為什麼消費者偏愛這款看起來“平平無奇”的木桶車型

20萬左右預算買一部合資家用SUV，是市場中相當部分主流消費者提出的需求。可是，即便近十年來這個細分市場的車型不斷增多，可能夠熱銷的車型始終跳不開那麼幾款。銷量的背後，這些車型究竟代表了使用者怎樣的核心消費訴求？沒有所謂的“噱頭”就真的意味著沒有滿足消費需求的亮點嗎？《童濟仁汽車評論》想透過三款車型的對比，來探討“用腳投票”的消費者們為何選擇了他們的答案。

RAV4榮放、CR-V、奇駿，這三款日系車幾乎是每一個預算20萬元左右合資SUV潛在消費者的備選項。在中國市場打拼多年，也讓它們對細分市場消費者的偏好與訴求形成了各自的理解。所以，對於三款車型產品力導向的研究，是探尋使用者對產品價值理解的最好途徑，也能發現怎樣才算是最“懂”消費者的車型。

▎七座與四驅，對消費者意義究竟有多大？

從幾年前二胎政策實施，業界普遍看好七座SUV的需求擴大，到2018年主要七座SUV車型大多出現銷量下滑，這一現象證明了對於第三排有剛需的SUV消費者並沒有因為所謂的“政策刺激”而增加。而且對於看重第三排座椅的消費者而言，類似漢蘭達、途昂等大尺寸中型七座SUV仍然是首選。

所以，奇駿在上一次改款後推出七座車型，在車身尺寸的限制下第三排座椅的實用性並不高，因為七座的差異化而給奇駿帶去的中間使用者數量也極為有限。反而可能是部分沒有七座需求的消費者“被迫”接受了這樣的設定，從而要承受多餘的成本。顯然，在這個級別的家用SUV中，七座是一個雞肋的選項。

同樣雞肋的還有四驅系統。當然，並非說四驅系統無用，而是這個級別多數家用SUV所搭載的以前驅為主的適時四驅系統，在99？用場景均在城市時給駕駛體驗帶來的加成極為有限；當真的需要四驅系統參與脫困時，它能提供的助力同樣極為有限。但是，它所增加的消費成本卻實實在在存在。

我們以指導價21。08萬元的RAV4榮放2。0L CVT兩驅智尚版和21。38萬元的CR-V 1。5T四驅豪華版為例，CR-V多出的四驅系統反映在售價上大約有1萬元的加成，而兩款車型的其它配置事實上互有增減。是選擇四驅系統還是把錢花在其它配置上，這體現了不同廠家的邏輯。

不要讓消費者為了“名不副實”買單。七座和四驅，對於20萬元主流家用SUV消費者的意義，也許並沒有那麼大。好好最佳化第二排乘坐空間與乘坐舒適性，不要讓消費者承擔使用機率極低、體驗也並不出彩的雞肋四驅系統所增加的額外成本，才是對消費者更有價值之事。

▎“不好用”的科技，消費者會熱衷嗎？

對比配置表，是多數消費者選車時的必做功課。可是在配置表長短差異的背後卻有另一個引人思考的問題：哪些配置才是真正需要的？

我們以指導價21。08萬元的RAV4榮放2。0L CVT兩驅智尚版和20。73萬元的奇駿2。0L智聯七座舒適版2WD為例。奇駿主要多出配置為併線輔助、車道偏離預警、倒車車側預警等主動安全配置，以及與中控系統相關的車載互聯配置；RAV4榮放多出的則是更多的氣囊、座椅加熱、自適應遠近光的全自動LED頭燈，以及在後視鏡功能、車窗玻璃等細節方面的配置。

這是兩套完全不同的產品定位與配置思路。誠然車載互聯、語音控制、車道控制等功能在初期使用時會很新鮮，但是這種新鮮勁卻很容易迅速消磨，這是源自功能不完善與使用場景的欠缺所產生的必然結果。“不好用”，這三個字就是消費者最直接的評價。

那麼哪些配置是能真正長期暖心的呢？每天都會用到的車燈、後視鏡，每天都會遮風擋雨的車窗玻璃，冬季必備的座椅加熱，甚至是足夠坐墊長度的座椅，這些配置的成本並不比看似炫酷的車載系統、主動安全配置低，也切切實實能夠在長期的用車生活中感到車輛帶來的暖心感。

不要讓消費者為了“華而不實”買單。惹眼的配置不一定是成本高的配置，更不一定是好用的配置，要浮華於世還是暖心為己，消費者在真正體驗後，自然會做出他的選擇。

▎可靠與安全，對消費者有多重要？

對於大多數家用消費者，務實是選購時的重要傾向。因此，一輛家用車很關鍵的可靠性與安全性，往往在抉擇時產生“一票制”的關鍵作用。

發動機就是其中的一項。不論如今渦輪增壓發動機多麼流行，廠家有多麼強大的宣傳攻勢，但在“不成熟的渦輪增壓發動機”與自然吸氣發動機面前，大部分家用消費者仍然會堅持選擇可靠的自然吸氣發動機。畢竟，成熟可靠的動力輸出才是消費者真正想要的。

安全性同樣如此。但是相比宣傳時極為抽象的“高強度安全”等話術，一些具體的、可量化的指標才是消費者比較的關鍵。比如，氣囊數量的多少，反映出極端情況下保護的全面性；是否有全尺寸備胎，決定了在換胎後的心安程度；在安全碰撞測試中取得的分數，也是消費者直觀比較車輛安全性的途徑。

不要讓消費者為了“名過其實”買單。事實上無論是可靠性還是安全性，當廠家往往過分強調的單一特性與消費者實際使用場景脫節時，消費者對於口碑與權威機構評價的信賴程度更甚於廠家天花亂墜的宣傳。

▎看銷量：消費選擇與市場口碑的真實反映

今年前兩個月，CR-V與奇駿銷量分別下滑6。4？12。7？RAV4榮放同比上升4。7？銷量也在三者中居首。這樣的趨勢不僅發生在中國，在全球同樣如此。2018年，RAV4不僅以837，285輛的成績問鼎全球SUV銷量冠軍，而且同比增長率也要高於CR-V和奇駿，是全球當之無愧的最受歡迎SUV。

銷量背後反映的是使用者的消費觀念與偏好。配置可以豐富，科技可以先進，但消費者究竟能從中獲益幾何？是否該為一些“名不副實”、“華而不實”、“名過其實”買單？鉛華洗盡後，市場自然會做出選擇。而不能反映在配置表上的可靠性、人性化以及在關鍵時刻能夠發揮作用的功能，卻恰恰是使用者最想要的。做好這些，正是多年來RAV4榮放始終能站在家用SUV市場第一梯隊的重要因素。

多路況下的駕駛安心感與多場景下良好的用車體驗，是家用SUV消費者兩大核心需求。當抓住了核心需求，車輛所有的配置、屬性升級都圍繞著真正的消費需求展開，而非廠家自說自話，以此打造一款開起來得心應手，用起來方便省心的車型，才是市場真正需要的車型。