劉亦菲代言《熱血合擊》，不到一年，貪玩遊戲式刷屏再現江湖

7月2日，貪玩遊戲旗下《熱血合擊》正式官宣劉亦菲成為產品代言人。官宣當日，線上線下各大渠道都傳來了“神仙姐姐+傳奇”這一組合刷屏的捷報。參考之前的預告，貪玩遊戲此次的投放覆蓋了全國150商場大屏，這也是自去年《原始傳奇》刷屏全國電梯、線上相關話題累計閱讀超2億之後，貪玩遊戲再度以獨特的方式刷屏遊戲圈。

成都太古裡裸眼3D大屏

上海百樂門大屏

去年8月《原始傳奇》公測時，貪玩遊戲曾陸續官宣古力娜扎、馮小剛、張天愛、甄子丹等多位代言人，狂轟亂炸一般的大明星+地毯式宣發節奏，帶有明顯的“貪玩式”標籤。不到一年，這種刷屏方式便再現江湖，並且從打法來看，此次《熱血合擊》與劉亦菲的合作，又與以往有明顯不同。

先上游戲再官宣代言人，貪玩遊戲展現非常規打法

與以往遊戲上線與代言人官宣同步進行不同的是，這次貪玩遊戲採用了先公測、後官宣代言人的模式。《熱血合擊》是貪玩遊戲2021年推出的首款1。85合擊傳奇正版授權手遊，於5月16日正式上線。上線首日便登上AppStore免費榜第一，獲得TapTap首頁推薦以及多個渠道重點推薦位，總創角數突破百萬。

在遊戲先上線並取得一定成績後再官宣代言人，是貪玩遊戲與業界常見案例的最大不同，為了配合這種非常規宣髮套路，《熱血合擊》對代言人的整體宣發節奏也進行了調整。

首先提前一個月將代言人的“選擇權”下放給玩家，《熱血合擊》上線後不久，貪玩遊戲便面向全球開展“熱血代言，聽你安排！”代言人徵集活動，每位玩家都可以推薦自己心中的遊戲代言人，讓玩家來選擇遊戲代言人，提升參與感。

其次是對懸念營造上進一步深化，除了連續三天釋出帶有線索的懸念海報之外，貪玩遊戲此次還與媒體人、同時也是劉亦菲知名粉絲“馬督工”合作，釋出懸念預告，深度結合熱點內容，向受眾暗示自己“得償所願，採訪劉亦菲”。同時線上下城市地標建築投放大屏廣告進行懸念預熱。最後則是在製造足夠的懸念後，正式官宣，透過線上線下大範圍刷屏的方式，把前期預熱效果完全釋放，賺足眼球。

貪玩遊戲採用這種先上線遊戲，取得免費榜第一的成績，聚攏大量核心使用者後，再上線代言人徵集活動，調整宣發節奏的策略，既能調動大量核心玩家參與感，自發形成二次傳播，同時也能從一定程度上保證玩家留存率與活躍度。

不到一年，遊戲市場再現“貪玩式”刷屏

在經歷前期預熱，正式官宣劉亦菲代言之後，貪玩遊戲擅長的全渠道鋪發組合拳也同步打出。

這種打法的威力在去年的《原始傳奇》身上就有所體現，比如線上在微博建立代言人相關話題，引導飯圈粉絲造勢；全渠道投放高質量TVC廣告，用電影級的質感提升新老玩家的好感；併線下與分眾傳媒獨家合作，透過長達數月的投放，將遊戲廣告滲透到全國範圍內的寫字樓和計程車廣告等。即便不玩遊戲，也會記得這款特別“壕”的遊戲。

透過這種線上+線下刷屏的方式，《原始傳奇》在上線100天之後重新登陸iOS，成為iOS端免費榜排名最高的傳奇遊戲。

《原始傳奇》電梯廣告

如今不到一年時間，《熱血合擊》在延續《原始傳奇》這種“線上+線下”全渠道鋪發的同時，也對此營銷打法進行了一些升級。

首先是線上，《熱血合擊》不僅保持微博、抖音等全網媒體曝光，還邀請到上文提到的“馬督工”等KOL，在B站等平臺釋出相關影片。從粉絲畫像來看，“馬督工”的粉絲年齡則更偏向於成熟男性，相關影片均已時事新聞為主，在B站的評論區，大多都是長篇探討與理性求證的畫風，使用者質量很高，行為上與傳奇老玩家有明顯重合。

據悉除了馬督工之外，貪玩遊戲目前還在接觸一些粉絲畫像更加年輕、甚至是女粉絲居多的KOL。由此可見，貪玩遊戲的線上打法，是在輻射潛在核心使用者的基礎上，力圖將此前《原始傳奇》沒有涉及到的部分渠道與垂直領域全面覆蓋，觸達更多泛領域年輕使用者。

線上下，《熱血合擊》依舊與分眾傳媒合作，計劃從7月中上旬起，將遊戲廣告投放至全國各地的寫字樓。除此之外，貪玩遊戲此次還將目光放在了高鐵站、全國數百個戶外商場大屏等人流集中地，投放對應廣告，憑藉“神仙姐姐+新傳奇遊戲”的高顏值組合，吸引路人遊客駐足觀看拍照。

同時，貪玩遊戲還在成都、杭州等新一線城市地標建築投放代言人3D投屏廣告，並預告將於7月6日上演絢麗燈光秀，引發代言人粉絲與玩家做好準備線下應援，形成強勢打卡點，打破次元壁。

這一套加強版線上+線下全渠道鋪發的組合拳，其效果也是顯而易見。《熱血合擊》官宣劉亦菲代言當天，DY話題#來做劉亦菲的合擊英雄已有千萬級的播放量（不到24小時），再綜合微博等相關話題評論關鍵詞，可以看出“神仙姐姐+傳奇遊戲”這對組合，已然自發形成一定熱度，話題本身的吸睛度助推產品觸達更多核心使用者。

另外，經過“馬督工”等KOL的傳播，輿論也將《熱血合擊》與劉亦菲代言一事的線上熱度，進一步擴散給了年輕的短影片活躍粉絲，以及傳奇遊戲的潛在目標受眾。線上的全渠道鋪發搭配線下全國各地的集中曝光，使得《熱血合擊》在iOS免費榜上的名次迅速飆升，自5月16日正式上線之後，再度出現明顯回升。

官宣代言人後《熱血合擊》iOS免費榜排

綜合而言，一年時間未到，貪玩遊戲已將用在《原始傳奇》身上的“全方位宣發1。0”營銷打法升級為2。0版本，在傳奇遊戲營銷這條道路之上，又走出了一條高舉高打的道路。

不惜大成本地頻繁玩花樣，貪玩遊戲的終極目的是什麼？

根據AppGrowing釋出的2021年5月遊戲買量報告顯示，目前的傳奇類手遊依然是買量大戶，且大多隻靠買量就能不錯的效果。5月Top100新投放手遊市場份額中，傳奇品類手遊的廣告投放金額佔比高達44%。而《熱血合擊》則是在買量的基礎上，又將分攤給品牌傳播額外的資源，主動承擔更高成本，對公司來講似乎有些“不划算”，貪玩遊戲為什麼又執意要這樣做呢？

原因很簡單，回顧貪玩遊戲近兩年來的營銷之路，會發現他們正在透過不斷改變營銷策略，來區別於旗下游戲與以往傳奇遊戲的固有印象。

曾經談起傳奇遊戲，腦海中必然會浮現“唔系渣渣輝”、“古天樂綠了綠了”等臺詞，魔性的廣告詞雖然影響深遠，但也難免出現些許同質化現象，導致使用者已經產生視覺疲勞，新意不足導致品牌形象也未得到及時更新。因此，從2019年開始貪玩遊戲轉變思路，主打精品化傳奇風格，在兼顧營銷效果的同時，更注重品牌的塑造。

2019年貪玩遊戲邀請國際足球巨星詹姆斯·歐文代言旗下《貪玩藍月》，讓傳奇遊戲首次與國際接軌，也打破“傳奇遊戲只找過氣影視明星代言”的桎梏。

此後兩年時間，貪玩遊戲頻繁出手，比如邀請首位80後影帝謝霆鋒代言《真龍主宰》，將傳奇遊戲帶入年輕市場；2020年《原始傳奇》一口氣邀請古力娜扎、馮小剛、張天愛等多位代言人，組成大導演+當家花旦的代言團隊，推出高質量TVC，結合線上全渠道鋪發、線下地毯式推廣等方式，徹底扭轉傳奇遊戲在大眾心中的形象；如今劉亦菲代言《熱血合擊》，也是貪玩遊戲這種“特殊”營銷之道的具體表現。

2020年9月，伽馬資料釋出《“傳奇”IP影響力報告》，其中提到“傳奇”IP具備較高的商業化潛力，未來三年“傳奇”IP累計流水有望增加至1300億元。另外貪玩遊戲品牌事業負責人劉洋也曾透露，旗下傳奇遊戲的核心付費使用者和某休閒遊戲的使用者人群有47%以上的重合，其中大部分又是輕度遊戲使用者與女性使用者。

因此，在傳奇IP的市場規模高速增長，核心使用者圈層不斷變化的情況下，做好年輕化，塑造精品化的傳奇遊戲品牌形象，可能就是搶佔下一增長點的關鍵。這或許也是為何在其他傳奇廠商依舊注重買量的情況下，貪玩遊戲執意投入更多成本去做品牌營銷傳播的根本所在。

結語

經過2年多的不斷探索深耕，結合去年《原始傳奇》所取得的成績，也能看出貪玩遊戲這種“代言人+全網宣發+線下推廣”的全方位營銷打法已然趨於成熟。如今在《熱血合擊》身上，貪玩遊戲對這種全方位營銷打法再度提升成本投入，也體現了他們對於這套打法的自信。

但是，貪玩遊戲這套營銷打法，卻並不一定適用於整個傳奇遊戲品類，最核心的點在於，不管是先上線獲取玩家，還是配合營銷塑造精品化傳奇遊戲品牌，這套打法都十分依賴遊戲品質與長期積累的使用者資源，存在一定的壁壘，難以直接複製。

當然，在整個遊戲市場與行業環境都不斷改變的前提下，貪玩遊戲這種走精品化路線的營銷方式，有很大機會成為日後傳奇遊戲品類的主流。只是要成功復刻這套打法，其中的門檻，可能比曾經的“渣渣輝”要高得多了。