營銷鬼才馬斯克，就是在炒冷飯 | 《商戰》傑克·特勞特

《商戰》原名《營銷戰》，是一本經典的營銷實戰著作，作者是世界頂尖的營銷戰略專家，傑克·特勞特和阿爾·里斯。可能有人對這兩位不太瞭解，但傑克和阿爾在營銷行業頗有建樹。2008年，傑克·特勞特與管理學之父彼得·德魯克、GE前CEO傑克·韋爾奇一起被評為“全球十大頂尖商業大師”。

兩人在1981年出版的《定位》，曾在營銷界掀起討論熱潮，1986年出版的《商戰》一書更是受到各國企業家的追捧，即便是今天，對於企業的發展也是相當有借鑑意義的。

這本書，將商戰對比為軍事戰爭，重點講了四種戰略形式，包括防禦戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰，以及每種戰略應遵守的原則，而且有相當翔實的案例來闡述實際營銷中的應用，有很多我們耳熟能詳的企業，比如可口可樂與百事可樂、漢堡王與麥當勞、DEC與IBM。

經常說“商場如戰場”，尤其是在過去幾十年全球化背景下，企業間的競爭在世界各地升級與爆發。企業為了生存和發展，需要搞清楚怎麼和競爭對手打交道，尋求生存發展之道。

《商戰》這本書，對歐美國家歷史上十幾起經典戰役總結，將典型的競爭策略分為四類：市場第一的領先者打防禦戰；行業第二的公司打進攻戰；行業內規模較小的公司適合側翼戰；而區域型企業傾向游擊戰。

今天我重點要說的是，佔據優勢需要遵守的兩個原則：兵力原則和防禦優勢原則。

所謂兵力原則，即勝利之神偏愛力量更強的一方。以少勝多多為傳奇，以多勝少則稀鬆平常。

商業競爭中，銷售力量更大的企業在藍海領域更具優勢，能最快地佔據最大的市場份額；大公司有更多的廣告預算，舉辦調研活動、開發市場渠道，搶佔和壓縮小公司的份額。

很有馬太效應的味道，強者恆強，弱者愈弱。

在兵力原則下，小公司也有自己的路要走。拿破崙曾經說，“數量上處於劣勢的部隊，戰爭藝術在於要在進攻點和防禦點投入更多的兵力。”通俗來講，就是集中兵力。

打造優秀的團隊，精準出擊是制勝關鍵。

不過打造團隊也會陷入一種誤區：即認為員工優秀，競爭就一定有優勢。

但是在商業中，數量優勢比質量差異更有勝算，就比如踢足球，弱隊12人，強隊11人，弱隊仍然能佔據絕對優勢。所以無論員工多麼優秀，也不能指望單單依靠員工優秀來打勝仗，打勝仗要依靠優秀的戰略。

對於“優質產品”，我們也容易出現錯誤認知，認為自己如果比對手擁有更優質產品，就能打贏銷售戰，認為“事實會檢驗一切”。但是我們要搞清楚，你的客戶，也就是買單的人，才是定義什麼是“優質”的人。

而且一旦客戶腦海中形成了某種觀念，就會產生認知慣性，不會輕易改變。在軍事上，有戰地這個概念，商戰也是如此。商場中，企業需要搶佔的戰地是消費者的頭腦。品牌營銷，需要品牌在消費者腦海中形成頭部印象。比如提到無人機就想到大疆；提到支付就想到支付寶；想到廉價就想到拼多多。

在市場營銷中，一旦形成印象，試圖去改變人的主意和觀念就是最白費力氣的事，“強權即真理”。這也是為什麼拼多多在快速發展後，想要扭轉“廉價”的印象花了那麼大力氣，但收效甚微的原因。

再舉個例子，如果你想買點帶勁兒的飲料，你會想到哪個品牌？可口可樂還是百事可樂？你會想到嶗山百花蛇草水嗎？

第二個戰略原則是防禦優勢原則。

軍事指揮官們不會向數倍於自己的力量挑戰，如果進攻想要成功的話，應該在進攻地點至少投入三倍的兵力。

商戰中也是如此，商業領袖如果能夠在商戰中獲勝，成為行業領先者，可以長期享受勝利果實；如果力量不充足時，就向對手發起進攻，營銷效果往往並不好。

巴頓將軍曾經說過，“現在我要你們記住，沒有人能僅憑為國犧牲就能打勝仗，要想打勝仗得讓敵人為他的國家犧牲。”

商戰中要銘記，戰爭中防禦力量之所以有利，是因為對於大公司來說，向對手奇襲進攻太困難了。

公司行動規模越大，奇襲效果越差。小公司或許還可以用一種新產品對其他公司進行奇襲，但是規模較大的公司很難實現。

在商業戰爭中，營銷進攻戰的資訊傳遞需要大量時間，幾個月甚至幾年。防禦方可以利用時間差對進攻方進行阻礙，有足夠的時間以不同的形式阻礙破壞進攻方傳遞銷售資訊。

在蛋糕沒法做大的情況下，營銷的目的是把生意從別人那裡搶走。商家都在嘗試用各種方法增加銷售額，研究各種軍事戰略，典型如《孫子兵法》。

研究下來的結果，有些人對於競爭對手會採取直接進攻的方式，但單純的進攻並不是優秀的軍事戰略，比如要比競爭對手擁有更多的產品，更多的銷售人員，更多的廣告以及更勤奮的工作。

假如一心只想靠努力來獲勝，通常會以失敗告終。

更好的策略應該是速度，而不是力量，應該用飛快的閃電般的速度打擊對方，俗稱閃電戰。這並不是說力量或者兵力原則不重要，而是要確保進攻方案正確，避免消耗戰。

其實這本書最有價值的部分是四種競爭策略。這四種策略，對不同發展階段的公司有非常重要的戰略指導意義，但我沒分享，你可能得自己去讀書。

之所以挑兵力原則和防禦優勢原則來說，是因為無論公司處於哪個階段，這兩項都是需要持續關注的。尤其是對於初創公司，我們更需要堅守原則，明確自己的行業定位，設定清晰的營銷策略，避免頭腦混亂。

這本書，送給還在加班加點努力奮鬥的你。