小米有品眾籌升級，一個不一樣的新消費故事

重複造輪子？並不是。產品誕生是為了解決人的問題，可時代發展，需要解決的問題也在變化。比如冰箱，廚房裡擺上一個兩米高的家電，這事大家已經習慣。不過，為什麼要有冰箱？因為一家人生活在一起，往往一次買很多食材，飯菜也可能吃不完，肉要冷凍，菜要保鮮，冰箱解決了大問題。

可是，90後、95後已經開始獨立生活，他們很少做飯，也很少囤積食材，反而更需要冰箱裡有可樂、有冰激凌，也能放面膜、眼霜。所以，冰箱容量並沒那麼重要，但最好能隨手可得，可以放在沙發旁，放在床頭。不過，冰箱壓縮機噪音很大，放在手邊需要安靜，於是需要解決靜音問題。

這便是小吉復古冰箱的產品邏輯。2017年6月，這款冰箱在

小米有品

眾籌

上線，兩個小時便完成300%的眾籌目標。

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這樣的產品，在小米有品眾籌上還有很多，每款產品背後，都是它對於新消費的理解。

今年四月，小米有品宣佈品牌升級，提出了“科技智慧+生活消費品”雙引擎驅動的戰略。兩個月後，小米有品上線了“有品生活+”頻道，與小米有品眾籌一起，在科技和消費兩個領域拓展影響。

這也是小米有品一直在做的事情，小米有品眾籌上用一款接一款的產品，重新創造著生活，也講了一個不一樣的關於“新消費”的故事。

新消費背後是新的生活選擇

對於新消費，我們有個常見的誤解，以為它不過是大牌產品的平價替代。可事實上，新消費品牌的受眾反而並沒那麼計較價格，他們更關注的，是產品能否給生活帶來便捷。

換言之，消費者是在選擇自己的生活。

亞當·斯密在《國富論》裡說，生產的唯一目的是為消費服務，沒有消費的生產是沒有意義的。人類生產的產品遠超過生存需求，我們才有餘裕以消費為生活投票，這是新消費的基礎。

在人類的大部分時間裡，生產沒辦法滿足消費。以前透過計劃調控，便是在生產嚴重不足的時候，一方面透過分配生產所需資源，另一方面透過控制消費能力，來調節整個經濟走向。

當人們收入水平很低的時候，90%的錢是讓自己吃飽，但如果到了特別富裕的階段，我們只需要10%的錢用在吃東西上——這便是恩格爾係數。

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過去，我們消費的意義很簡單，只是為了活下去。而現在，我們的消費已經是為了生活而非生存。生活的意義有賴於個人的選擇，因此消費的目的，也不再明確——這也是凱恩斯所說，非必需品的消費。

這也改變了消費產品的邏輯。先前的消費品，做出來要滿足所有人的需求，如同可口可樂一樣，“你可以看電視喝可口可樂，總統也喝可樂、麗芙·泰勒喝可樂，你也可以喝可樂”。現在，不同的人有不同的需求，同樣的人在不同場景下也有新的考量。

當需求變化的時候，一個產品便需要重新被定義。小米有品認為：“現在看電商和銷售模式並不分新和舊，當消費需求改變時，技術的革新首先帶來的是人貨場運營模式的重構。落在貨上，貨的位置、商品和產品不再是一個單一的使用價值，它應該融合到生活中的場景和使用體驗中，才具有生長性。”一個細節是，為什麼新消費品越來越注重包裝和設計，本質是因為新消費人群的個性化需求正在倒逼產品重新設計，這就是審美紅利。

於是，我們看到了可以放在客廳裡隨手能用的小冰箱，看到了能自動封裝垃圾袋的垃圾桶，看到了可以打包進一個小箱子裡方便搬家的乳膠床墊——這些產品，無一不是我們慣見熟聞習以為常的，但因為生活的改變，重新做一遍，依然吸引了眾多的擁躉。

我們常說的消費分級，背後是生活的多元，以往堅固的生活散落開來，每一個碎片都是新消費品牌的機會。

做好產品再做品牌

怎麼去做一個新品牌？

一些“資深人士”會說三板斧：先鋪5000篇KOC測評，再搞定200個KOL，最後搞定李佳琦、薇婭，順勢在抖音中腰部主播鋪渠道。

也就是說，在他們的眼裡，新品牌不過是流量的遊戲，因此，新消費品牌往往被看做是“網紅品牌”。

部分的真相往往比全盤的謬誤帶來更多的誤導。因為想做網紅，所以太多品牌把精力都放在營銷上，一方面產品能力沒有跟上；另一方面，過度的營銷吸引了太多的使用者，而自己的產品並不是為這些使用者服務，因此損害了口碑。最終，產品與營銷脫節，沒有找到自己的消費者，一個品牌自然不會長久。

要讓新品牌長久立住，需要回到對產品的關注。《跨越鴻溝》將產品分為四個階段，最早只是一些極客產品，面向的是很少的使用者，之後面向早期採用者，他們希望體驗穩定的新功能，而後是早期大眾，他們希望能用這產品切實提升生活體驗，在這之後，則是因為周圍人都在使用而跟風使用的晚期大眾。

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最大的鴻溝在早期採用者和早期大眾之間。它需要找到合適的消費者，洞察消費者的需求，明確消費者的使用場景，最終將其推向消費者。流量只是最表面的一層，內裡是與消費者的感情連線。網紅品牌多而新品牌少，也正是過於注重流量而沒當做活生生的人。

在內部，小米有品眾籌被看做是小米有品的"王牌"。這並不僅僅因為它的流量規模、粉絲擁躉，更在於它擅長捕捉市場變化，從而催生新產品。

小米有品不是個大流量平臺，相關採訪表示，他們最想做的事服務好一群人，“滲透城市白領和中產階級的日常生活”，“我們也不羨慕拼多多有十億使用者。我們希望從城市的白領、中產，逐步向他們的周圍輻射。”

具有一定消費能力，且對新事物有接受能力的，25歲到35歲的年輕人，這是小米有品的核心使用者畫像，也是小米有品最熟悉的人群。“如果說我們的團隊在做新的零售平臺上面有什麼優勢的話，誠實的講我們可能對消費者的需求更願意去了解他們，或者是更懂現在新的消費群體。”

在另一個採訪中，小米有品提到這些使用者可以為新品牌提供支援：“比如我們要眾籌一個新的東西，尤其是很多具有創新意願的品牌，如果沒有這個種子使用者給你提供0到1的支援，你很難做下去。這就形成有品另外一個屬性——不知不覺中我們就具有了很強的品牌孵化能力。”

小米有品眾籌便將這樣的能力，釋放給新的產品和品牌。四十年來，中國一直是世界工廠，錘鍊之後，也擁有了世界最頂級的生產者和供應鏈。小米有品眾籌與這些能做頂級產品的人合作，把控研發、生產、入駐，還進行線上線下融合，告訴他們年輕人需要什麼，幫他們做營銷、做品牌，幫助品牌完成從0-1的積累，一起打造更好的產品，滿足消費者對品質生活的追求。

對品牌方來說，只需要把產品做到更真材實料，投入更多研發的力量，把產品做得比國際大牌還要好，其他的事情可以交給小米有品。小米有品可以幫助品牌做營銷、幫助品牌方佔有使用者，並將品牌方扶持成一個有實力的中國民族品牌。這是小米有品給廣闊的製造型企業賦能的開始。

新規則下的新有品

先前做消費品，最重要的是做出爆品，但很多爆品在一陣聲響之後，便轉為沉寂。之後，新消費品牌更注重持續運營的能力，如何選擇供應商、如何選址、如何選擇渠道等等成了求穩階段最需要解答的問題。

這些問題還沒完全摸透，競爭環境已經出現變化。先行一步的新消費品牌迅速成熟，成為超級獨角獸規模的集團。喜茶接連推出喜小茶和喜小瓶，元氣森林在氣泡水之外也有了奶茶、茶飲等產品，完美日記母公司逸仙電商更是以兼併收購等方式迅速擴充品牌矩陣。未來的新品牌，都是要和這些成熟品牌同臺競技，難度更大。

從產品競爭，到運營競爭，再到企業經營的競爭，新消費的快速成長讓小公司很難及時跟上節奏。2015年，8H在小米有品眾籌上線床墊時候，團隊不過十幾個人，很多事情沒有經驗也沒有人力。小米有品眾籌給他們提供了全面的幫助，包括怎麼定價，怎麼營銷，也傾斜了平臺的資源，幫助這個公司快速成長，如今，8H已經在籌備上市事宜。

吳曉波曾把小米有品看做「新國貨品牌的孵化器」：“（小米有品）上面有超過6000個商品……過五年，過十年，你會發現它們就是中國的耐克、西門子、百事，這就是中國新品牌的誕生。”而這些新品牌，大多誕生在小米有品眾籌上。

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這並不是個例。如果審視小米有品的眾籌專案，你會發現它已經成為了企業快速成長的推進器，不少企業在眾籌專案上線後都快速獲得了融資、曝光等不同資源——比如拓牛智慧垃圾桶在上線後的半個月內就快速獲得了上千萬融資，Haylou智慧手錶也在眾籌之後於海外市場獲得高達1億人民幣的銷售額。這其中，還有已經上市且正在籌備上市的品牌，它們都擁有了美好的未來。

企業成長之後，也開始多渠道發展。不過，已經成熟的企業依然願意來小米有品眾籌上做首發，因為它對品牌的背書和銷售有很大的促進作用。小米有品認為，有品的品牌屬性讓使用者對我們更信任，也意味著我們有篩選過了的使用者群，同樣做一個智慧洗手機，如果去別的平臺上賣，沒人知道你是誰，也不知道你是幹啥的，但是你到小米有品就可以。

孵化、支援企業發展，成為企業成長的深度合作者，幫助創業團隊快速渡過冷啟動期。當創業團隊壯大之後，他們也能為小米有品帶來更多的受眾。於是，小米有品、新消費品牌和消費者之間形成良性的迴圈，小米有品上有了越來越多的產品，新消費品也加快成長，消費者也有了更多放心的選擇。

2015年小米有品眾籌上線，帶來新奇酷的科技產品。六年後，小米有品眾籌升級，在消費領域打造爆品。六年可以變化很多，不過小米有品始終在吸引那些對美好生活有嚮往的人。