不愛KOL推廣的江小白，該怎麼講白酒出海的故事？

隨著直播電商的火熱，越來越多商品將直播電商當作新的銷售方式，就連白酒也不例外。

根據商務部中國國際電子商務中心研究院釋出的《2021年中國直播電商產業研究報告》顯示，我國網路直播使用者規模達6。17億，電商直播使用者達3。88億。以羅永浩的“交個朋友直播間”為例，2020年銷售額最高品類就是酒類。

江小白創始人、CEO陶石泉最近在接受媒體採訪時，也談到了短影片以及直播帶貨等營銷方式。陶石泉表示，江小白有品牌自播業務，但KOL推廣、低價打折進直播間意義不大，如果把大量費用花在網紅和直播帶貨，不符合為使用者創造價值的理念。

有意思的是，讓江小白在前幾年火得一塌糊塗的，便是它那另闢蹊徑的營銷體系，按照陶石泉的這個說法，難道江小白找到了其他的“制勝法寶”？

盯上年輕人的江小白，講了個什麼故事？

中國自古以來有關酒的詩文數不勝數，“醉酒當歌，人生幾何”、“葡萄美酒夜光杯、欲飲琵琶馬上催”等詩詞讓白酒在國內具有天然的文化底蘊。這也導致在江小白橫空出世前，白酒市場的營銷主要是高階、大氣、上檔次，例如當年五糧液的《愛到春潮滾滾來》、劍南春的《劍南春之歌》等在CCTV熱播的廣告，甚至有很多人認為是電視劇的主題曲。

面對被“茅五瀘洋劍南汾郎”等眾多巨頭們統治的白酒市場，2012年成立的江小白，選擇劍走偏鋒，將目光盯上了年輕人白酒市場。江小白的創始人陶石泉曾在金六福公司工作了十年，一直從事品牌與營銷工作。品牌營銷出身的陶石泉，不僅是別出心裁的在酒瓶上突出符合年輕人口味的文案，在廣告投放上也毫不手軟。

圖片來自央視截圖

熱門影視劇、網路劇、綜藝節目、動漫、MV幾乎都有江小白的身影，被網友戲稱為和電視劇走得最近的酒。在江小白之前很少有白酒企業像江小白一樣熱衷於在眾多線上渠道打廣告，更多還是投放電視節目、電梯、廣告牌等地方。吸引眼球的文案以及不留餘力的推廣，讓江小白年收入連年遞增，根據公開的資料顯示，2017年至2019年間，江小白的年營收從10億增長至30億。

陶石泉在接受採訪的時候表示，國內大部分飲酒場景偏嚴肅，而年輕人對烈酒的接受度受限，所謂的利口酒、低度果酒則有相應的市場空間。

長期以來，國內年輕群體並不被茅臺等傳統酒企業作為白酒的目標消費人群，但事實上這些剛剛進入社會的Z世代們，仍有著巨大的白酒需求以及消費潛力。根據CBNata《2020年輕人酒水消費報告》顯示，90後與95後是酒水消費市場中唯一消費佔比有所提升的兩撥人，其中白酒佔據了他們酒水開銷中的相當一部分比重，遠超果酒、啤酒等品類。

白酒巨頭們也想獲得年輕消費者的青睞

雖然年輕人開始消費白酒，但是心甘情願一飲而盡的並不佔多數。《2019年白酒行業數字化發展洞察報告》也指出了這一點，報告顯示白酒的多在應酬、酒席以及喜宴等場景被消費掉，許多年輕人認為自己喝白酒只是為了“社交”。

按馬雲的話來說就是，年輕人現在或許不喜歡喝白酒，但是隨著年齡的增長，白酒或許會成為他們的消費選擇。雖然話是這麼說，但傳統白酒企業也不甘心將年輕人市場拱手相讓。

傳統白酒品牌紛紛在品牌形象和產品上做出改變，不指望年輕人愛上高濃度白酒，而是自己想辦法去爭取年輕消費者的青睞。

今年年初，茅臺在自家公眾號上釋出了說唱歌曲《Oh It’s Moutai ！》，茅臺透過這一首歌給自己賺足了眼球。而瀘州老窖玩得更“花”一點，不僅推出自己的定製香水，還嘗試與美妝品牌花西子、茶飲品牌“茶百道”、雪糕品牌“鍾薛高”等新消費品牌進行跨界聯動。

圖片來自江小白官網

除此之外，這些酒企還拿出了新的產品。2020年10月24日下午，瀘州老窖在上海中心大廈宣佈了旗下新品牌“高光”，用“新輕奢”的定義將目標瞄準了80後、90後注重生活美學的“新奢族”。除此之外，還有五糧液的火爆小酒、歪嘴小酒，洋河的洋小二、小黑瓶，瀘州老窖的瀘小二等眾多小酒產品。

相比眾多老牌巨頭，雖然江小白，但營銷手段帶火的“青春小酒”似乎讓消費者並不滿意。有分析師認為“江小白品質、口感沒有達到其價格的定位，同價的其他白酒品質更好，江小白應該有與之價格匹配的口感，否則光靠營銷難持久。”

除此之外，江小白的負面訊息也不斷傳來，比如銷量不斷下降、公司大量裁員、江小白裁撤整個北京公關團隊、上市計劃也摁下暫停鍵等。針對此前江小白將會撤裁整個北京團隊的傳言，江小白CEO陶石泉也坐不住了，釋出了一篇文章闢謠。陶石泉表示，北京那邊近期是有幾個同事離職，但這是公司正常的人員流轉，目前沒有任何裁撤計劃，準備繼續擴大人員規模。

面對“青春小酒”不太理想的使用者反饋以及各類負面傳聞，江小白也在尋找新的出路。

江小白的“新法寶”

陶石泉認為，中國酒類市場規模雖大，但並沒有走向國際市場的酒類產品。

在2016年江小白的20多噸高粱酒首次出口韓國後，經過數年的發展，日本、英國、澳大利亞、加拿大、奈及利亞等二三十個國家和地區都有了江小白的身影。在征戰海外的過程中，江小白在海外取得的成績，或許是因為其低度酒以及目標年輕人的特性，天然契合海外市場的消費習慣。

中國酒業協會秘書長宋書玉曾對海外市場做過分析：“在外國，邊吃邊飲不是他們的消費習慣，而且烈酒在國外的餐廳基本是不銷售的。”基於這個原因，江小白推出了以旗下白酒為基酒的混飲產品，主要銷售地點便是便利店以及酒吧等場所。

除了開拓海外市場，江小白也在嘗試穩固國內基本盤。

根據CBNata《2020年輕人酒水消費報告》顯示，果酒/配製酒品類增速已經達到第二，面對如此紅利，江小白旗下的江記酒莊推出了更加貼合年輕人口味的水果風味白酒“果立方”和青梅酒“梅見”。

圖片來自茅臺官網

江小白內部人士曾透露，至少在5年前，江小白內部就已經著手研發青梅酒、風味白酒等酒種，並打造包括酒廠、高粱農場、青梅種植基地在內的全產業鏈。該內部人士認為：“釀酒本質上還是時間的生意。很多外行人認為這個生意很簡單，就是三斤糧食一斤酒。實際上，這其中的時間和資金成本被忽略了。”

相比小酒市場，果酒的競爭或許更為激烈。根據公開報道，茅臺在2015年以藍莓酒為主打推出了果酒“悠蜜”；2017年，瀘州老窖借電視劇《三生三世十里桃花》熱播之時，推出新產品“桃花醉”。除了老牌酒企外，還有貝瑞甜心、有時果酒、冰青等選手。

說到底，不管是白酒還是果酒，終究是要靠產品說話，不管是包裝營銷還是產品本身，只要能夠獲得使用者喜愛與支援，都能夠算得上是好方法。江小白的成功離不開文案，可是當文案沒那麼好用的時候，不斷尋求產品硬實力上的變革，或許才是酒企的“制勝之法”。

就比如在開拓海外市場的方面，陶石泉就曾在朋友圈中表示：“要做長期價值，三五年幹不成，先幹十年再說。”