羽皇波司登的品牌制勝經驗：迴歸主流、少點花哨

連日來，波司登品牌中心總經理朱金丹的《流量時代，波司登不焦慮》一文，引發了業界廣泛的熱議。

此時距離波司登釋出亮眼的1季度財報已經過去快2個月，為什麼一個看起來沒有新聞時效性的話題能夠引發業界持續熱議，這是一個值得關注的問題和行業現象。

在我看來，關注這篇文章以及相關後續熱議話題的人工，有相當一部分是傳統企業的市場、品牌相關負責人。這幾年“私域流量”、“粉絲經濟”、“社交廣告”、“直播帶貨”等概念層出不窮，廣大企業尤其是傳統企業集體患上流量增長焦慮症，為了所謂的“與時俱進”，不得不跟進這些熱點趨勢，做了大量的準備和投入，結果往往被市場練了手，白白交了學費。

在唯流量論的新營銷時代，品牌到底該如何塑造？營銷工作該如何開展？產品該如何貼近網生一代的新新消費者？這些問題都值得我們每一位從業者去思考。

波司登是國際上都有極高知名度的中國品牌，然而過去也曾走了很多彎路，2018年攜手分眾、央視等開啟了品牌升級之旅。經過短短3年時間，波司登發生了巨大的變化，不僅僅把中國產品銷售到全球各地，也成為輸出中國國貨品牌的重要使者，一次次點亮紐約時裝週、榮獲Outside戶外大獎，在全球各地颳起了一股中國品牌的新旋風。

《流量時代，波司登不焦慮》的作者作為波司登品牌負責人，參與並見證了波司登的再次崛起，他的分享幾乎純乾貨，沒有什麼大道理和學究的名詞，所以這篇文章引發了極大的共鳴。

我反覆的看了幾次，也有一些感受和啟發。今天就結合我的走訪實踐和行業觀察，來談談我的一些看法。

No.1

迴歸本源：品牌認知的形成就是內容+次數

為了寒風中的你，波司登努力45年。波司登羽絨服，暢銷全球72國，贏得超兩億人次選擇……

以上這是波司登的經典電梯廣告語，你為什麼記住了它？很簡單，因為你在無數部電梯看到過無數次。

想象一下週星馳電影《大內密探零零發》的經典臺詞“我們的將不斷的重複重複再重複”，就是這種讓人看了就忘不了的感覺。

這就是品牌認知的形成的核心“秘籍”：內容+次數，直觀的內容配合多輪次的傳播，多方位的覆蓋，自然就會影響使用者心智，塑造清晰的品牌形象。諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼在《快思慢想》一書中指出，要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重複，越熟悉的事情，就讓我們放鬆認知，而做出舒服而輕易的判斷。

同樣的道理，在我們從小到大的生活路徑中，我們為什麼對腦白金、椰樹牌、農夫山泉、白加黑等品牌記憶深刻，原因也在於此。

波司登的品牌負責人在《流量時代，波司登不焦慮》一文中也提到，波司登希望單個消費者能夠有效多次接收到品牌廣告資訊。因為從記憶的角度看，資訊越精煉越好，受干擾越低越好，重複次數越多越好。因此，波司登硬廣主力媒介選擇了當下最具引爆力的中心化媒體——分眾電梯廣告，電梯廣告形成投放量的領先優勢後，使使用者受干擾、虹吸的影響也降到了最低。

俗話說，實踐是檢驗真理的唯一標準。經過波司登真金白銀的投入實踐，最終證實了電梯媒體的觸達率在三年的結果中都是所有媒體中最高的。最終隨著品牌傳播的不斷深入，波司登在一二線城市的市場表現得到顯著提升。

其實，內容+次數的品牌塑造真諦不僅僅適用於品牌塑造，也適用於各行各業，比如人設塑造。

No.2

主流品牌的形成之道：堅持重點投入，引爆主流人群

這幾年隨著小米、猿輔導、滴滴等網生代企業的品牌迅速崛起，致使業界有一種認知，認為這些企業依靠社交網路和新媒體公關營銷，節約了大量營銷預算支出的同時，達到品效合一。

事實上這些認知都是錯誤的，這些市場公關工作當然做的很好，但有今天的品牌影響力離不開廣告的投入，尤其是以電梯媒體、主流電視節目為代表的硬廣投入，經常乘坐電梯的朋友，應該對這些品牌不陌生。

《預見2021 |

凱度媒介趨勢與預測報告》也指出，來自於電梯媒體、社交媒體以及短影片媒體上的廣告更能讓消費者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3。29的人均廣告記憶數拔得頭籌。電梯類廣告在26-45歲人群中到達率達到81%，意味著電梯廣告覆蓋了消費群體的主流人群。

波司登的品牌升級之路是從2018年開始的，為了向外界釋放波司登品牌升級的決心，波司登董事長高德康親自站臺波司登與分眾的戰略合作儀式。

在波司登董事長高德康看來，波司登啟動全新的競爭戰略，關鍵之一便是贏得主流使用者的心。選擇億元級戰略投放分眾，就是看中分眾強大的“引爆主流”能力。

何為主流使用者？簡單來說，就是《預見2021 |

凱度媒介趨勢與預測報告》中提到的26-45歲的人群，這個群體是當前社會的中堅力量，同時也是擁有支配收入能力的消費群體。這個群體除了自我消費以外，還是主流的家庭消費人群（給自己買，給兒女買，給父母買）。透過報告來看，分眾的電梯廣告主要覆蓋的也是這個群體的消費人群。相信波司登和分眾合作，也看重了分眾在主流群體的覆蓋能力。

2018年10月，波司登攜手分眾，霸屏全國60個主力城市的電梯廣告，集中引爆主流人群。當年雙十一期間，波司登11分11秒破億，60分破2億，全渠道銷售達7。4億，創新歷史新高；2019年波司登延續了之前引爆式的打法，78分鐘突破去年全天銷售額，“雙11”當天銷售額超10億元；2020年雙十一，全渠道銷售突破15億，繼續蟬聯“雙十一”天貓中國服飾品牌銷售第一名，取得佳績後高德康先生繼續強調了強大品牌價值對競爭力提升的重要性。

波司登耗時3年，實現了品牌影響力的巨大提升，給我們帶來最主要的啟示就在於主流品牌要想形成，一定要堅持重點投入，引爆主流人群。

這條啟示讓我想起來一個反面案例，大概七八年前，有一家做教育的公司，老闆很認可公關的力量，認可免費社交營銷的效果，於是乎讓PR頻頻刷臉請媒體幫忙，發了很多報道。有這種給公司省錢的PR，老闆當然很開心。但是後來，我和我認識的很多小夥伴都躲著這位PR，躲著這家公司。這家公司處處省錢，大家都不敢合作。最終，公司因為省小錢喪失了很多大機會，成為了三流企業。

這個案例告訴我們，品牌的塑造是一個長期的過程，一定要捨得投入，如果不去投入甚至不去持續投入就想獲得品牌的巨大成功，無異於痴人說夢話，也不符合市場經濟發展的基本規律。

這三年以來，波司登和分眾的攜手共進成為了常態化的工作，波司登持續的投放分眾渠道，從未間斷。反過來看，分眾也持續的將波司登的品牌影響力傳遞到主流人群中，波司登的品牌知名度保持了穩定增長的態勢。這就是我們說的一定要持續堅持重點投入，才會使得效果更持續。

如果你還無法理解這個邏輯，我們舉個武俠小說中的案例。在金庸小說中為什麼我們提及洪七公，都認為其是一位大英雄，形象無比深入人心。就是因為洪七公持續的“投入”到行俠仗義的人生旅程，數十年如一日懲奸除惡、扶弱濟貧。最終，“大俠洪七公”的品牌知名度自然越來越高。

No.3

警惕盲目跟風熱點 實事求是貼合企業經營才是王道

中國有句老話，叫做“大直若屈，大巧若拙，大辯若訥”，意為真正靈巧優美的東西應是不作修飾的，真正的巧不在於違背自然的規律去賣弄自己的聰明，而在於處處順應自然的規律，在這種順應中，使自己的目的自然而然地得到實現。

2018年波司登攜手分眾開啟幾十個城市的電梯廣告時，有人揶揄“投放電梯廣告有什麼了不起，誰不會”。應該說這句話沒有錯，但問題的關鍵是並沒有多少人會持續做“誰都會”的事情。波司登的打法的確沒有那麼巧，更沒有花哨的文案，但是勝在穩定，勝在持續，比如時裝週、聯名款很多企業都在做，但都是有一搭沒一搭的活動，而波司登做出了體系化的工作，最終做紮實、做持續了效果就出來了。

同樣，投放分眾電梯廣告也體現了波司登品牌的持續性，從42年暢銷72個國家到43年暢銷72個國家，再到現在的44年和未來可見的45年、46年。。。。。堅持做對的事情，堅持電梯這種經營受眾人群持續關注的媒介，比不斷跟風玩概念更重要。

按照波司登品牌負責人的總結，避免盲目“跟風”、“模仿”的最好方法，就是實事求是、深度思考。

透過波司登的成功之道，我們要對各種流行的網際網路熱點玩法全面否定，全部不要跟進嗎？也不是，關鍵要掌握好“從0到1”再“從1到N”的節奏以及順序。一般來說，企業首先要透過持續的優質產品提供和營銷工作，打造出一流的品牌，這就是從0到1。然後再利用網際網路或者其他新興渠道，進行品牌升級裂變，觸達更多目標人群，這就是從1到N。

具體到企業身上，要具體問題具體分析，企業要根據自身的實際情況來開展營銷工作和品牌建設工作。比如我上月在江蘇走訪時遇到的一家零食企業，在傳統經銷渠道之外，這幾年又開闢了社群種草、直播帶貨等新玩法，線下+線上雙驅動，實現了1+1>2的品牌增長效果。

總之，我們要警惕的是盲目跟風熱點，我們鼓勵的是一切營銷工作要實事求是貼合企業經營狀況，進而有的放矢的進行高效投入。