年度最受關注酒類品牌TOP10背後：注意力時代如何制勝？

大資料背後，那些熱度TOP10的酒類品牌，究竟“熱”在何處？

文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）

對於業內人士來講，提及名酒大品牌，想到的大抵是營收、香型、價位、產地——從消費品的各個維度，去展開自己的品牌聯想，而在更加廣泛的社會公眾眼中，或許並非如此。

2月6日，雲酒傳媒大資料中心釋出了《2020年度最受關注的十大酒類品牌》（報告全文詳見文末）。

報告採集了2020年1-12月百度指數、頭條指數、微信指數，根據三大主流網路平臺使用者關注熱度及趨勢，綜合考量各酒企的網路影響力顯示，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、洋河、郎酒、青島啤酒、雪花啤酒、江小白位列榜單前十。

從TOP10排名結果看，基本符合業界認知，但如何細看這份榜單的內涵，卻是意味深長。

茅臺、五糧液們的關鍵詞背後，藏著哪些質變

茅臺出現在榜首位置，這是個不難預想到的結果，但“科技”以47。4%的新聞報道佔比成為茅臺品牌第一關注角度，想必出乎絕大多數酒業人意料。

這其中，包括“貢獻、醬香科技、工業皇冠、創新、技術”等關鍵詞，大幅超過“搶茅臺、高消費”等“社會類”關鍵詞（16。7%），同樣高於“股價、市值”等“財經類”關鍵詞（16。5%）

“醬香科技”的走紅，確實帶有幾分“娛樂情緒”。公眾因當前全球範圍內的科技競爭，產生了與茅臺關聯的“醬香科技”焦慮。但同樣不可否認的是，公眾以“醬香科技”表達對茅臺公司競爭力、卓越性的體會。例如，當股民看好某支股票在其領域的價值前景，便會稱之為“金融茅、醫藥茅、汽車茅、水產茅”……

這可能是酒業對茅臺品牌的一種認知侷限。相比於醬香、行業龍頭、茅臺鎮、赤水河、價格居高不下等“顯性”認知，在公眾眼中，茅臺成了好股票、好公司的代稱，這是茅臺逐漸形成的“隱性”認知。

公眾的這種隱性認知，不僅僅是針對茅臺，在榜單上同樣能夠看到，五糧液的高頻關鍵詞包括“頭部企業、萬億市值、投資價值”等，汾酒的高頻關鍵詞包括“改革、跨越式發展、酒旅融合樣本”等。

這種認知的形成，必然離不開酒類頭部企業長期以來的強勢發展。從良好業績，到股價市值，從責任公益，到品牌文化，每一點良性積累長期疊加，最終令公眾認知發生了深刻質變。

而隨著這種“質變”的影響進一步擴大，更多酒企乃至這個行業，成為公眾所尊重的物件，消費文化迭代、消費人群培育等酒業關鍵問題，必將獲得關鍵而強大的新動能。

不僅僅因為它們“大”

這份榜單的資訊採集範圍，包含了數以萬計的酒類品牌，但為什麼茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、洋河、郎酒、青島啤酒、雪花啤酒、江小白等品牌能夠躍然而出？

誠然，這些酒企在規模和行業地位上多有著明顯優勢，但也不全是因為它們更“大”。

仔細觀察這份名單可以發現，上述企業均是開放度和媒體友好度更高的企業，與公眾的良好互動更多，透過各種視窗和途徑，積極展示企業品格和形象，釋放企業發展的積極資訊，同時也保持了較高的媒體曝光度。

以汾酒為例，據不完全統計，僅“行走的汾酒”一項活動，自2018年亮相以來，已吸引了媒體對活動報道3000餘次，影響超7億人次，在經銷商和消費者中間產生了強大的號召力，不僅是酒業超級“IP”，也成為公眾持續關注並瞭解汾酒，感受汾酒活態文化的視窗。

洋河也是長期保持良好公共關係的“友好”品牌代表，從“更好的時代值得更好的你”、助力中國航天見證“天問一號”升空等重磅品牌輸出，到穀雨論壇、封藏大典、開窖節、“尋味綿柔”等高層次、高品位的品牌活動，洋河與公眾的聯絡極緊密，互動極頻繁，洋河品牌形象與價值為人們越來越熟悉。

當前，時間和資訊的碎片化，致使使用者注意力變得稀缺，流量的價值與日俱增。在這個注意力經濟時代，從製造品牌、產品品牌轉化為消費者品牌和公眾品牌，才是競爭制勝之道。長期來看，“主動開放”或許比“大”更重要。

懂酒的消費者

當然，我們更不能忽視了消費者。這份榜單告知行業的另一個重要資訊，就是消費者其實“很懂酒”。

表面上看，消費者好像確實不太關注酒類品牌的“專業度”屬性，相比於業內人士言必稱名酒身份、工藝特點、產品品質、渠道結構等垂直類內容，消費者對榜單品牌的關注熱點散佈在科技、財經、社會、時尚、娛樂、美食、科技、時政、旅遊、健康，甚至文學、汽車等各類內容區域內。

但關注點分散於外圍，並不等於消費者不懂酒，而是消費者用它們自己的理解和眼光，去關注每一個品牌的價值所在。

資料顯示，山西汾酒、瀘州老窖、五糧液、洋河、貴州茅臺2020年股價漲幅分別達到322。62%、165。79%、123。11%、119。53%、71。36%，漲幅不俗。對此，報告顯示，“白酒股”“上攻”“萬億市值”“機會”“業績大漲”“主力”等財經類關鍵詞，成為上述品牌關注度較高的內容。

報告中“增長最快”這一熱門關聯詞，描述了酒企2020年的重要工作與公眾關注點。

具體到企業身上，公眾的關注點其實很精準。

以五糧液為例，扶貧、產業造血、讓“後浪”愛上中國白酒、造汽車等企業相關的扶貧、多元化關鍵詞備受關注，而提價、大健康、輕奢、冰JOYS冰火之道上海藝術展等瀘州老窖2020年重點工作，成為品牌最受關注關鍵詞。

對於汾酒來講，國企改革、文化汾酒建設與發力竹葉青大健康產業板塊是2020年的核心工作，反映到最受關注的品牌關鍵詞中，汾酒改革、竹葉青、行走的汾酒、活態為魂成為關注點。

報告也透露了與酒企存在關聯性和競爭關係的“關聯品牌”。

在茅臺增長最快熱門關聯詞中出現了五糧液，而與五糧液相關的除了茅臺，還包括國窖1573、劍南春，瀘州老窖關聯度最高的品牌是郎酒、洋河，劍南春關聯度最高的品牌則是郎酒、水井坊、綿竹大麴、西鳳酒。

雪花啤酒增長最快熱門關聯詞中，則出現了百威啤酒、哈爾濱啤酒、喜力啤酒、青島啤酒、烏蘇啤酒等關聯性或競爭性品牌。有意思的是，江小白的熱門關聯品牌不僅僅包括郎酒、汾酒、牛欄山、RIO等酒類品牌，還包括蒙牛這一乳品品牌。

可見，消費者不僅對每個大品牌的特點很清楚，對其彼此之間關係，都有非常準確的把握。面向如此懂酒的消費者，酒業的品牌思維和傳播策略，或應拿出更多針對性舉措與創意創新。