關於私域大開發，張一鳴和宿華的兩條路線之爭

核心導讀：

◆網際網路正走上公私域相結合的道路，公域巨頭們進軍私域，微信、快手等以私域著稱的平臺強化私域競爭力的同時，也在對公域進行一定程度的擴容。

◆在產品設計上，抖音重推薦，快手重關注，造就了兩家分別重公域和重私域的不同流量場域。

◆在公私域合營的佈局路線上，快手是先基於關注頁和粉絲關係建立連線，再從公域繼續匯入新流量；抖音的私域路線是先從公域為商家/達人匯入流量，再建立連線。

◆抖音需要培養私域心智，解決公域買來的流量在私域沉澱難的問題，快手則需要繼續平衡公私域間的關係。

在品牌方大規模湧向私域後，網際網路大廠正集體向私域轉舵。

今年8月，美團內測外賣社交功能“飯小圈”，6個月前，美團曾推出商家群聊功能，這兩個變化均指向美團在私域的佈局。

不僅是美團，馬化騰2020年下半年在一篇署名文章中專門提及私域，指出企業可透過私域生態，組建基於微信生態的、掌握在企業手中的自有流量。

自有演算法和UGC以來，公域和私域一直是網際網路流量的雙生子。時下，網際網路行業進入慢速增長軌道，公域流量價格水漲船高，佈局私域的重要性和緊迫性便被提升了幾個量級。

“未來的市場會更加從一個以公域為主的市場，向私域為目標的市場進化，且這個變化在加速。”Growing IO創始人、資料分析和增長專家張溪夢近期撰文稱。

最先在公域平臺強化私域屬性的，是離交易更近的電商平臺。

拼多多得以崛起的重要原因是利用微信私域進行了社交裂變，2019年4月，天貓總裁蔣凡為天貓定下了3個目標，其中之一就是品牌官方旗艦店升級為品牌的消費者運營主陣地，直指私域運營。

如今，公私域相結合的趨勢在短影片平臺同樣體現得尤為明顯。

過去三年，公域是短影片行業的主戰場，推薦規模、營收規模、使用者規模，很大程度上取決於不斷擴大的公域。

依靠公域起家的抖音自不消說，強調私域的快手，也在去年9月的產品改版中，試圖擴大公域場的規模。

然而，到了眼下，短影片平臺與電商的結合愈發緊密，私域意味著新增量。在大環境驅動下，素來主打公域的抖音也開始強調私域。今年7月，抖音釋出了《抖音私域運營白皮書》，重點宣推企業號2。0，試圖培養私域心智。

公域巨頭們進軍私域，微信、快手等以私域著稱的平臺強化私域競爭力的同時，則走上公私域相結合的道路。

一面是由公入私，一面是由私入公。對於網際網路平臺來說，公域和私域，魚和熊掌真的可以兼得嗎？

都是短影片頭部平臺，但快手和抖音的底層邏輯存在根本差異。重公域還是重私域？不同時期創立的快手和抖音做了不同選擇，在產品設計上，分別選擇了雙列和單列，這也在一定程度上奠定了今日格局。

對於公域和私域的定義，從平臺視角、產品設計角度，主要看是重推薦，還是重關注。

這是最底層的差異，平臺在流量分發中扮演的角色不同，公私域流量的佔比和時長分佈不同，會造就不同特徵的流量場域。

2018年之前的短影片行業，私域是主流，其中最具代表性的就是快手。在快手雙列點選產品形態下，使用者會主動選擇感興趣的內容觀看，這一模式底層的分發邏輯是去中心化的粉絲訂閱+演算法分發。

雙列的優點是，粉絲與達人天然建立了情感連線，互動性和粉絲黏性更強；普通使用者之間同樣更容易搭建社交關係鏈，快手剛釋出的二季度財報特別提到一組資料——快手互相關注使用者數累計達126億對；同時，使用者逐漸養成瀏覽關注頁的產品使用習慣，關注頁滲透率更高。

但這種模式適合在低烈度的競爭環境下，依靠社群體驗逐漸拉昇使用者規模。從增長角度而言，這更像是一種基於互動、內容和社群體驗的自然增長。

抖音則走了一條更注重內容分發效率的道路。

即弱化關注tab，將代表公域的推薦tab放在最核心位置。抖音單列上下滑動的沉浸式產品設計，疊加演算法驅動的內容分發模式，天然適合爆款內容分發。

這種重公域、輕私域的打法配合買量和賣量，讓抖音使用者規模得以迅速膨脹，並同步進行了商業化。

回頭看，短影片行業在過去三年的競爭中，公域壓制了私域。

依靠純演算法驅動、流量中心化的公域打法，抖音在使用者規模和商業化規模上反超快手。目前，抖音日活使用者超6億，快手日活使用者超3億，兩個平臺形成了2：1的穩定格局。

但抖音的高效率分發模式也並非全無缺點。“頭條系的產品就是大力出奇跡，但這類產品只有規模效應，沒有網路效應。”B站董事長陳睿此前接受晚點LatePost採訪時曾提及。

抖音強中心化的流量分發體系，對培養關注頁的使用者心智並不友好。使用者能否瀏覽到已關注賬號的內容，更多依賴於平臺演算法分發，這導致抖音缺少私域生長的土壤。

但走向私域，已成行業大勢。近期釋出的《2021中國網路視聽發展研究報告》顯示，

短影片使用者已逼近9億，行業正逐步進入存量競爭階段，公域不可能無限擴大，且公域流量的成本在以肉眼可見的速度提高。

淘寶在2019年開始重視旗艦店關注頁就是因為，當平臺新增使用者數放緩後，需要以提高使用者復購的方式提升GMV。

現下，短影片平臺也走到了這一時間點——即在短影片使用者量無法大規模擴容的情況下，用私域的打法提升使用者與關注賬戶的粘性，從而給達人和品牌商家帶來新增。

這正是抖音開始發力建設私域的原因，資訊流是抖音的第一大流量池，如今抖音正試圖將關注關係培養為第二大流量池。

字母榜瞭解到，

在今年7月快手夏季研討會上，宿華再次向高管們強調，要公平和效率並重，堅持首頁瀑布流形態，強化快手私域競爭力，並平衡公私域關係。

前騰訊高管吳軍曾提出“公司基因論”，這在短影片平臺身上同樣適用。由於底層產品邏輯的不同，在公私域合營的這場短影片新戰爭中，抖音和快手的路線明顯不同，前者是“由公入私”，後者是“由私入公”。

快手先搭了私域的架子，基於關注頁和粉絲關係建立連線，再從公域繼續匯入新流量；抖音的私域路線相當於半路出家，先從公域為商家/達人匯入流量，再建立連線。

在快手早期的雙列產品設計中有這樣幾個特點，第一，關注關係的形成很大程度是基於使用者的主動選擇；第二，創作者擁有對粉絲流量的更高控制能力，易帶來更高復購率；第三，流量分發結構較為去中心化。

一家知名直播公會負責人告訴字母榜，事實上，快手私域的流量相當於是免費得來的。

目前，快手的私域陣地包括關注頁、說說、個人頁、直播間、群聊等。由於關注關係為使用者主動選擇，使用者與被關注人天然具有情感連線和消費粘性，逐漸形成瀏覽關注頁的習慣。創作者或商家釋出內容後，被粉絲看到的機率更高；同時，粉絲可以透過關注頁與被關注人培養更深入的互動關係和信任關係，形成正向迴圈。

快手高階副總裁嚴強曾公佈一組資料：2020年，快手平臺創作者中，私域收入共400億元，內容粉絲觸達率為62%，電商復購率為65%。

以快手創作者“玉匠人小徐”為例，8月8日其單場直播成交額超過3175萬，直播觀看人數達203萬，佔總粉絲的三分之二，小徐直播間中，老使用者復購率可達80%以上。

抖音的路線恰好相反，

抖音則因產品創立之初便主打單列沉浸式瀏覽模式，導致在私域這一環上，缺少關注頁面的使用者心智。

這正是抖音在演算法上會向用戶已關注賬號分配部分流量的原因。

不過，這一流量分配邏輯仍為中心化分配。商家在抖音做私域的起步階段，需要從公域購買流量。優點是，如果商家營銷策略得當，打爆款的機率更高；而缺點是，由於粉絲粘性有限，關注頁滲透率一般，流量穩定性不可控，會影響復購率，為獲得銷量增長，商家需長期、不斷地從公域購買商業流量。

無論對平臺還是商家，私域都是一道必答題。在短影片領域，私域能力代表著更長期的核心競爭力。

對中小企業來說，“集體流量焦慮”中，找到新的流量突破口有兩種方式：要麼獲得新使用者，要麼讓老使用者價值發揮得更大。流量紅利殆盡的當下，低成本獲取新使用者，同時挖掘老使用者更多的價值成為所有公司的共識。

但實際上，不少企業並未真正建設好自傢俬域。今年4月，知名短影片賬號“醉鵝娘”私域總負責人黃生指出：

部分企業之所以沒做好私域，很可能是因為他們做的是假私域。

黃生認為，按照公域邏輯來做的是假私域，依靠流量賺“客單價”的路走不長，背後帶來的是流量成本越來越高，競爭力越來越低，甚至出現競爭對手價格戰。

回到私域與公域的基本概念。

所謂私域是指創作者或商家直接擁有的，可以重複、低成本乃至免費觸達的場域，具有可控性、低成本、可複用三大特徵；公域則是平臺所控制的流量場域，流量由平臺分配，不屬於個人，表現為付費、一次性、弱關係。

私域做的是“單客價”，整個體系是銷售邏輯而不是流量邏輯，考核的指標是滿意度、裂變率和使用者全生命週期的成交總額。

黃生提及，真正做私域最驚喜的部分是：有1千萬月流水的公域品牌，依靠C轉VIP，至少能獲得10-30%之間的新增業績；依靠C轉B到代理體系，可能會帶來10%-100%的新增。

但倘若商家建設私域過程中，從公域匯入的粉絲粘性不足，需不斷從公域採購流量，私域也便失去了低成本乃至免費反覆觸達使用者，以提升復購和銷量的目的。

快手和抖音在佈局公私域的路線選擇上迥異，兩者需要解決的問題自然各不相同。

過去一年，快手在平衡公私域上，做過一輪調整。透過新版本，快手在一定程度上對公域流量進行了擴容。

目前，快手最重要的幾個tab包括髮現、關注、同城：發現頁代表的是公域，使用者可從中發現自己感興趣的創作者與內容；關注頁代表的是私域，使用者關注某賬號後，可以在這一頁面瀏覽作者釋出的內容和直播。

由此，快手形成公私域流量相互轉化的關係，公私域的流量分佈和時長佔比得以控制在合理區間，商業化收入也得以提高。

快手最新發布的財報顯示，今年二季度，快手收入為191。4億元。線上營銷服務為快手第一大收入來源，較去年同期39億元增長156。2%至100億元，佔總收入的52。1%，連續兩個季度對總收入貢獻過半。

平衡公私域關係，突出私域特色，正是快手私域的2.0版本。

此前擺在快手面前的問題是，由於快手沒有足夠的公域流量和平臺話語權，部分達人私域話語權過大，公域流量池急需擴容。

一位接近快手人士表示，處理好公私域之間的關係，挑戰不小，但若能處理好，可能會形成較大護城河和優勢。私域與公域打通後，平臺可以從流量、生態、商業化等平衡公私域，平衡平臺和大V關係。

抖音要解決的則是培養私域心智的問題。

快手與抖音早期產品設計的不同，培養了使用者不同的使用習慣，抖音要做私域，就要提高使用者對已關注使用者的賬號開啟率。

7月底，抖音企業號釋出2。0版本，提出“抖音私域”概念，巨量引擎企業號產品負責人毛昱陸指出，抖音做私域的優勢是，抖音的公域分發邏輯決定了，商家內容更易觸達陌生使用者。

但從另一角度，企業號本身缺乏人設，公域買來的流量沉澱在私域難度大，缺乏粉絲粘性承接的消費場景。抖音需要在演算法之外，建立起陌生使用者與商家的情感連線，在使用者粘性端更進一步。

抖音以企業號為載體做私域，是不是能做成真正的私域，這條道路是不是能走通，還需進一步驗證。

平衡私域與公域的關係是個難題，可以想見，快手和抖音會繼續向對方學習。

“未來十年，得私域者得天下”，快手副總裁王劍偉曾在今年4月強調私域流量的價值。他表示，平臺80%的打賞、70%的GMV和70%的評論均來源於私域。

在二季度財報釋出後的電話會議上，宿華指出，快手私域基本盤很穩，同時也要把公域流量轉換成私域，“這個轉化過程當然也需要時間。”

顯然，網際網路大廠間，多域並進、私域突破的號角已經吹響。