走豈清釀劉碩：酒飲市場存在2500億的結構性調整機會

深燃訊息 5月27日，深燃舉辦“賣酒給年輕人，是門好生意嗎？”線下沙龍，酒水創業專案、知名投資機構、頭部電商平臺、直播帶貨服務商就酒飲創業的行業現狀和趨勢進行了深入探討。

走豈清釀創始人劉碩在深燃沙龍上進行了主題演講。他曾在比利時百威英博全球總部以全球管理培訓生的身份進入酒行業，而後在喜力啤酒、卡夫亨氏負責全國營銷及銷售管理工作。

劉碩認為，在中國做酒，啤酒或類啤酒特別值得做。一方面，從整個體量來看，純被人類飲入到身體裡的酒，啤酒和類啤酒要遠遠大於高度酒，根據走豈清釀和國際頂級諮詢公司的研究，如今中國酒飲市場存在2500億的結構性調整機會。另一方面，啤酒和類啤酒因易脹肚、高卡路里等因素讓消費者既愛又怕，因此存在很大的品類微創新機會。

同時他指出，各個新品不斷被推出，而如何跑通這個賽道，考驗的是對酒行業本質和趨勢的認知水平。

首先是對渠道的認知，對於酒精度8度以下，尤其是3。5度-5度的暢飲酒，最大的渠道是餐飲、酒吧和餐吧，而因為這一渠道需要極強的資源網路和精細化管理的專業度，現在還極少有新品牌敢於嘗試。而擁擠著眾多新銳品牌的電商、商超和夜場渠道，電商渠道貢獻度不過4%，商場和夜場渠道僅有9%。

其次是對場景的認知，3。5-5度暢飲酒最大的消費場景是年輕男女的聚會，在這個場景下，選酒是一大難題。傳統白酒和啤酒對女生並不友好；各式小甜酒，不僅男生覺得娘炮，連女生也不願意喝，因為真正喝酒的女生都是颯爽型；紅酒勉強能被接受，但又不適宜暢飲，也不適合佐餐。

最後是對產品的認知，年輕消費者既要高逼格高調性不娘炮，又要口感好、易暢飲，還要健康減害，低卡零脂，不漲肚不頭疼。因此，最大的創新機會還是保持啤酒的氣泡感和易暢飲，同時滿足年輕消費者全方位的需求。

以下是劉碩的演講實錄，經深燃精編整理：

一個2500億的結構性調整機會

目前市場十分追捧醬香型白酒，但更應該關注的是，在25-35歲年輕消費者最喜歡的啤酒和類啤酒這個細分市場裡，蘊藏著2500億結構性調整的機會。

從品類來看，在廣大的三四線城市，年輕男女下班後聚餐、娛樂時間長達5個小時，因此，啤酒和類啤酒的飲用頻次是第三高的品類，僅次於水和飲料，遠高於白酒、紅酒、洋酒和果酒，因此，啤酒和類啤酒是酒飲市場最大的機會。

從年齡來看，25-35歲是喝酒的“黃金海量年齡”，這個年齡段的消費者，大多已經工作，有一定的消費力，同時也沒有家庭的束縛，因此喝酒的頻次非常高，選擇的品類主要是啤酒/類啤酒等暢飲酒，也會嘗試各式雞尾酒。更年輕的18歲到22歲消費者大多還在讀書，飲酒頻次略低，選擇的品類更多是價格平民的預調酒；而35歲以後，則會轉為更低頻和高階的白酒、紅酒以及烈酒。

從市場來看，根據走豈清釀和國際頂級諮詢公司的研究，2019年高階、超高階啤酒和其他類啤酒的市場規模已經達到了2000億體量，隨著年輕消費者成為飲酒的新晉主力，飲酒觀念更為理性新潮，到2027年預計將達到2500億。

走豈清釀創始人劉碩

這個判斷也有資料的支撐和他國之鑑的佐證。有資料統計，全中國有42。1%的人、29。1%的男生、55。6%的女生，從來沒有喝過酒。對比鄰國日本，這三個比例都是非常低的，分別只有9。1%、4。3%、13。7%。對比日本的比例，中國一二線城市是逐漸向著日本走的，沒有喝過酒的人會越來越少。

跟日本相比，中國啤酒的下滑是一定的，日本替代啤酒的品類就是第三類啤酒、發泡酒、預調酒。十幾年前我在英國調研發達國家市場，發現到了一定階段，啤酒的銷量就開始下滑，但是日本有獨特的麥芽稅的因素，所以不像日本下滑得厲害。

中國也出現了這個趨勢，但是中國可選擇的可以替代啤酒的品類現在還比較少，所以這兩年8度以下酒的創業很熱。中國啤酒下滑的趨勢可能跟日本差不多，我們預判在極端情況下會下滑到一半。

8度以下，尤其是3。5度到5度的暢飲酒現在面臨2500億的機會。大部分35歲以下的中國人還是喜歡喝啤酒，這兩年風起雲湧的是風味啤酒（精釀啤酒）、預調酒、葡萄酒。現在喝酒不像以前，從80後開始出現喝酒自願性，95後更是反感情感綁架，大家不願再去被迫喝酒。

既要酒精帶來的快樂，還要不漲肚無負擔

當年我做歐美市場的時候，發現年輕人不願意喝啤酒，因為高卡路里、又苦、又脹，那時候就有果味替代品，或者拿水果做基底的，或者乾脆葡萄酒充氣。現在中國缺這樣的品類。我們做了一年多的研發，經過近15噸酒的多次測試、調整，就想知道消費者會喜歡什麼口感，並且什麼樣的口感能夠解決啤酒的問題。

喝酒最多的時候是人生中最浪的階段，22歲到35歲或結婚前。年輕人喝酒，男女聚會的場景是最多的，這個時候女生也想微醺，但女生真不愛喝啤酒，更難接受白酒。為了主打男女生聚會能夠一起暢飲的酒，我們才做了走豈。

從產品本身來說，啤酒味苦、具有高熱量、易胖、漲肚等問題，對追求健康且口味多元的年輕消費者來說，並不太友好。所以，走豈要研發的新品既要酒精帶來的快樂，還要不漲肚無負擔，也要第二天不頭疼。

線上買低度酒不是好的場景。酒大部分還是線下的生意，從整體來看，啤酒線下生意貢獻度是96%，而線上只有4%。

關於直播電商，這是很好的營銷手段，對於很多客戶是很好的心智打法。而對於線下渠道，我的考量是，怎麼在聚會的場景下讓自己的產品可以大面積被消費者看到，研發出來好的暢飲產品可以被更多的人“看得到，買得到，樂得買”，併產生很好的互動，是我們最重要的任務。而且，品牌在線上和線下零售終端可見，本身就是最好的廣告。

作者 黎明