廚電新時代的三國殺：方太領跑、老闆急追、華帝在幹嘛？

文|智慧相對論

作者|佘凱文

2021AWE雖然已經結束，但餘溫仍在。此次會上廚電企業的廝殺成為亮點，傳統三強中方太釋出“全新一代整合烹飪中心”，成為方太科技化轉型的標誌；老闆電器推出“煙灶蒸洗”四件套，提出“創造中國新廚房”；而華帝則在打造“廚房秀場”，只為抓住年輕人的心。

傳統三強不同戰略的背後，或許原因只有他們自己才知道。

分化的“方老華”

近些年，隨著產業變革的急速加劇，經濟模式和消費理念的改變，各個行業都在發生翻天覆地的變化，這些變化不僅作用於市場，也深刻影響著行業自身，大部分行業的發展歷程都具備相似之處，如初期“群雄彙集”跑馬圈地，在歷經資本和市場的洗禮後，逐漸形成“諸強爭霸”，最終又將走到“兩強並立”或“一家獨大”的局面。

在新興行業中這樣的情況最為普遍，像2010年左右團購領域的“千團大戰”；又比如2016年開始的智慧音箱“百箱大戰”；近些的也有2018至今仍在持續的“萬煙大戰”。無論是團購領域的美團、智慧音箱市場的BAX、又或是現在的悅刻，他們的最終走向都是如此。

2016年帥康電器被太陽能企業日出東方收購後，逐漸退出了廚電一線品牌的爭奪，華帝的進入，打破了長久以來國內廚電市場由浙江品牌“一統天下”的局面，“老方華”的競爭至今也有了5年時間，而現在華帝也開始掉隊了。

前不久，“三巨頭”陸續釋出2020年業績快報，方太一馬當先，方太集團實現營收120億元，同比增長10%；隨後則是老闆，2020年實現營收81。36億元，同比增長4。84%，歸屬於上市公司股東淨利潤16。74億元，同比增長5。27%，基本每股收益1。76元，同比增長4。76%；對比之下華帝則略顯糟心，去年華帝股份實現營收46。24億元，同比下降19。56%，歸屬於上市公司股東的淨利潤約4。08億元，同比下降45。5%，基本每股收益0。4689元，同比下降45。5%。

這是否表示傳統廚電領域“三國鼎立”的局面即將告一段落？

回顧華帝上位，“創新”是一個核心關鍵詞，特別是營銷層面的創新，在2015年華帝完成二代管理層交接之前，華帝相對“默默無聞”，直到潘葉江上位後，從產品策略到營銷策略都開始變得積極。賭大贏大，是外界對於潘葉江的評價，然而賭博式的玩法也給華帝帶去了諸多問題，例如2016年華帝“抄襲”方太事件，將華帝推向風口浪尖；2018年世界盃法國奪冠事件，更是讓華帝與經銷商、與使用者的關係瀕臨破裂。

但是話說回來，這幾次“賭博式營銷”收益還是大於付出，至少在聲量上坐實了華帝“老三”的名頭，那麼如今面對“方老”持續的突飛猛進，華帝為何會掉隊？營銷什麼的都只是表象，問題同樣來自於“創新”。

同傘不同柄，同人不同命

遠的不說，2018年在華帝世界盃事件發生之時，市場也出現了巨大變革。彼時全國廚電市場持續低迷，據中怡康資料顯示，2018年前5個月廚電市場規模為369億，同比增長為-4。2%；奧維雲網資料顯示，2018年第一季度廚房家電市場規模同比下滑6。1%。

在華帝醉心營銷之時，方太和老闆都開始“另謀出路”。老闆在當年收購金帝，高調宣佈進入整合廚電領域；方太則成立方太廚電全國家裝事業部，開始在B端市場積極拓展。

先看整合廚電市場，繼老闆2018年入場後，2019年方太也隨之入局，而去年市場則證明了這步棋的正確性，AVC資料顯示，2020年在廚電集體下滑的大背景下，整合灶、智慧廚電產品銷售較去年同期卻出現大幅增長，且成為除小家電外唯一正增長的家電品類。

而華帝雖然也有佈局整合灶產品，卻一直“只聞其聲，未見其人”，有說法是現階段只有線下門店有售，至少上線渠道包括京東、蘇寧等各大電商平臺以及華帝自己的官方網站，都找不到相關產品。甚至不少投資者開始質疑，提問“華帝有沒有整合灶產品？是在研發還是已經有了產品在銷售？”

現如今，包括方太、法迪歐等品牌在整合市場產品矩陣已經鋪開，像去年方太釋出了方太整合烹飪中心Ⅱ代、今年法迪歐一口氣推出多款整合廚電產品，至於華帝方面並沒有新的動作，本就不多的廚電新興市場，眼看正一步步被其它品牌分食，華帝已然慢下一拍。

再看B端市場，據業績快報顯示，2020年，方太工程渠道精裝修市場佔有率接近40%，而此前一直在工程渠道領先的則是老闆，據AVC資料顯示，老闆在2020年前三季度精裝修渠道市場份額為34。8%；在看華帝，雖然早在2013年左右就開始佈局工程渠道，且在2019年也收穫不錯的成績，但是相較於C端市場，B端市場的受重視程度存在疑問，直到今年年初潘葉江接受採訪時才表示“一是積極推動渠道變革，把工程配套中心的模式和架構進行最佳化和升級；同時加強與前一百強房地產公司聯絡，加快簽訂工程戰略合作協議的程序。”

最重要的則是在新品類開發和新賽道建立上，在廚電向下的背景中，廚電玩家都在開闢新戰場，哪怕老闆這種原先單單謀定油煙機一個品類的品牌也在動作不斷，整合廚具是一方面，另外像淨水器產品、小家電產品、整體廚房解決方案等等，總之就是市場要什麼他們就做什麼。

而當方太、老闆正不斷透過一系列新物種、新賽道的打造和建立，並確立了自主權後，市場看到的只有華帝還在堅守煙灶消三件套。

“方老華”的漸行漸遠，此次AWE其實就是一個縮影，開頭就有提到“方老華”在AWE上的一個戰略部署，在方太和老闆將重心都在往技術、產品層面靠時，華帝依舊在做他最擅長的營銷，找遍關於華帝AWE相關文章核心關鍵詞都是時尚、潮風、個性，市場感官一目瞭然。

任何行業的發展都存在一個“時間段”，也就是常說的需要在正確的時間內做正確的事。華帝無論是品牌佈局、市場定位又或是新品類佈局、新方向抉擇上都慢人一步，其所堅持的市場營銷也在適得其反。所以，再回過頭來看，華帝的掉隊也就是意料之內了。

一家獨大會是廚電行業的未來嗎？

要說現階段在廚電行業風頭最盛的一定是方太無疑了。雖然方太一直沒有尋求上市，但從近兩年的情況來看，廚電一哥的位置也是越坐越穩。

要找原因的話，“會玩”是個硬條件。像在AWE，方太提出“科技方太”的概念，說是要引領廚電科技化浪潮。對於家電行業有所關注的可能都知道，這兩年家電品牌轉型科技企業是一個大趨勢，比如之前的改名潮，TCL更名“TCL科技集團股份有限公司”；“創維數碼”更名“創維集團”；“青島海爾”更名“海爾智家”；“海信電器”更名“海信視像”。

家電企業集體更名，原因無外乎兩點，一是更好的體現自身業務佈局，二是增加品牌的想象空間。其實這也體現出了整個家電行業的“焦慮”。

方太則是在廚電領域最先掀起了這股浪潮，也許認為雖然現階段廚電產業的整個程序落後於大家電，但最終方向是一致的，科技驅動也將成為未來廚電賽道的唯一動力。

對比“方老華”三家，方太在研發方面的投入也確實略勝一籌，據方太公佈的資料顯示，截止到2020年6月，方太擁有近3500件有效專利，其中發明專利近500件。且每年不少於銷售額5％的研發投入和近800人的研發團隊，若以2019年銷售資料計算的話，研發投入至少5。4個億；而老闆和華帝，2019年研發支出分別為2。99億和2。37億，佔營收佔比分別為3。86%和4。13%。

所以，在不少行業人士看來，方太之所以具備更強勢的增長勢頭，主要還是得益於企業對核心技術的極度重視。

家電圈分析師許意強認為“以這個角度而言，目前廚電品牌格局的進一步分化背後，正是企業科技創新主導的內生性競爭力的分化，有些企業已經建立，有些企業才開始建立，有些企業還完全沒有。”

方太也並非沒有問題，比如曾一口篤定不做整合灶，現在也都在涉足，雖然像華為也說過不做手機、不做汽車，變成現在什麼都做，計劃跟不上變化沒錯，但這也足以說明方太在某些領域的眼光深度仍然不夠，至少是戰略上慢了一步。

而拒絕小家電業務的同時方太也拒絕了一個巨大的增量市場，方太給出的解釋是，小家電品種很多，做起來複雜，關鍵它超出了他們的定位。雖然旗下子品牌米博有一款多功能烹飪機，但一款產品顯然難當大任，當下廚電行業早已進入存量時代，隨著小家電產品的興起方太或許錯過了幾個億。

至於老闆，也在迎頭追趕，畢竟誰想成為千年老二？多品牌和多元化的產品佈局是其優勢所在，與方太形成鮮明對比的就是，在小家電領域老闆是毫不客氣，2017年成立生態鏈企業“火雞”目的明確就是為了滿足廚電領域的細分需求，只是相比其它小家電品牌，“火雞”的存在感還是太弱，另外就是如上面圖表所示，老闆的研發投入比還不及華帝，長遠來看這並不是一個好決定。

總而言之，無論方太還是老闆，一家獨大或許都是夢想，但市場瞬息萬變，一切還是使用者說話。

總結

老牌競爭對手的掉隊，對於廚電行業來說可能是一個新的開始，畢竟現階段廚電領域是一塊熱土，海爾、美的、惠而浦、法迪歐，甚至小米們的來勢洶洶都在讓行業從量變走向質變，一場深層次的產業變革或在廚電領域持續上演，會出現新的三足鼎立嗎？還會是“方”字頭嗎？這些還都是疑問。

*本文圖片均來源於網路