價值千億的“峰終定律”，宜家、星巴克、亞朵都在用

心理學研究發現人類的情感體驗總是被所謂的“峰終定律”左右著，這一定律逐漸從人類的一種瑣碎的心理狀態，變成一種商業經濟現象。

宜家冰淇淋在中國的售價是 1 元，很多人就會有疑問，1 元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎？僅 2015 年，宜家中國就售出 1200 萬支甜筒。

1元冰淇淋的背後隱藏著怎樣的營銷“陰謀”？

全球連鎖咖啡品牌星巴克釋出2018財年全年財報及第四季度季報。資料顯示2018財年整年星巴克實現營收247億美元，同比增長10%；綜合淨利潤同比上漲8%。在瑞幸咖啡等新零售社交咖啡的不斷擠壓之下，

星巴克靠什麼獲得使用者青睞，依舊能夠穩坐咖啡市場“王座”？

截至2018年，亞朵酒店服務於超過1200萬亞朵會員以及數億新中產消費者，以9。43%的市場佔有率位穩居中國連鎖酒店高階品牌榜首。而且，在2017年的《中國中端酒店投資報告》中，亞朵在使用者滿意度、投資回報率、投資人滿意度三個維度上，同時位居第一。

亞朵酒店短短四五年時間便一躍成為使用者最滿意酒店，憑的是什麼？

這是一個變化創新的時代，也是一個使用者體驗至上的時代，想要贏得使用者，必須做好使用者情感體驗。心理學研究發現人類的情感體驗總是被所謂的“峰終定律”左右著，這一定律逐漸從人類的一種瑣碎的心理狀態，變成一種商業經濟現象。

來看一些常見的有趣現象：

1。在一間餐廳用餐，等待上菜時間略長，未必每一道菜都很完美，這是讓人不滿意的地方，但好的店面裝修讓人眼前一亮，品嚐到一道特別美味的佳餚，用餐完畢後店家贈送一道精緻的甜點，並附贈禮券，你多半會對這家店產生好感並推薦給朋友。

2。入住酒店，出門返回後發現房間煥然一新，桌上還有酒店貼心準備的果盤，離店時被禮貌對待，並收到定製的專屬禮物，先前覺得價格貴、晚上的車流聲等問題瞬間一掃而空。

3。玩王者榮耀遊戲時，螢幕會接連彈出“二殺”、“三殺”、“n殺”，感覺超有成就感。遊戲結束，評個“超神”、“MVP”，透過視覺上的彈框擊殺提示與配音上的激勵疊加，讓遊戲玩家欲罷不能。

4。好萊塢大片大家之所以喜歡看，其中情節的設定，層出不窮的小高潮和最後的大高潮以及最後的彩蛋都會讓你感覺回味無窮。

這些現象生活中無處不在，但他們都有一個相同的規律，讓使用者在高峰與終點時擁有愉悅體驗，這種現象，心理學中稱之為

“峰終定律”

。

一、什麼是峰終定律？

諾貝爾獎得主，心理學家Daniel Kahneman，經過深入研究，發現對體驗的記憶由兩個因素決定：

高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。

即對一項事物的體驗之後，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。而這裡的“峰”與“終”其實這就是所謂的

“關鍵時刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是服務界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。

各行各業服務場景中，“峰終定律”的使用也屢見不鮮，產品及服務設計有所變化，但核心未曾改變，即發揮“高峰時刻”及“終點時刻”體驗設計的強大能量。

01

年銷1200萬

宜家“1元”甜筒背後的營銷陰謀

提起宜家，浮現在我們腦海裡的畫面總有一下幾個：高顏值的樣板區、物美價廉的產品還有那個出口處的1元冰淇淋。

逛宜家，似乎成為每個新青年添置家居產品的必選之地，當然在宜家購物有很多不愉快的體驗，比如商場地形很複雜，有時候買一件商品要繞很大一圈；比如服務人員很少，詢問無門；比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊結賬等等。

但是這不影響宜家在市場的品牌好感度，主要歸因於宜家將峰終定律運用得爐火純青，整個體驗動線的設計，就完美的體現了峰終定律模型。

宜家與顧客溝通的“峰值”和“終值”設計的非常好。峰就是產品質量與價格，實用高效的展區，樣板間體驗以及多樣美味的食物等；而它的“終”就是出口處 1 元錢的冰淇淋，僅在中國一年單賣冰淇淋就收穫1200萬收入。

02

穩佔“咖啡王座”

星巴克“場景社交” 的體驗秘訣

星巴克喝杯咖啡是城市白領生活的日常，即便當前鋪天蓋地的瑞幸咖啡以便捷優惠搶佔市場份額，星巴克也依舊保有良好的客戶認可度。

即便在購買咖啡過程中，難免有“排長隊”、“價格昂貴”、“製作時間長”、“不容易找到座位”等很多差的體驗，但並沒有影響我們去星巴克享受這份服務的心情，這其中就源於星巴克對於“峰值定律”的運用。

如下圖所示：從使用者進門，對店面位置與外觀、店員招呼、室內裝修、背景音樂與氣味；然後使用者開始買咖啡，排隊、店員操作、進行支付環節；拿到自己的咖啡，品味它，選擇自助白糖、座位、咖啡味道與包裝、微笑送客戶等等一系列服務體驗設計。

這其間

峰便是“友善而且專業製作咖啡的店員”、“咖啡的味道和包裝”，終便是離去時“店員注視並真誠的微笑”

。這些服務細節的設計讓我們始終感知這杯“社交咖啡”的獨特魅力。

03

超預期服務

亞朵酒店 “十二個節點”的設計原則

亞朵酒店從客人第一次入住，到他再次入住的整個過程中間有十二次埠，也就是亞朵服務的十二個節點。

第一個節點，預定；

第二個節點，走進大堂的第一面；

第三個節點，到房間的第一眼；

第四個節點，跟你聯絡，向酒店提供服務諮詢的第一刻；

第五個節點，吃早餐的那一刻；

第六個節點，你在酒店等人或者等車，需要有個地方呆一下的那一刻；

第七個節點，你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；

第八個節點，你離店的那一刻；

第九個節點，離店之後，你點評的那一刻；

第十個節點，第二次想起亞朵的那一刻；

第十一個節點，你要跟朋友推廣和介紹那一刻；

第十二個節點，還有你第二次再預訂的那一刻。

而亞朵的服務都是基於這十二個節點做的細化與最佳化，將“峰終定律”完美融入其中，例如峰值體驗設計：到了亞朵，先為你奉上一杯茶；三分鐘辦理入住；為客戶“免費升艙”，優質舒適的枕頭，流動圖書館、阿芙精油、棉質拖鞋、喜歡即可購買等，帶給使用者驚喜。

在亞朵的終值體驗便是退房的時候，服務人員會送上一瓶礦泉水，冬天便是溫熱的礦泉水。亞朵給每個服務都起了美好的名字，如離開時這瓶水叫“別友甘泉”。

透過高峰時刻與終值時刻的服務最佳化，讓客戶在這裡感受到超出預期的體驗，便自然會成為亞朵最忠實的使用者了。

二、“峰終定律”怎麼用？

在產品同質化、多樣化的時代，更需要的是客戶對於產品的認可，產品及使用者服務體驗的差異化、優質化就是市場核心競爭力。售前、售中、售後，每一次的接觸都會影響使用者的體驗，關注MOT關鍵時刻，透過以下三個層面，把使用者接觸的節點（峰值）做到極致，超出使用者期望，讓使用者喜歡到尖叫 ，才能讓使用者變成粉絲。

01

繪製客戶體驗流程圖（使用者服務地圖）

客戶體驗流程圖是根據產品的使用流程，及現場的使用者訪談和觀察繪製出的，也就是使用者怎麼使用產品、每一個環節點的體驗是怎樣的過程圖。從以產品/服務為中心，到以人為中心，以使用者接觸點體驗為核心。

選定使用者角色

選定起點終點

梳理使用者接觸點

繪製故事地圖

找到MOT

找到負面體驗點

判斷是否改進

首先要清楚使用者從始至終，都與你在何時、何地、何種狀況之下發生了關聯？找到其中的關鍵節點，並把每一個節點串聯起來，繪製一個完整的 “使用者服務地圖”。

1。 梳理使用者與企業接觸的每個時刻，尋找關鍵節點；

2。 評估使用者在關鍵時刻的體驗感受，是超出預期還是低於預期。

3。 如何利用好這些關鍵節點，實現客戶體驗提升？

在繪製客戶體驗流程圖過程中，有幾個重要元素：使用者角色，時間線，接觸點，使用者的預期和實際使用者體驗。

使用者預期和使用者實際體驗所形成的的落差形成了顧客對企業的評價，即

愉悅，舒服，滿意，一般，不舒服以及糟糕等。

02

尋找“峰”“終”時刻（確定高峰體驗及終點體驗）

高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，是客戶體驗最為關鍵的節點，直接決定使用者對於產品及服務的評價，根據體驗流程圖，找到正面感覺（一般、舒服、喜悅區域）的峰值體驗點，分析每個節點，同時也需要根據企業的實際情況，根據企業成本控制及定位需求確定峰值關鍵點的取捨。

為什麼這個時刻，必須提升使用者體驗？（嚴重影響使用者體驗）

為什麼這個時刻，不需要提升使用者體驗？（使用者體驗不受影響）

同時可透過調查問卷或實際交流與使用者進行深入溝通，記錄使用者認為整個過程中的重要時刻，即可以找到待最佳化的關鍵體驗點，此時正峰值及終值便是我們需要著重關注並最佳化的。

為什麼這個時刻，不需要提升使用者體驗？（使用者體驗不受影響）

使用者整體體驗評價（E）=（y1-y2）+y3

03

透過具體的定性和定量的使用者體驗研究，把使用者認為重要的時刻，反覆最佳化，讓顧客認為的重要時刻點也成為波峰體驗。可以從以下幾個方面，打造並最佳化正高峰和終值體驗。

細化“峰、終”體驗（最佳化產品的正峰值及終值時刻）

驚喜時刻能夠讓使用者瞬間感受到非比尋常的體驗，讓產品從視覺味覺聽覺或者感覺上超出尋常，關注使用者內心需求，同事增加體驗刺激性，不斷加強欣喜的感覺，最後透過塑造不同，聚焦服務和體驗，超出使用者的期望，服務到讓使用者尖叫。

1.設計欣喜時刻製造驚喜，給使用者超乎期待的體驗

打造認知時刻有兩個方式：如keep的運動能力測試和英語流利說的口語測試。關注具體的問題，引導使用者自己去認識自我或世界。另外一個如keep的平板支撐挑戰，引導使用者突破自我，每一個突破自我的時刻都是閃光的時刻，都更加能夠被記憶並增強好感度。

2.打造認知時刻，引導使用者認識自我、突破自我

創造讓使用者感受到成就感的時刻，讓客戶在那個瞬間感受到榮耀，比如王者榮耀的一步步升級，透過戰鬥勝利時刻感受到無限榮耀。產品設定使用者等級，能不斷讓使用者升級的關鍵就在於升級能激發使用者的榮耀時刻。

3.創造使用者成就感，不斷激發使用者榮耀

使用者與產品之間建立連線關係，能夠增強使用者粘性，提升使用者體驗。

提升使用者和產品的連線時刻，如小米的粉絲經濟，和使用者做朋友，讓使用者參與到產品的研發測試營銷過程中。抓住使用者反饋時刻，用心溝通，根據使用者需求不斷最佳化產品，將抱怨產品不好的使用者瞬間轉變為一個粉絲級使用者。

4.增強使用者與產品之間的強連結

利益獲得能夠讓人瞬間產生好感，當一家餐館用餐結束後為你送上一份甜品附贈優惠券後，你通常會將先前對於上菜速度慢的不滿拋諸腦後，透過小利益獲得使用者認同總能收到事半功倍的效果；情感認同也是使用者體驗的一個重要環節，服務人員的微笑，貼心的問候，不經意間的暖心小物，都能夠讓使用者在瞬間感受到愉悅與美好的體驗。

一個產品不一定非要做到十全十美，但是找到那個能夠擊中使用者愉悅體驗的最高峰，不斷最佳化最到極致，最後給使用者一個更好的結束體驗，把有限的資源集中花在“巔峰體驗”和“終點體驗”兩個點上，必將收穫意想不到的效果與口碑。

結語

人們記憶最深的兩個時刻：

5.把握使用者對利益及情感的價值認同

使用者體驗時代，只有透過產品/服務的「高點」與「終點」，製造難忘瞬間，解決使用者的「痛點」，刺激使用者的「癢點」，打造使用者的「爽點」，才能實現品牌「價值點」。