從狂歡到冷靜:這屆年輕人連消費都躺平了?
之前在知乎上看到個問題,問雙十一到了可是一點購物慾望都沒有,什麼都不想買,到底是怎麼了?
下面有人回答說,真是有錢也不知道買啥了,一開啟要麼是推薦一模一樣的東西,要麼活動規則複雜冗長,毫無新意,連看都不想看。
總結下來就是一句話,
啥也不是。
事實上,這種討論在社交媒體上絕不是個例。
比如,最近“618”又快到了,不管是微博、虎撲、還是小紅書,有越來越多人開始公開表達對購物節的疲憊。
有人表示不買是
因為認清了消費主義
,
有人說被商家先漲價後打折欺騙過,還有人說不管“雙十一”還是“618”,這麼多年下來都不獵奇了,激發不出任何購物慾望。
這些曾經那麼火的消費節日,怎麼就變成了今天這樣?
你身邊還有人願意在購物節購物嗎?
01
提到購物節,就不得不說
“雙十一”
。
這個誕生於2009年的消費節日,現在已經演變成全行業一年一度的購物盛會,影響著全球零售業。
那麼,“光棍節”到底是如何魔術般地變成“雙十一”的呢?
答案與兩個關鍵詞有關:
“狂歡”和“便宜”。
我們知道,“光棍節”的內涵一方面是光棍們自嘲,表達渴望脫單的心情;另一方面則是青年們反抗“
男大當婚,女大當嫁
”這一主流婚姻文化觀。
有人在自媒體上轉發,
“誰規定11.11非得過單身節,11.11的真正含義應該是一生一世一輩子只愛你一個。”
後來,從單身群體到情侶再到普羅大眾,每個人都找到了一個“過節”的理由。
當雙十一資料節節攀高,無人不驚歎
這就是“消費者的力量”,這歸功於參與者,使普通消費者分享到歸屬感、成就感。
小米聯合創始人黎萬強曾出過一本書叫《參與感》,指明瞭一個品牌初創時期消費者參與的重要性:
有時候竟是決定性的。
雙十一獲得成功後,以至於後來幾年每當來到這天,不參與這個節日,反而會有焦慮感,會產生被身邊人拋棄的感覺。
總結下來,“雙十一”購物節能成功最關鍵其實是踩準了
社會大情緒,在渲染、製造出“狂歡”後,既提供了商品,又給了參與感。
其次,雖然有時候商家在清往年庫存,但當時是實打實真給了:
5折。
從錢和精神兩個層面滿足了消費者,能火起來也就不足為奇了。
只不過,後來這樣的“購物節”卻慢慢變了味。
02
以“雙十一”為代表的傳統購物節走下神壇,最先被踢爆的就是
無良商家“5折”造假:
屢次發現有商家玩價格遊戲。
2016年,“北京時間”從8月26日到11月10日,持續跟蹤調查了70件商品。
涉及到糧油食品、家用電器、手機數碼、美妝護膚、家居家紡、珠寶配飾、醫藥保健、圖書音像、汽車周邊共9大門類。
結果特別打臉:
在調查期內 “雙十一”真正達到最低價的商品
僅僅佔四成
,
有24件商品的價格甚至高於此前兩個半月中的最低價。
黑心商家甚至把聯想IdeaCentre C560 23英寸一體機的價格,調成了比9天前足足貴了:
700元。
不是最低價也就算了,最可恨的是還有商家先漲價再打折,故意營造出便宜的假象,這就涉及到欺騙消費者和虛假促銷了,是個人都忍不了。
當然了,這種把消費者當傻子的商家最終不會有“好果汁”吃。不管是各大平臺還是有關部門,這幾年紛紛出臺了制裁措施。
比如,2018年“雙11”前,天貓就釋出了價格保護機制,確保“雙11”期間的商品到手價為3個月內最低,同時還同步
上線了價格雷達系統,虛抬價格的商家會被自動識別並立刻清理出活動會場。
2020年12月1日,國家市場監管總局也公佈了《規範促銷行為暫行規定》,明確要求:
促銷降價需要明確促銷基準價,未標明基準價的,其折價、減價應當以活動前7日內最低價為準。
除了無良商家價格造假,導致丟失一部分消費者外,另一部分人還發現了一個消費節本身的bug:
傳統消費節是先利用節日狂歡製造出焦慮,然後再誘導大家用消費主義來緩解這種焦慮。
很多人一反省,才發現自己被過度消費裹挾了。
購物節後有個很重要的環節就是“曬單”。買完後,許多人會把自己的成果分享到QQ群、微博等平臺。
他們一方面是展示自己的消費能力,另一方面又以語言的方式,如
“親,你敗了多少”、“血拼”
等字眼,鼓勵別人也參與到這種虛擬攀比競賽中來。
消費主義最聰明的地方,就在於會用商品把使用者分成三六九等,按照消費能力不同,區別對待。
在攀比中,有人透過買衣服,買包包,買車,產生了一種“
爬到不屬於自己階級的錯覺
”,透過消費讓自己覺得自己不是自己了,在精神層面得到昇華。
過度消費一時爽,但越往後越被動,等到可出賣的勞動力慢慢不值錢了,就徹底掉進了大坑裡。
認識到這一點的人,開始驚醒,並且有意識地躲避開電商大促。
再加上消費節經常會遇到物流“癱瘓”,導致購物體驗不舒服,漸漸
的
幾個傳統購物節吸引力沒那麼大了,商家也有種“打不起精神”的感覺:
提前幾天開賣,
按時交訂金,到點付款,流水線式的麻木操作。
曾經創下各種消費神話的“購物節”,就這樣走下神壇。
03
但是,理性分析,購物節到底還有沒有必要存在?
要我說,還是有的。
因為除了一小部分沉迷消費主義的小布爾喬亞之外,
按需求消費的群體大有人在,他們想買到真正便宜的東西,但同時又不想被推進焦慮中。
所以,假如哪個“購物節”想二次翻紅,我覺得起碼有兩點需要改變。
一是購物節的理念,
必須從“製造消費焦慮”轉變成“幫助消費者解決焦慮”,倡導理性消費。
二是別玩虛的了,
大可不必標榜“5折”,但請一定要讓消費者買到真正便宜的東西。
不知道大家發現沒有,與往常年618開門紅通稿滿天飛、各種品牌銷售資料層出不窮相比,今年的黎明靜悄悄。
百度指數也表明,
當前618的資訊熱度,僅比2020年同期高出約五分之一,遠低於去年大促啟動的6月1日。
有位知名品牌的電商經理表示,他們公司已經配合平臺節奏展開大促,但並沒有看到流量的猛增,
大促第一天預售轉化過億的美妝品牌,環比去年雙十一少了35%。
而豪言要挑戰單天60億的快手主播辛巴,最後在5月24日帶貨4。5億,
直言比預計少了2個億。
按照我們前面的分析,618遇冷其實並不意外。大多數平臺都“麻木了”。相比往年,只是單純
的
把原本預售日期從6月1日搬到了5月24日:
拉長了時間軸,但是卻連增加相應的營銷動作都懶得加了,這在內容營銷佔據主流的時代裡,顯然是不行的。
蘇寧易購,成為了在這個關鍵節點跳出來改變的那條鯰魚。
5月24日,蘇寧上線了魔性廣告片,關曉彤、賈乃亮首次官宣“
蘇寧61寶寶節
”。
微博指數顯示,在之後的24小時裡,“蘇寧”和“六一”兩個關鍵詞熱度分別暴漲307%和225%。
往常年微博上常有人討論:
長大了還能不能過兒童節?
關於這個問題,直到今天還沒有答案。而這種“哲學味”的話題,毫無疑問最適合《奇葩說》的辯手來討論。
5月26日,蘇寧聯手陳銘、大王、傅首爾、黃執中、劉擎等知名辯手,展開了一場《六一寶寶節“掰頭”大會》。
整個大會從辯題、到選手、再到最後的辯論表達,不輸給《奇葩說》任何一季。
在大會還在進行的時候,微博上面就出現了
“傅首爾辯論輸給老公”“太懂事是一種內卷”
等熱門話題,截至目前為止獲得超一億閱讀量。
明顯可以看出,與傳統購物節透過販賣焦慮來創造需求不同,蘇寧“六一寶寶節”打破了傳統營銷套路,它是大促,但更像是一場成年人釋放壓力、共情消費的盛典。
從5月31日晚到6月1日凌晨,蘇寧邀請了包括張藝興、劉雨昕、雷佳音、郭京飛、關曉彤、賈乃亮、彭昱暢、齊秦、張信哲等百位明星,推出了“盲盒式直播”:
同一時間,不同主題的明星MC,刷到誰的直播間,就看誰的!
消費者可以選擇在不同主題、不同領域的直播間中來回切換,回味童年,碰撞需求。
蘇寧“童心直播夜”的獨特直播模式,一方面充分活用了蘇寧超級買手直播間明星帶貨的經驗,另一方面則有效承載了共情營銷所帶來的不確定需求:
總有一個,或者幾個直播間符合消費者的口味——因為不是誰都能守在一個直播間長達幾小時的。
總體而言,蘇寧易購的六一寶寶節
拒絕製造焦慮,
在為618打好前站的同時,也是近幾年來“試驗”性質最為濃厚的購物節。
在這次活動中,蘇寧首次構建了全新的共情消費鏈條,雖然具體效果還有待檢驗,但是已經可以預見其經驗將會被618複用,實際上,已經有蘇寧內部人士透露:
“618期間,蘇寧易購還將探索更多的類似節日打造,為不同特定人群量身定製專屬消費活動。”
尾聲
除了兩檔節目跟大家交朋友外,大刀闊斧改革的蘇寧還拿出了真金白銀:
5月31日至6月1日,開通或者續費蘇寧易購Super會員,支付成功後會立即返50元無敵券。
加上此前常規的140元津貼權益,
相當於149元開通後,返190元的紅包。
使用者在蘇寧易購app輸入“
省錢風暴
”,即可參與。堪稱618最強VIP權益。
而且津貼全部是無門檻使用,再配合著蘇寧的大額補貼,你既可以去買打折的家電、3C首發產品,
例如Apple iPad Air10.9英寸、oppo Reno6手機、創維M3 Pro電視、海鷗表……
也可以去買一些網紅、潮流的東西,
例如蘇鮮生牛排、芙麗芳絲以及漢庭、全季等酒店套餐等。
常規的津貼權益,線上線下均可使用。
家裡有“老古董”的,還能享受蘇寧已經堅持了16年的“以舊換新”活動。
用自己閒置甚至是已經壞了的舊家電抵錢,花更少的錢,買到自己需要的東西。
最後,衷心祝願各位既能做個理性消費者,也能在實惠的地方買到自己真正需要的東西。
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