成為一個零售巨人的最高法則

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拼多多的百億補貼是一種低價促銷的手段。而過去共享經濟的補貼，是一種獲客手段，不是同一維度的命題。沒有哪個零售巨人能逃過薄利多銷的鐵律，這是零售渠道的本質。

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撰文 | 翟文婷

又到一年促銷季。網際網路補貼，俗稱薅羊毛的能見度，肉眼可辨的清晰。

從共享經濟的移動出行、外賣、最近的買菜，網際網路公司對使用者的讓利成為一種狂歡，補貼本質上是為了吸引、留住使用者，也可以說是爭奪使用者一種手段。

此前曾有企業家明確提出，補貼不是個好方式。

但沃爾瑪、Costco又透過供應鏈最佳化和使用者體系，把大規模商品透過廉價的方式與消費者連線起來。本質上看，補貼要留住使用者，需要實現價格、供應鏈與消費彈性的微妙平衡。

拼多多能借助百億補貼的槓桿，實現更優平衡嗎？

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百億補貼的本質是長期促銷

放在零售的語境，拼多多的百億補貼是一種低價促銷的手段。而過去共享經濟的補貼，是一種獲客手段，不是同一維度的命題。

沒有哪個零售巨人能逃過薄利多銷的鐵律，這是零售渠道的本質。

沃爾瑪創始人沃爾頓說，我們的基本原則是：保持低成本，教導我們的員工關心顧客，還有坦率地說，拼命幹活，瘋狂促銷。而且他毫不避諱，“不管我們還採取了什麼別的銷售策略，始終執行廉價銷售。”

這讓沃爾瑪成為全球的零售帝國。順便說一句，沃爾瑪是典型的下沉市場逆襲者，遠離城區，只開在邊遠小鎮。

亞馬遜的財務負責人一度想提高產品售價，不再給使用者低折扣。但是貝佐斯見了一個人，徹底改變了主意。

此人就是Costco的創始人。2001年，Jim sinegal早就過了退休的年紀，但依然神采奕奕，完全不想放慢腳步。華爾街希望Costco提高衣服、電器、食品的售價，但sinegal堅決不從。

當時，Costco的倉庫約有4000種商品，包括一些限量的季節性產品或是流行商品，讓顧客有尋寶之感。雖然每種商品的選擇有限，但數量驚人，而且都是令人不可思議的超低價。

Costco的低價策略促成龐大的銷售量，公司就可以要求供應商給他們更優惠的進價。供應商再怎麼心不甘情不願，最後還是低頭了。

貝佐斯將Costco的經營理念遷移到亞馬遜。後來他說，唯一比提供顧客應有盡有的選擇更神聖的事，就是給顧客最低價。

Costco也是拼多多學習的物件之一，Costco+Disney是他們的目標。這些零售巨頭實踐的低價策略，拼多多也深諳其中的深意。早在2018年，黃崢就曾說，堅持物美價廉就會在市場競爭中取得最終的勝利。

2019年618前夕，拼多多內部頭腦風暴會，徵集大家對促銷的想法。起初，沒什麼新鮮的，無非就是吸引使用者眼球，提高復購。

比如，紅包雨設計，發揮拼多多社交和遊戲的歷史優勢，變成全民遊戲狂歡。還有全平臺可使用的“無門檻神券”，面額大到電商行業無出其右。

但這些並沒有突破傳統意義上的常規手段。甚至大多數促銷行為都充滿套路，沒有誠意。最後，拼多多決定消除套路，直接讓利。

百億補貼小組就是這樣成立的。他們挑選了1萬種爆款商品，蘋果、戴森等產品，都是年輕使用者最渴望的，平臺進行價格補貼，直接降到全網最低價。一個叫比價小組的負責此事。

結果那一年的618，成為電商全行業降價力度最大的一屆促銷。因為拼多多的簡單粗暴玩法，其他電商被迫跟進。品牌商呢，也都樂得以低價換取規模使用者。聽上去，是不是跟Costco的做法如出一轍？

所以，百億補貼本質上符合零售企業的一貫做法，而且已經成為拼多多的一項長期戰略。換言之，促銷是常態。

“消費者需要什麼，我們就補貼什麼”。拼多多官方的表態也印證了他們的策略。

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門檻在被提高

百億補貼持續兩年，拼多多有什麼變化？

一組數字或許可以說明。2019年618，拼多多的商家數量是360萬，2021年Q1財報顯示，這個數字已經超過860萬。品牌官方旗艦店，相比去年增長了10倍以上。

百億補貼也給拼多多的品牌商品GMV帶來了巨大的增長，據新芒daybreak估算，品牌商品的 GMV，2019年在總GMV的佔比是2018年的兩倍以上。

關鍵是，百億補貼頻道的活躍使用者數已經超過1億，每天超過1000萬人在此拼購下單。今年520當天，共計500萬件商品從補貼渠道售出，拼多多補貼金額超過1億元。

2019年券商曾分析，百億補貼短期給公司報表帶來一定壓力，但中長期利好拼多多形象。

過去，使用者提及拼多多是低價低質，百億補貼對平臺信任塑造、使用者增長和客單價的正向作用非常明顯。其中很多年輕使用者來自一二線城市，對拼多多改善使用者結構也起到一定推動作用。

使用者下單後，經常提及的一個詞是，“真香”。

百億補貼背後是長期促銷戰略，同時也是一種類似官方認證的標識，某種程度上完成了一種信任消費。超過幾百元甚至幾千元的單筆消費，能側面說明這個問題。

逐年增長的商家數量，也說明商家參加百億補貼的意願在增強，越來越多的品牌願意到拼多多開店，提供更多的SKU服務。這是百億補貼持續增長的動力。

但拼多多對商家的要求和門檻也在被逐年提高。

2020年，拼多多推出類似“百億補貼2。0”版本，從中腰部品牌入手，推動經銷商供貨向品牌直供轉變，透過合作品牌日等活動做定點突破，樹立標杆，進一步擴充套件品牌豐富度。

今年，百億補貼更是主推官方合作旗艦店入口，入駐品牌同比去年增長超10倍。拼多多加速對大牌的滲透，擴容的決心可見一斑。同時，品牌的積極響應說明大家也看到了百億補貼的魔力，不願錯過這樣一個增長的紅利。

品牌當然也要拿出誠意。品控、發貨速度、配送能力、售後服務等各個環節，平臺都提出更細緻的要求。這考驗著商家的供應鏈和服務能力。

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長期低成本運營

2019年百億補貼啟動之前，拼多多從不同品類的商家那裡，瞭解他們的痛點需求。

商家核心表達了兩個意思：一是，不希望促銷節變成小商戶賠本，替平臺賺吆喝。二是，希望流量分配公正，而不是隻向少部分玩家傾斜。

按照過去的經驗，商家對大促是既愛又恨。核心在於運營成本高，一場活動下來，投入不小，收穫卻不大。

百億補貼成為拼多多的一項長期戰略，如果要持續吸引商家參與，並且在低價的基礎上為使用者提供更好的服務，最核心的一點是降低商家的運營成本，讓他們有利可圖，也有動力自我最佳化。畢竟，他們才是直接面向用戶的最敏感神經元。

當時，百億補貼負責人提出幾個關鍵字：精準補貼，聯合讓利。根據大資料指導商戶選品、備貨，越是熱銷商品，越容易獲得補貼和流量。

之前新芒daybreak曾寫過一篇名為

《黃崢和張一鳴，兩個超級流量分發者》

的文章，其中提到，在拼多多與其花錢買流量，不如將產品售價降低，這樣更容易被平臺流量分發。

不管是百億補貼還是其他促銷，本質上都是短時間匯聚前端使用者的需求，海量拼團，降低價格，形成規模效應。這是一種經營思維的轉變。

尤其對涉及到基礎設施建設的一些品類，平臺會給予政策和資源傾斜。

比如，拼多多是全網最大的農產品上行通道，所以在百億補貼和大促時點，生鮮農產品可以得到頂流位置的扶持，甚至犧牲部分數碼、服裝等熱門產品的位置，為農產品供需兩端的精準匹配和交易規模提供保障。

正因如此，拼多多加碼“百億補貼”，特別強調，對農產品和生鮮繼續零佣金。

百億補貼兩週年，生鮮農貨專區也成為5月22日正式啟動日的消費主角。值得一提的是，百億補貼對農產品和生鮮品類繼續施行零佣金。

生鮮是使用者日常高頻消費，基於平臺農產品上行的業務，拼多多去年也做了多多買菜。在此基礎上，拼多多投入了大量與農業強相關的基礎設施建設，物流系統研發，提升效率，降低生鮮農貨的損耗。數字農業是一門基礎科學，涉及國計民生，最需要持久的投入。

拼多多CEO陳磊在前幾天財報分析師電話會上說，拼多多致力於成為世界最大的農業和日用品平臺，幫助農戶更好地在我們平臺做生意，並建設專注農產品的基礎設施，希望我們構建的系統在很長一段時間真正地實現“普惠”。