100年，每年4億隻，小小的粽子，如何撐起一個IPO？

端午節剛剛過去，不知道大家都吃粽子了嗎？說起來，粽子“一哥”五芳齋準備要在A股上市了。

6月4日，浙江五芳齋實業股份有限公司（簡稱五芳齋）正式披露招股書預披露稿，擬登陸上交所主機板上市，衝擊“粽子第一股”。6月9日，第一財經、中國商報、都市快報等媒體報道“五芳齋將上市”的訊息，引發網路關注，相關輿情熱度在當天達到高峰。6月14-15日，或受節日影響，五芳齋即將上市的訊息再度掀起一波關注。

五芳齋始於1921年，粽子行業內的龍頭企業和行業標準制定者。2004年被國家商標局認定為中國馳名商標，是全國首批“中華老字號”企業。根據第三方研究機構釋出的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》顯示，五芳齋以96。3的金榜指數榮登榜首。

如此有群眾基礎的老字號五芳齋，在籌備上市之際卻沒有引發網友熱議，評論佔比不到1%，原帖佔到了約96%。

網路上關於“五芳齋將上市”的內容主要來自於新聞媒體平臺，聲量佔比接近八成。

根據識微科技

輿情監測系統

顯示，全網對於五芳齋即將上市持較為積極的態度，正面情緒佔比78%。

但也有16%對五芳齋的上市不太看好，持此觀點者大都提到這幾方面的原因：

1

。五芳齋兩衝IPO失敗

資料顯示，從2019年啟動IPO至今，五芳齋連續三次更換了上市輔導機構。2019年4月，廣發證券成為五芳齋首家上市輔導券商，5個月後宣佈終止輔導，原因是“鑑於五芳齋戰略發展需要，雙方協商一致同意終止上市輔導協議”。之後，中金公司成為五芳齋第二家輔導機構，直至2020年6月19日披露第三期輔導工作進展報告之後，再無更新。

浙商證券於2020年9月接手五芳齋的上市輔導工作。所以，第三次衝A能不能成，部分人有些摸不準。而且能否成功上市，還關乎到部分股東會不會“跑路”。

在2010年至2016年間，五芳齋曾先後與士蘭創投、銀杏谷資本、常春藤資本及寧波復聚發生股權融資變更。2021年2月，五芳齋又分別與股東寧波永戊投資管理合夥企業（有限合夥）、寧波復聚股權投資合夥企業（有限合夥），簽署股份轉讓協議之補充協議。

協議約定，若五芳齋在2021年12月底或2022年12月底未能實現其在中國A股（主機板、中小板、創業板）上市，則寧波復聚、寧波永戊有權要求五芳齋回購其持有的發行人全部股份。截至招股書披露日，寧波永戊持股3。77％、寧波復聚持股1。13％。

圖源五芳齋招股書

2。

粽子帶動主營收

，

但接近天花板

粽子是五芳齋的主要收入來源。招股書顯示，2018年-2020年，公司營收分別為24。23億元、25。07億元、24。21億元；歸母淨利潤為0。97億元、1。64億元、1。42億元。其中，粽子業務是五芳齋的主要收入來源，2018年-2020年，公司粽子收入佔總營收分別為66。28%、67。74%與70。77%，粽子產量分別為4。11億隻、4。08億隻與3。66億隻。

據全國連鎖店超市資訊網資料顯示，2019年端午節期間，商超渠道粽子銷售前三名分別是五芳齋、三全和思念，銷售額在商超渠道的佔比分別是30。2%、21。4%、16。5%，前三名銷售總金額佔比超過65%，市場已成三足鼎立之勢。

目前五芳齋主營業務分為兩大板塊，包括食品製造業務和餐飲服務業務。食品製造方面主要生產粽子、月餅、糕點、蛋品、滷味等。

五芳齋餐飲門店提供早餐、正餐標準化中式快餐服務，人均消費20元-40元間上下浮動。招股書顯示，五芳齋餐食業務已連續三年下滑，從2018年的3。9億元下滑至2020年2。65億元。唯一增長的月餅系列從2018年的1。55億元增加至2020年的1。85億元。

一家主業賣粽子的企業究竟有多大潛力，公司是否會最佳化營收結構、保持持續增長？這大概是很多投資人關心的問題。

3

。季節性風險

粽子雖然已經不限於在端午節食用，但仍具有較強的季節消費特性，以及較強的地域消費點。

粽子產品的銷售主要集中在端午節前，如果五芳齋未做好市場預測、及時安排好生產和庫儲存備，可能面臨部分產品備貨不足錯失增收機會。

據招股書顯示，2018年-2020年，公司主營業務收入中，來源於華東地區的收入佔比分別為63。23%、61。45%、55。82%，雖然佔比逐年下降，但是長三角區域的消費者依舊是五芳齋的主力軍，地域依賴性較強。而較為關注“五芳齋將上市”訊息的地區也是集中於華東地區，如上海、浙江、江蘇等。

老字號五芳齋的營銷借鑑

1

。完善產業結構與營銷網路

雖然五芳齋“偏科嚴重”，但其正在積極謀求轉變，無論是從營銷上還是產品上。

在生產端，五芳齋目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋製品、其他米制品等食品為一體的產品群。同時擁有嘉興、成都兩大生產基地，並建立起覆蓋全國的商貿、連鎖門店、電商的全渠道營銷網路。截至2020年12月31日，五芳齋透過直營、合作經營、加盟、經銷等方式共建立了474家門店，線下營銷網路已鋪遍全國，同時線上銷售網路也覆蓋了天貓、京東、抖音等各大主流電商平臺。

2

。乘國潮東風抓住年輕市場

2021年5月10日，百度釋出《百度2021國潮驕傲搜尋大資料》報告顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%，如今的國潮已經邁入3。0時代。新時代的國潮不侷限於新國貨，還包括文化、科技等各個領域背後中國力量的全面崛起。2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。食品類品牌較2016年熱度增長了38%。一個全新的“國潮”時代正在來臨。

從2018年的重陽節的復古廣告開始，五芳齋則開始了“國潮”探索，並與天貓“國潮來了”IP合作，躋身“2018年老字號品牌發展指數TOP100榜單”第六位。19年1月推出民國天后周璇演唱的《五芳齋》黑白復古風MV。五芳齋順應時代趨勢，乘著國潮流行的東風，成為了發揚中國傳統文化的有力推動者。

2018年五芳齋重陽影片廣告截圖，圖源網路，侵刪

此外，五芳齋還聯名迪士尼，設計“花樣五芳”為聯名禮盒主題，米老鼠、唐老鴨卡通人物的復古裝扮，搭配古典韻味十足的花紋設計，呈現濃濃老上海的復古情調，在年輕人群體中刷足了存在感。

相較於很多傳統老字號，五芳齋在廣告創新、品牌聯名中做出了很多年輕化嘗試，並在持續推進品牌營銷和市場推廣。除了國潮復古，五芳齋也有搞笑、萌系、溫情的一面。比如《走近科學》紀錄片借勢中秋節，用一本正經的語調講述了一部不正經的“月餅野史”；五芳齋攜手軟糯糰子短片《軟點好》，透過趣萌的糰子形象、軟糯的聲音在輕鬆愜意的對話中溫柔道出生活的人生哲理。

據悉，本次企業上市擬募集的10。56億元，其中有約4。65億元分別用於“五芳齋數字產業智慧園建設專案”與“五芳齋研發中心及資訊化升級建設專案”，進一步助力企業進行精準營銷。

現在國內很多老字號往往將自己套入老字號的“牢籠”，坐享已有的知名度，而忽略了時代變化、消費者變化，還未意識到企業的模式、定位、競爭策略、創新策略需要變革。五芳齋幾次出圈的營銷或許可以給其他老字號提供一些參考。