《原神》熱，真是靠買“人頭”成功滴

文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，網際網路和遊戲產業觀察者）

幾乎在手遊世界裡，買量遊戲是和低質、山寨、短命以及氪金等關鍵詞緊密相連的。

所謂買量模式，是指遊戲公司透過購買流量的方式在社交媒體、新聞資訊、短影片等平臺上進行推廣一種手段。

而最為典型的，則是在內容平臺之上，各種大家熟悉的過氣或正在過氣的明星們，為某某遊戲用力吆喝的廣告。

當然，買量最容易理解的方式，就是花錢給自己買客戶，類似買人頭。

而在2020年下半年，買量遊戲的概念卻發生了顛覆。

去年9月，米哈遊的《原神》、莉莉絲的《 萬國覺醒 》紛紛放棄在各大應用商店上架，而高調選擇走買量路線。結果，一時間遊戲產業各方輿論卻是叫好不斷。

早前一些遊戲公司低調的買量，被瘋狂吐槽；何以畫風突變呢？

公認的說法是遊戲行業苦應用商店久矣，而且國內、國外遊戲圈，皆有同感。

最為人們所熟知的是“ 蘋果稅 ”，即全世界的應用開發者想要把自己的作品送入App Store，就必須繳納30%的“蘋果稅”。

而在蘋果2020年第四季度財報中，App Store所在的服務業務收入毛利率高達66%，是蘋果最賺錢的業務。

以至於在2020年8月，知名的遊戲開發商兼遊戲平臺 Epic 起訴蘋果抽取《堡壘之夜》30% 內購分成的政策太過霸道。

而國內的遊戲開發者們看到這一新聞時則笑了，很多人揶揄道，如果反觀中國安卓渠道整體採用的五五分成模式，蘋果算是慈善家。

且這種分成比例，即使是騰訊和網易這樣的頂級遊戲廠商，也很難推翻。

於是，《原神》《萬國覺醒》在9月末的動作，就被看成是國內遊戲圈的“揭竿而起”。然而，僅僅如此嗎？

《萬國覺醒》似乎確實僅僅如此。

在同樣鋪天蓋地的遊戲廣告中，這款遊戲給人一種Q版畫風結合戰術競技、策略遊戲加模擬經營的強烈感官刺激，似乎進入虛擬世界即可指揮千軍萬馬奔湧前進，而且是3D架構。

然而，真正的遊戲體驗中，不過是一個感覺非常2D的策略遊戲風格，非但不硬核，而且遊戲程序漫長而無趣，除非瘋狂撒錢，才能加速晉級。

換言之，廣告做得好，卻和遊戲本身玩法體驗並無太多關係。

此時，買量模式就如同前輩“開局一條鯤”那般，讓真正硬核玩家乘興而來 敗興而歸 。

《原神》則有所不同，至少，它的買量模式，並不是簡單的素材效果動畫或遊戲過場動畫，而是特意在廣告右下角標註的“遊戲引擎實錄”的字眼。

簡單來說，廣告就是玩遊戲的錄屏，只是做了剪輯與美化。

這就讓買量和最終遊戲體驗，達成了所見（廣告）即所得（體驗）的統一。

從更大的範圍上來說，傳統的買量模式，其實就是各類廣告上最常見的字眼“廣告效果與實物有差距、以實物為準”，然後極盡誇張職能是，已達成廣而告之的效果，此為廣告的通病，消費者見怪不怪、也不會深究。

敢於把實際效果稍加“美顏”和整理後，即廣告放出呢？也並非沒有，但大多也和電影預告片類似，包括國內外的精品遊戲，也不能免俗。

《原神》的買量攻略，僅此而已嗎？

倒也不止。

真正讓筆者感嘆的是其復古，即跳出純廣告，而回到十年前遊戲推廣的模式，即線上主題遊戲活動與地面推廣的同步。

在 抖音 平臺上開啟的抖音挑戰賽和“全民任務”、各大平臺上的原神直播，讓其享受了一把當年吃雞遊戲才擁有的巨大體驗級影片展示。

同時，線上下游戲展、動漫展的高頻出沒，則讓其二次元屬效能夠更好地被粉絲們所認同。

結果，過去被線上應用商店推薦與刷榜的快捷推廣所淹沒的傳統遊戲推廣，被複活了……

一切的大前提則是，經得住玩家們用眼感受、用手“觸控”，才是“買量低質遊戲”的前置條件，不復雜、但做到也不容易。

當然，《原神》在這個過程中，被玩慣了精品遊戲的玩家們吐槽為“縫合怪”，也不足為奇。

刊載於《人民郵電報》2021年1月15日《樂遊記》專欄282期