四輪驅動—萬能框架4Ps營銷法，我們該怎麼理解和運用？

昨天我們說到了TO B業務，有同學留言說還想了解更多，包括TO C，TO G等等。

這些要求我們都會一一滿足。

但是，在具體講到這些業務之前，今天我們有必要來講講開展各項業務所必須的營銷方法。

同一個產品，一個好的銷售策略，往往帶來不同的市場反饋。

一套營銷方法論的建立是所有業務開展的核心所在。

有這麼一套基礎的營銷框架叫做

4Ps

。

對於這個體系，有爭論，但是全世界絕大部分是認可的。

但我們更多的把它理解為一個基礎的營銷框架，因為營銷離不開4Ps的四個最基礎的要素。

在這個基礎之上，我們可以結合自身業務的邏輯，去完善整套營銷的打法。

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中，創造了“

市場營銷組合

”。

他談到：“我們身處的消費市場，需求是受到所謂的”營銷變數“或”營銷要素“ 的影響。”

通俗來說，就是所有的營銷方式都會對消費市場產生影響，哪怕是一聲簡單的叫賣吆喝或者是大額的砸錢推廣。

這就類似股票當中，任何市場資訊最終都會反映在股價上。

我們為了得到積極的市場反映，就需要對這些“營銷變數”跟“營銷要素”加以分析，找到有效的組合，最大化滿足市場需求，獲得利潤。

實操當中，“營銷變數”或“營銷要素”的種類很繁雜，不可能做一個營銷方案就要把所有要素都分析一遍。

跟炒股一樣，我們買一家公司股票，不可能把這家公司所有的資訊都研究一遍，我們只能找到關鍵的重要資訊，分析重要指標。

基於這樣的理念，美國密歇根州立大學的傑羅姆·麥卡錫教授在《基礎營銷》一書中將能夠廣泛影響市場的要素概括為4大類：

產品-Product、價格-Price、渠道-Place、促銷-Promotion

。

透過這四個要素的組合，我們就有了系統性的營銷方案，這就是4Ps營銷理論。

4Ps營銷理論的核心，是集中力量，重點突擊。

我們具體一一分析。

市場營銷的一切起始點就是產品-Product。

一個企業最重要的賣點和核心競爭力一定來自於產品。

產品可以是有形的商品，也可以是無形的服務或者技術、知識等等。

它之所以能夠提供給市場，被人們使用和消費，一定是因為它解決了某些痛點的問題，達成了某種需求。

我們去策劃一個產品營銷方法的時候，首先要考慮的就是

這個產品解決了什麼需求，賣給誰，有什麼功能，它跟競爭對手比起來有什麼差異化？

有時候，我們還要思考是要做單品爆款，還是要做各種產品線組合，用來迎合市場上的各種競爭。

這就衍生出了一系列問題，我們的核心產品是什麼？引流的產品是什麼？附加產品又是什麼？產品該怎麼進行組合？

比如你要開家炸雞店，你是隻賣雞排，還是雞排，薯條、甜品、飲料的套餐？

接下來是第二個要素，價格-Price

。

這不僅僅是顧客在購買產品時的價錢，還包括折扣、支付期限等等因素。

還記得我們在前面的單仁行講過一期銀行、商業機構的商業保理嗎？

給客戶更長的付款賬期，它也屬於價格營銷策略的一種。

價格的制定手段很多，競爭比較法、成本加成法、目標利潤法、市場空隙法，大家有興趣我們可以一個一個來講。

但是不管用什麼方法，目的都是

使產品成為可交換的商品，而不是無人問津的存貨。

企業需要盈利，這點無可厚非。

所以定價要具有兼顧銷售效率和企業效益的雙重考慮。

影響定價的主要因素有三個：

需求、成本、競爭

。

消費者需求決定了產品的最高價，而生產成本決定了產品的最低價。

在最高價格和最低價格的這個區間裡，企業能把產品的價格定到多高，不是取決於自己，取決於競爭對手的同類型產品的價格，還有我們自己的產品本身，有沒有競爭優勢。

此外還有拳頭產品作為引入流量的價格，核心產品作為盈利的價格。

所有的市場營銷學理論，撕開華麗的外表，都指出了一點，市場上只有兩種消費者。

第一是價格敏感型。

價格是這類消費者所選擇決定當中最重視的點。

在產品能滿足基礎需求的情況下，你便宜我就買，我不管你有沒有什麼別的功能，包裝外觀是不是好看都不重要，價錢越便宜我就買。

第二就是價格不敏感型。

有沒有超出我預計之外的需求，是這類消費者的痛點，我有獨特的點需要解決。

也就是說，在市場價格的區間之內，消費者會願意為了產品的外觀、功能、體驗都付錢。

這就有了不同產品的價格設計。

第三點，所謂渠道-Place。

如果從專業的說法來說，商品從生產企業流轉到消費者手上的整個過程，所經歷的每個環節和推動力量之和，就是渠道。

怎麼說呢，我們的產品從公司到客戶手中的所有流通環節，都是我們的渠道。

中間經過的總經銷、分銷商、零售商，他們為了獲得自己的利益不斷在推動產品走到末端。

現在是5G時代，B2C模式中也產生了電話直銷、電視直銷、網路直銷、專賣店直銷各種渠道。

渠道的意義就在於，能夠藉助於深度的分銷，觸及最廣大的使用者群體的數量，而且會加快速度，在理想的使用場景之下進行銷售。

渠道選擇的好壞，就決定了產品是否能夠快速且精準的到達客戶身邊。

如何選擇，就在於你的試錯和迭代。

渠道是隨著技術的發展，在不斷進步。

從原來推廣當中的一些媒體，到電視購物，到線上直播、短影片購物。

從觸及人群的廣度和速度，這個時代的渠道毫無疑問都在向著線上平臺發展。

最後就是

促銷-Promotion

。

這不是指活動促銷，

而是我們企業利用各種資訊傳播手段刺激消費者購買慾望。

這裡麵包括廣告、公關、優惠以及其他促銷的一系列營銷行為。

在現在的移動網際網路時代，廣告的形態發生了很大變化，從過去線下的電視廣告、戶外廣告走向多媒體。

而從前的賣方市場變成買方市場。

今天的整個廣告形態從原來的文字圖片，到5G時代的短影片部分。

我們都要意識到，

要跟著自己的消費者走。

要知道消費者在哪裡出現，他們喜歡去哪裡，我們因為顧客的各種特徵，去制定推廣策略。

比如美妝客戶更多的是小紅書、知識分享的知乎、私域流量的微信、公域流量的今日頭條。

每個平臺都有各自的屬性和定位，也有不同的使用者群。

當你的消費者都在玩微信，微博，看今日頭條，玩抖音，那你想要把營銷做好，推廣就要滲透到他們的生活軌跡當中。

這也是我們一直強調中小企業要加速走向網際網路的原因所在。

上面這四點，就是傑羅姆·麥卡錫教授關於市場營銷的四個重要指標。

在4Ps的基礎之上，我們還要新增不同的要素。

比如說著名營銷學教授菲利普·科特勒就提出了“大市場營銷”概念，在原來的4P組合的基礎上，增加了另外的4個P。

第一個P是探查（Probing）

：就是探查市場，瞭解市場是由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什麼，競爭對手是誰。

第二P是細分（partitioning）

：把市場分成若干部分，每一個市場上都有各種不同的顧客群體，細分的含義就是要區分不同型別的買主，識別差異化的顧客。

就像我最近講到蜂蜜，一般情況下，誰來買蜂蜜？

在傳統市場裡，只有各種不同的花園蜂蜜，是菜花、槐花、還是紫雲英的。

但實際上，真正的市場概念，我要研究：

是不是有孕婦在買蜂蜜，她有什麼需要？

有沒有病人在買蜂蜜，他有什麼需要？

有沒有老人在買蜂蜜，他們有什麼需要？

有沒有孩子們也需要喝蜂蜜，他們又有什麼需要？

再繼續細分，運動員喝蜂蜜要什麼樣的成分，這就叫你懂得把市場做細分。

第三個P是優先（Prioritizing）

：當你不能滿足所有顧客的需要，你就必須選擇那些優先程度最高的買主，去滿足他們的需要。

比如剛才講的蜂蜜所針對的不同物件當中，為針對特定的物件專門提供我的包裝和解決方案。

這裡，就需要明白哪些顧客對你最重要？哪些顧客最能成為你銷售產品的目標？

第四個P是定位（Positioning）

：就是你打算在顧客心目中，給自己的產品樹立什麼樣的形象？

這又是一個很複雜的命題，我們的策略班就詳細講到了在網際網路環境裡的定位結構。

產品一旦經過定位後，就可以運用上面提到的基礎的4Ps。

知道了重要的指標是什麼，我們就能根據自己的企業條件和特點，去構建屬於自己的指標引數，打出組合拳。

我們還需要強調一點，那就是4Ps，包括在這個基礎之上制定的營銷方案，是互相聯絡和互相影響的，不能割裂來分析。

比如我們想要採取一個高價格的產品銷售策略，瞄準的是價格不敏感的顧客。

但我們又眼紅三四線城市的下沉銷售渠道，選擇了主打價格的宣傳方式，那顯然並不合適。

就像汽車的四個輪子，四輪驅動的效果是最大化的，但只要其中有一個輪子不一樣大，你就可能顛顛簸簸，甚至翻車。

還是那句話，理論再強，唯有實踐才能體現價值。

接下來我們來看實際的4Ps營銷案例。

比如說世界最大寵物食品和休閒食品製造商瑪氏旗下的

德芙

。

產品方面：

德芙的策略可以歸納為口味多樣，包裝精美。

雖然只做單一的巧克力產品，但核心點還是口味。

其實，隨著德芙的市場份額下滑到了40%（原來最高到達80%），德芙的產品策略開始有了調整，為了滿足年輕人的口味而變化。

開始去滿足各種消費場景，比如春節禮盒、粽子禮盒、情人節。

可見，行業老大也不是那麼好當，也要不斷去把客戶做分類。

價格方面：

德芙的策略可以歸納為統一定價，相對高昂。

德芙巧克力口味眾多又存在國際銷售，所以遵循一致性的定價原則，不能有太多差異化。

總體來看，德芙的定價稍高，這點與它在產品設計上強調口感佳，包裝精美相互匹配。

同樣的一斤散裝德芙，賣價可達70元左右，但它的競品是金帝，只賣到50元。

高價並不影響德芙40%的市場佔有率，畢竟人家用的是4Ps一整套的組合拳。

渠道方面：

德芙的策略可以歸納為線上線下，多種渠道。

因為是休閒零食類，價格還不便宜。

德芙線下主要透過品牌超市、便利店進行實體銷售。

隨著現在網購的發達，德芙開始與京東和阿里展開合作，在電商平臺上開設旗艦店。

此外，德芙在製造商與消費者之間建立了多種模式的分銷渠道，我們具體總結為下面這張圖。

促銷方面：

德芙可以歸納為明星廣告、節日活動。

德芙的產品定位、價格、銷售都是針對特定的物件，年輕人為主，廣告上也是以當紅明星，顏值至上為主。

德芙成功的塑造了德芙女神廣告系列，像“縱享新絲滑”和“下雨天，音樂和巧克力更配”，這些的宣傳語都是由當紅女明星去演繹。

這一策略就是利用中國興起的粉絲經濟，貼合德芙巧克力中高階的產品形象，也就符合相對貴一點的價格。

此外，就是活動促銷。

這點主要體現在電商上，618，雙十一的榜單一定少不了德芙的身影。

像七夕節情人節更是德芙的主打時間，為此還誕生了德芙王室公主的愛情故事。

當然，大家只要知道這是活動促銷必需的包裝需要和品牌故事就好了。

同樣，4Ps的營銷方法也需要不斷迭代和更新。

像海底撈，大家覺得海底撈是吃火鍋的嗎？

其實不然，他們狡猾的把產品定位在服務上。

因為是提供高階的服務，服務本身就帶有高附加值。

所以海底撈的人均消費一點都不便宜。

渠道方面，海底撈要匹配高階服務，所以一般都選擇在人流量大的商業中心開店。

促銷方面，才是海底撈的功力所在。

宣傳海底撈服務的軟文在各大媒體平臺都可以找到，其中引導消費者二次創作和恰到好的誇張手法確實是份功力。

（來源於網路）

當然，這也就導致了一個問題，服務是可以被模仿的，但產品的味道是可以當做核心競爭力去宣傳的。

海底撈股價的暴跌何嘗不是消費者的一次警告呢？

最後我們來總結一下。

有句話叫做，酒香也怕巷子深。

現實經營中，產品能不能賣好，受到大量的營銷要素影響，我們一定不能面面俱到，但可以抓住重點。

4Ps是一個基礎的營銷方法論，在它之上可以新增多種的營銷元素。

所以我們也叫它“

萬能框架

”。

它就像是一輛汽車，產品、價格、渠道和促銷就是它的四個輪子，在四個輪子之上，我們構建車身和車頂，組建一個完整的營銷組合，幫助我們拓展銷量。

希望大家有所收穫，在營銷方法的基礎之上，去深入理解業務，在各自的商道上打出漂亮的組合拳。

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責任編輯

| 羅英凡