特輯｜與在地文化融合，是全球化時代下奢侈品的美美與共

作為全球最大的消費市場，中國向來是時尚奢侈品牌的“必爭之地”，在辛丑牛年尤為如此。在剛剛過去的春節營銷熱潮中，各大品牌紛紛推出“中國限定”、“中國風系列”，在生肖、傳統圖騰、中國紅等視覺符號上做足了文章。其實，中國意象不僅僅只有“中國符號”，推廣中國文化的初衷更不該為了討好消費者，義大利奢侈品牌 Salvatore Ferragamo 跳脫出對中國文化的刻板理解，將品牌堅守多年的本土多元文化和實現可持續發展理念作為切入點，推出 Gancini 主題文化活動，以瀕危的民間藝術等形式展現品牌基因，傳承故事引發消費者共鳴，用“美美與共”的跨文化融合策略表達對中國市場更深層的理解和尊重，也為奢侈品走入東道國市場、連線時尚和文化開了個好頭。

奢侈品，絕不是一枚徒有其名的時髦勳章，除了昂貴的標價和身份標籤之外，其含義包括了工藝、專注、歷史、稀有四個方面，起源於歐洲的奢侈品牌通常掌握多種稀有工藝，並擅長用創新手法使之歷久彌新。有意思的是，非物質文化遺產與奢侈品的概念不謀而合，國際奢侈品牌與瀕臨失傳的中國文化進行合作，等同於在用當地語言講述一個本土化的傳承故事，也在無形中體現了“文化可持續”的品牌使命。

國家級非物質文化遺產“燈綵”傳承人黃宏宇大師妙手演繹 Gancini 元素

2021 年伊始，Ferragamo 在全球甄選並邀請了一批年輕藝術家展開合作，以現代化的手法詮釋別具一格的當地傳統文化元素。在本專案第一站——上海站的活動中，Ferragamo 攜手國家級非物質文化遺產“燈綵”的代表性傳承人黃宏宇大師，將 Gancini 元素巧妙運用到燈籠的製作中。

國家級非物質文化遺產“燈綵”傳承人黃宏宇大師妙手演繹 Gancini 元素

燈籠在廣東佛山民間被稱為“燈綵”和“燈色”，具有 700 多年曆史，是中國歷史上文化遷徙和融合的重要證據，也是嶺南民俗的百年縮影。佛山燈綵的藝術風格細膩與誇張兼備，製作過程包括素描、設計、粘合和著色等多個環節，如同打造一雙手工鞋一般，既需要匠心巧手，也需要飽滿的熱情和專注的精神。清末時期，佛山燈綵業受到巨大沖擊，燈綵藝人零落於民間，燈綵文化也面臨終止，Ferragamo 作為推陳出新和精湛工藝的代名詞，更能領會這項民間藝術的價值和其面臨的艱鉅挑戰，與黃宏宇大師的合作也是將藝術、文化和時尚相聯結的一次全新實踐。

據瞭解，由黃宏宇大師手工製作的燈綵作品於元宵節期間在 Ferragamo 上海商城精品店展出，演繹中西合璧的文化碰撞。當小眾的在地文化以藝術品形式走入奢侈品商業空間，這些面臨消失的工藝將有機會被最具消費實力的顧客近距離了解，這樣的方式也讓奢侈品以生動的本土案例實現了消費者教育，潛移默化地演繹了“傳承”的奧義。

雖然傳統手工藝是民族自豪感的象徵，但由於機械對手工的大規模替代，手工藝人缺乏有效的支援等現實原因，“非遺”正在面臨著“人去藝亡”、無人問津的局面。歌德曾經說過，藝術的內容人人都看得見，而形式卻對大多數人是秘密，點破傳統文化曲困局的解藥，或許正是更具時代性和社會性的商業價值。

黃宏宇大師為 Ferragamo 打造的一系列燈綵作品特別加入了毛筆手繪的 Gancini 圖案，以“燈綵文化傳人”的視角解讀了對“Gancini”的獨特理解。值得一提的是，彩燈市場具有很強的季節性，以中秋和春節前後最為忙碌，Ferragamo 以新春營銷為推廣該合作的節點，多了一份“入鄉隨俗”的意味，也能讓消費者更為沉浸地感觸這種與節日息息相關的民俗文化。

Ferragamo Gancini 印花系列

復古與摩登、本土與國際的融合也線上下店鋪的陳列中有所體現。Gancini 標識組成的全新 Monogram 覆蓋了全新發布的 2021 早春系列，包括成衣、鞋履、配飾等多個品類。簡約的服裝圖案和熱鬧的燈綵置於一處，卻絲毫不顯突兀，因為無論是商品還是藝術裝置，都是圍繞著 Gancini 創作，本身求同存異，相得益彰。

Ferragamo Gancini 印花系列

據瞭解，在上海站之後，Ferragamo 還會將去往香港，以文化藝術展覽的形式再次演繹品牌經典，將小眾的民俗文化帶向更廣闊的國際舞臺。與具有國際聲量的奢侈品牌合作，無疑對傳統工匠行業來說是有效的提振。當瀕臨失傳的傳統文化有了更好的商業化表達，找到了可以生根發芽的土壤，其生命力才能得以維持和延續。

中國年輕人佔據奢侈品消費越來越大的比重。根據貝恩諮詢資料顯示，2020 年，中國千禧一代和 Z 世代消費者助推中國在全球奢侈品市場總份額增長一倍，其中近 75% 年輕奢侈品消費者將在 2021 年維持或增加奢侈品支出，他們的影響力是奢侈品牌未來可持續的強大驅動力。

而在文化可持續的認同感層面，年輕人的心智表現也表現不俗。根據麥肯錫 2020 年資料顯示，80% 中國的“後浪”們認同可持續理念，並在消費中更加註重精神的認同感，因為在 Z 世代心中，可持續和社會地位是息息相關的。有了詳實的資料支援，奢侈品需要思考的，便是如何用新一代更容易觸達和消化的方式講述傳承的故事。

Ferragamo 品牌 Viva 大使林允、李宛妲、邱天演繹全新 Gancini 系列

Ferragamo 邀請品牌 Viva 大使林允、李宛妲、邱天演繹全新的 Gancini系列，利用明星的流量效應傳遞品牌的文化使命。除此之外，時尚博主 Sunnie Sun、時尚媒體人 Sherry Shen、作家龔林軒等時尚意見領袖也參與了 Gancini 上海站活動，在微博等社交媒體傳遞正能量。據貝恩諮詢調查顯示，2020 年奢侈品線上渠道銷售額增長約 150%，年輕消費者對品牌推進數字化程序影響巨大，傳播文化價值也需要與時俱進，用數字化戰略激發年輕一代自豪感。

在全球化世界體系中，崛起的中國市場不再被動追隨西方制定的規則和趨勢，而是更傾向於用自身的文化個性給予品牌以迴應。奢侈品牌與在地文化融合，一方面拉近了面臨消失的文化傳統與大眾之間的距離；另一方面，蘊含民間智慧的中國文化為國際奢侈品帶來全新的設計詮釋和表達，促使奢侈品創造更多悅心悅意的產品，在“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”中 ，傳統文化得以更好的保護和流傳，奢侈品是推動者，也是受益者。

撰文 Di Huang