事會被大家廣泛傳播呢？有些人因為故事感人；有些人因為後悔當初沒有在B站關注他；有些人因為他的堅強而感動；當然也有些人在這個故事裡，看到了不同版本的自己，看到了生存的不易。而這種感覺，就是“共情”。

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簡單來說，共情是認同他人情緒與情感，併產生內心共鳴的一種心理現象。在品牌傳播中，共情效應也發揮著巨大作用。只要擊中客戶的內心，讓客戶產生共情，形成情感上的共鳴，就會形成病毒式的互動傳播。

利用共情效應，讓客戶產生共鳴，需要用到以下2個方法：

1、故事帶入

故事能夠透過情景、情節、人物角色，把你帶入另一個世界，讓你在共情效應的作用下，主動去體驗主人翁的感受。所以，在品牌傳播的過程中，故事是一種非常實用的推廣工具，關於如何寫品牌故事，可以看下宿言之前的文章《宿言：不會講品牌故事的你，將與千萬次的“免費傳播”擦肩而過！》。

在此只舉一個例子，那就是即能產生共情，又能帶動銷量的褚時健老爺子的故事。褚老爺子從煙王到入獄，再到75歲重新創業，用了10年的時間，把普通的橙子，做成了“勵志橙”。一個普通的橙子，濃縮了一位老人80餘年跌宕起伏的人生，濃縮了一種不怕失敗、敗中求勝的勵志精神。正是褚老爺子的人生故事，帶給了橙子不一樣的生命力，也使褚老爺子的故事在傳播上一路勢如破竹，橙子的銷量也節節攀升。

2、點燃情緒

我們在AIDTAS模型的第一期提到過，情緒是最具有傳染性的載體，也是最能感染客戶的武器。我們可以用帶有強烈情緒的話題，點燃受眾的情緒，帶動更多人參與討論，從而引發傳播。

如果你不太會調動情緒，你可以多看看《奇葩說》的選題，幾乎每一個，都能讓你情緒瞬間被帶動起來，這裡僅說幾個他們之前的選題，“精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個？”、“你選擇大城床還是小城房？”、“我不生孩子有錯嗎？”、“相親要不要AA制”。怎麼樣，是不是每一個都能點燃你的情緒呢？

三、峰終定律

所謂“峰終定律”，是指人們在潛意識裡，對一項事物進行體驗之後，所能記住的，只有在高峰與結束時的體驗感受，而在過程中的體驗好不好，對最終評價的影響不大。

也就是說無論體驗什麼專案、體驗的時間有多長、中間經歷過什麼，只要有一個高潮點讓你足夠滿意，再加上一個快樂的結尾，那麼你最終對這個專案的體驗印象就是滿意和快樂的。

舉個培訓機構的例子吧，比如你想報個線下花藝學習班，在諮詢時發現客服人員態度讓你很不舒服，但是當你來到學校開始學習，發現老師每天都會為了解答你的問題熬到很晚，每週一下午都會為大家買飲料，趕上節日時還會偷偷在每個座位上放上自己手寫的祝福及小禮物，老師所做的這些事情，就是“製造峰值”。當你畢業時，老師和每一位同學擁抱、合影、給每一個人發來單獨的祝福簡訊，畢業時老師所做的事情，就是“製造終值”。這些良好的客戶體驗，足以讓你忽略掉諮詢課程時，客服人員給你帶來的不佳體驗，同時給你留下了美好的印象。

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想要給客戶留下良好的消費體驗、深刻的品牌印象，我們就需要製造體驗高潮，同時把握好消費結束時的關鍵點。運用“峰終定律”打造良好的消費體驗，需要用到以下3個方法：

1、打造儀式感

什麼是儀式感？儀式就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。就像結婚需要一個典禮，過生日需要吹蠟燭一樣。我們每一次的消費，如果有相應的儀式感，就能夠讓客戶覺得本次體驗與眾不同，能給人們留下深刻的印象。

比如前些年宿言在北京昌平某個飯店吃飯時，就曾遇到過非常有儀式感的上菜方式。那是一家東北菜館，每當客人點一道名為《花開富貴》的菜時，服務員都會用一個小轎子抬著菜走過來，邊上菜還邊說著吉祥話，手裡還敲著鑼，熱鬧非凡。這種上菜方式會讓客人覺得這道菜與眾不同，同時也能增添就餐樂趣，成為社交傳播的談資。

2、打造極致印象

大多數企業的初衷都是想給客戶留下極致的印象，但是精力和財力不允許啊。既然我們無法做到面面俱到，那就要撇棄平均化的思維，集中精力和財力打造“高潮的體驗”和“美好的結尾”。

就像一家餐館，與其每道菜都80分，不如有一道菜99分！舉個例子，我們平時寄快遞，最快的也需要一天時間才能到，但是“閃送”可以幾十分鐘送到，用超快的配送體驗，給客戶留下了極致的品牌印象。

3、留下完美結局

峰終定律告訴我們，人們在事件結束時的體驗，會影響對事件整體的印象與判斷。所以給客戶留下一個完美的結局對品牌格外重要。舉個例子，

宜家

最暢銷的產品你知道是什麼嗎？不是沙發、不是杯子，而是“甜筒”。宜家透過在客戶離開時提供既美味又具有超高性價比的甜筒，不僅用甜筒沖淡了客戶購物的疲憊，還用甜筒的高性價比，讓客戶覺得宜家的產品都很實惠，從而影響了客戶的整個購物體驗與印象。

四、參與效應

所謂“參與效應”是指人們對自己製造或參與制造的物品會抱有更多好感，而且在製造的過程中投入的感情越多，就越容易高估該物品的價值。在宿言之前的文章《宿言：拆解9個人性營銷技巧與案例（第三期）》中有提到過，這裡再展開聊一聊。

舉個有趣的例子，宿言之前經歷過一個

藝術品

電商的專案，但產品很難賣，因為客戶覺得產品價格太高。於是我們開始和咖啡廳、高階茶館等場地合作，聯合推出“手工體驗課”，並在場地展示了一些平臺上的藝術品。當客戶親手打造製作一枚銀戒指或親手縫製一個皮錢包之後，他們給出的反饋是：“太不容易了，我做的這個戒指應該賣1萬！”。約90%的客戶在體驗後都會主動分享自己的作品，同時店內和線上電商的轉化率也提升了15%。

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可見，在這個強調客戶體驗的時代，參與感已成為強化客戶體驗與促進口碑傳播必不可少的武器。運用參與效應，讓客戶有參與感並主動傳播產品和品牌，需要用到以下3個方法：

1、諮詢客戶意見

讓客戶參與進來最簡單的方式就是“諮詢客戶意見”。這方面做到最好的應該就是某米了，某米也是玩轉“參與感”的資深品牌，在成立之初，某米論壇上透過不斷的諮詢目標客戶的意見，邀請他們表達自己的想法和觀點，一遍遍的更新自己的產品，還為那些提供建議的使用者提供獎勵，調動了使用者的積極性。

有趣的是，這些參與進來的使用者，因為自己的建議被採納，而主動成為了某米手機的擁護者，大量的使用者因為自己的想法為某米手機的製作添磚加瓦而感到自豪，形成最終的口碑傳播。他們會在別人問為什麼用某米手機時，自豪的說：“因為這部手機裡有我的創意”。

2、製造話題互動

宿言之前並不認同話題互動能帶動客戶參與，直到幾年前自己在微博和知乎上發現某些話題有著奇妙的吸引力，才頓時醒悟。你的話題是否火爆，取決於和目標人群的關聯性有多強、趣味性有多高。比如你是一個白酒品牌，釋出了一個話題，說說你與白酒的故事，那麼可能沒有人參加，因為話題實在太過寬泛，且沒有什麼吸引力。

但如果你把目標人群鎖定的更加細分，則可以把話題改成：第一批“90後”在嗎？說說你“酒後吐真言”那些糗事吧。有趣的、貼近客戶的話題，能夠有效激發客戶的表達慾望，促進品牌口碑的二次傳播。

3、提供個性DIY

如上面宿言舉的藝術品電商的例子，我們要把思考與創作的自主權還給客戶，鼓勵客戶自由發揮，設計屬於自己的作品。在宿言之前的文章《宿言：揭秘19個“人性營銷”案例。》中有提到一個2013年酷樂仕飲料的案例，他們設計了一個把自己照片印到飲料瓶身上的定製活動，當時宿言報名時，已經有幾十萬人參與，最後宿言收到了帶自己照片的定製款飲料，並且還不忘在網上炫耀了一把。

五、預期效應

所謂“預期效應”，是指人們的行為與情緒受他們的心理預期影響。舉個例子，比如你在網上看到一個

電影

的影評格外精彩，評分非常高，在忙碌的一週過去後，你終於在週末買了電影票，帶著極高的預期觀看電影，但是最終你可能覺得電影並沒有那麼好看，甚至對電影有些不滿。原因很簡單，這個電影並沒有達到你的預期。

再舉個例子，宿言去雲南旅遊時，曾定了一家民宿，因為價格並不貴，宿言對這家民宿的預期就是“乾淨即可”，住進去之後，發現民宿裝修的非常漂亮，能看到大面積的洱海，並且房間內有音質非常好的音箱，浴盆旁還放了花瓣和酒店自釀的梅子酒，晚上民宿工作人員還會透過電話告訴你，5分鐘後工作人員會為你送上一杯熱牛奶，有助於睡眠。當你出去時，工作人員還會免費送你一張地圖。這種“超出預期”的服務，自然會讓宿言願意為酒店在點評APP上打高分，並且主動推薦給其他去雲南玩的朋友們。

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其實，人們在每次消費時，都已經提前設定好了預期值，無論最終的結果如何，只要低於心理預期，人們便會感到不滿；達到心理預期，人們就會感到滿意；超出心理預期，人們就會為你打高分且主動分享。

想要超出客戶預期，帶來良好的口碑和二次傳播，需要用到以下2個方法：

1、提供增值服務

讓客戶體驗超出預期最簡單的辦法，莫過於為客戶提供超出預期之外的“增值服務”。比如上面說到的民宿的案例，再比如我們夜晚加完班後渾身疲憊，隨便找了一家小酒館想喝兩杯酒來解解乏，老闆為你推薦了極具價效比的酒，並和你聊起了家常。

你發現老闆很親切，瞬間有一種在家裡喝酒的幸福感，聊得很開心，老闆還擔心你喝多，為你準備瞭解酒的小菜，臨走時老闆還幫你叫了代駕。這種超出預期的服務以及超出預期的溫暖氛圍會瞬間感染你，促使你願意主動分享這家店。

2、打造差異化

打造服務的與眾不同之處是超出客戶預期的第二種方式。意想不到的東西，往往能讓客戶為之讚歎。比如宜家的雨傘，晴天賣19。9元，一旦遇到下雨天則只需9。9元，這樣的做法不僅超出了客戶的認知，也體現了人文關懷，生意自然就會很火爆。

不僅服務可以做差異化，產品、細節、情感，都可以做差異化，設計一些讓客戶意想不到的產品與服務，透過差異化為客戶帶來超出預期的體驗，客戶則會願意為之分享。

六、波紋效應

所謂“波紋效應”，是指當一條資訊在人們的大腦中形成印象時，此時如果有另外一條資訊加入，那麼兩條資訊重疊的部分，會在人們大腦中產生更大的心理波紋。

舉個例子，每當出現熱點事件時，網友總是習慣去微博發聲，每一個人的發聲，都會形成一種波紋，越多的人發聲，就會有越大的波紋，同時也會吸引更多的網友加入，形成一波未平，一波又起的傳播效果。在傳播過程中，巧妙運用波紋效應，透過多層級傳播波紋重複疊加的方式，可以讓傳播的效果最大化。波紋效應同時也是營銷人寫傳播方案時的核心思路。

利用波紋效應，最大限度地促進產品與品牌傳播，需要用到以下3個方式：

1、傳播預熱

做過推廣計劃的營銷人都知道，品牌傳播的第一步就是“傳播預熱”。透過預熱的方式，先在客戶的大腦裡扔下一塊石頭，形成波紋。預熱的目的在於要讓儘可能多的潛在目標受眾對活動感興趣，產生參與的慾望。

比較常見的預熱方式有倒計時、製造噱頭、製造懸念以及提前劇透等，比如手機發佈會提前預熱的海報，偶爾透露出一些手機的細節及新功能，讓目標消費者對此產生濃烈興趣。

2、勢能疊加

在傳播過程中，要想使傳播的效果最大化，就一定要運用“勢能疊加”。舉個例子，比如你有一款新產品上市，如果僅僅靠一張海報或一個影片來宣傳，那麼受眾會很快忘記你所傳遞的內容。但如果你在釋出第一輪宣傳影片後，緊接著提供幾個話題進行討論，並邀請各路KOL從不同角度解讀，同時在不同平臺釋出軟文，最後再發起不同的抽獎活動，效果則會有極其明顯的不同。

話題、KOL、軟文、抽獎等多個傳播手段的勢能疊加，才能使傳播效果最大化。基本90%的公關公司或廣告公司的方案，都在用這個方法來提高品牌傳播的效果。當然，你所看到的90%的朋友圈刷屏案例，背後也都有勢能疊加的影子。

3、延伸裂變

如果你接觸過品牌推廣方案，那麼你一定會發現，在傳播預熱與勢能疊加之後，方案中還會有最後一個內容，那就是“延伸裂變”。延伸裂變的方式有很多，比如製造延伸傳播素材、延伸活動與話題、製作產品卡通表情包、延伸廣告語造句、創造段子以及利益誘導等等。

比如某翔挖掘機的話題延伸，從廣告延伸到了鬼畜影片素材，透過這個素材使某翔在B站等影片平臺的知名度推向了一個新的高度。包括熊本熊的表情包延伸，相信很多人知道熊本熊，都是從表情包開始的吧？

寫在最後：

我們最後來總結一下，想要客戶分享你的產品或品牌，你需要用到6種人性營銷法則，分別是光環效應、共情效應、峰終定律、參與效應、預期效應和波紋定律。

利用光環效應打造產品“核心亮點”及突出“品牌個性”，利用共情效應點燃客戶的情緒，利用峰終定律為客戶打造“極致印象”及“完美結局”，利用參與效應讓客戶“參與”到品牌各個環節，利用預期效應打造超出客戶預期的產品與服務，利用波紋效應使品牌的傳播效果最大化。

AIDTAS模型的文章完結啦，模型中前5個階段的文章在文末的圖片中，可直接點選跳轉，方便快捷。文章見仁見智，大家可選擇自己喜歡或對自己有用的部分閱讀，感謝大家的關注。