首日流水1500萬，《夢幻新誅仙》如何選擇“完美”代言人?

導語：三大門面齊聚：李沁、張哲瀚、PDD。

繼《戰神遺蹟》之後，完美世界又向玩家拋下了一枚重磅“IP”。

6月25日，《夢幻新誅仙》正式上線，上線當日一路猛衝，至今保持在國內ios遊戲免費榜單第2，暢銷榜單第5的位置。據官方資料，《夢幻新誅仙》上線首日流水已突破1500萬。

結合DataEye-ADX平臺數據，在投放側《夢幻新誅仙》依舊維持著“開門紅”的水準。自上線前十天起日均投放200-300組素材，直至6月24日達到近期投放高峰6304組，上線前三天幾乎也維持著每日超過5000組素材的大規模投放力度。

《夢幻新誅仙》上線前三天投放趨勢（當日截圖，下滑曲線非完整資料）

相比此前的《戰神遺蹟》，首戰資料可以說旗鼓相當，但作為一款IP手遊，完美世界這一次的打法卻頗有一絲“放長線釣大魚”的意味。

最顯著的一條脈絡在於《夢幻新誅仙》的代言人選擇。

從數量上來看，目前《夢幻新誅仙》已經公佈了近7位合作的明星藝人或網紅KOL，仔細觀察這些代表明星和KOL的特徵，可以發現這樣的合作策略所對標的傳播內涵更有深度。在官方透過影片號釋出的宣傳片中，也把他們的選擇直接稱為“各圈門面”。

根據DataEye研究院的觀察，除去此前預熱期打造主題曲及擴圈文化聯動，在上線期，《夢幻新誅仙》主要選擇了“三大門面”。

（1）IP代言夯實品牌基調：李沁出演品牌片，“十年不負，難斷相思”

從官方的公佈時間線來看，最早官宣的合作代言人是李沁，6月15日，賣了許久的關子，《夢幻新誅仙》終於為她賦予了一個與眾不同的頭銜：IP形象代言人。

李沁代言海報，圖源官方微博

在品牌片中，李沁一人分飾了“碧瑤”和“陸雪琪”兩個原著主角，一青一白，一嬌俏一颯爽，引起了網友的廣泛好評，直呼“YYDS”（“永遠的神”縮寫，網路用語，形容一個人的表現或能力非常棒）。

李沁代言素材

李沁代言花絮

李沁出演夢幻新誅仙#這一微博話題的討論熱度也在官方公佈不久後直線飆升，至今已有9548。2萬閱讀量，共計19。3萬人參與討論。DataEye-ADX平臺分析顯示，由李沁代言投入使用的素材，單條最高點贊量達1。6W餘次，互動性極高。

IP形象承擔著IP手遊長期的曝光使命，《夢幻新誅仙》為何與李沁結緣呢？

從藝人自身形象來看，李沁與“誅仙”這個IP所代表的仙俠文化有著不解之緣。作為新生代女演員，李沁自出道以來的古裝氣質一直令人稱絕，加之2019年拍攝的《誅仙I》電影中，更是實打實地出演了“陸雪琪”這個角色，讓她自然而然地與“誅仙”這個IP文化相輔相成。而在宣傳片中，李沁不僅再度扮演了“陸雪琪”，更是獨挑性格氣質與之完全不同的“碧瑤”一角，許多粉絲在此前也許已經對李沁版的“陸雪琪”有了固式印象，這樣的反差塑造更能吊起眾多IP粉絲的胃口，增強李沁與《夢幻新誅仙》的關聯度。

李沁《誅仙》劇照，圖源百度

從IP文化的價值來看，要長期地打造一個高品質的IP形象，除了要考慮代言人與遊戲的適配度，更要考慮代言人與遊戲合作“捆綁”後，能否持續挖掘出更大的IP潛力。從《夢幻新誅仙》這一次的選擇來看，說明他們本身也對李沁個人能夠帶來的影響力和業務能力有著十足的信心，素材投放在市場上的良好表現也應當符合他們的預期。

在品牌片中，李沁有一句口號叫做“十年不負，難斷相思”。從IP代言人這一步來看，這既是完美對於《夢幻新誅仙》遊戲品質的承諾，也是他們對於這次品牌策略選擇的美好期待。

（2）手遊代言穩固感知基本盤：張哲瀚扮演“錦鯉莊主”，相思賦予誰？夢幻新誅仙！

李沁為《夢幻新誅仙》帶來了高人氣之後，6月20日，官方又揭開了第二個神秘代言人的面紗——張哲瀚。

張哲瀚代言海報，圖源微博

張哲瀚代言海報，圖源微博

這一招更將《夢幻新誅仙》的討論熱度拉上了一個新的巔峰，根據目前的微博熱度來看，帶有#張哲瀚夢幻新誅仙#的話題閱讀量直逼7。8億，討論人數高達136。4萬。在官方微博中，帶有“張哲瀚”標籤的內容幾乎條條轉發、評論、點贊破萬。

張哲瀚為什麼有如此高的人氣呢？

今年年初，一部知名武俠耽改網劇《山河令》上線，其中扮演雙男主之一“周子舒”的張哲瀚憑藉著精湛的演技和獨特的個人魅力強勢收穫了一波人氣，這位90後青年演員也成了粉絲口中新一代的“國民老婆”（當前對喜愛男演員的流行叫法）。

《山河令》劇照，圖源豆瓣

劇目播出後，張哲瀚微博粉絲暴漲至1804萬。可以說，至少在近期內，“張哲瀚”這個名字本身就帶有著極高的流量價值和龐大的粉絲群，而這種極高的曝光價值也應同樣被《夢幻新誅仙》所看重。

加之本身以武俠形象聞名，讓張哲瀚來親身扮演手遊中的角色並不違和，反而頗有一番“風情”，同樣地，在拍攝的宣傳素材中，張哲瀚一面是遊戲中的“錦鯉莊主”，另一面是逍遙帥氣的“仙俠浪客”，透過兩個角色的互動小劇場，以及張哲瀚不斷地在影片中喊出“夢幻新誅仙”的名稱，加強觀者的遊戲印象，不斷向外擴充品牌聲量，進一步提高了《夢幻新誅仙》的知名度。

（3）聯動KOL突破核心玩家：“誅仙五怪”重現“夢誅江湖”

如果說明星代言能夠為《夢幻新誅仙》上線積累泛使用者和易感使用者的聲量，那麼聯動專業的遊戲KOL則能夠直接帶領《夢幻新誅仙》打入核心玩家群體。

“夢誅五怪”宣傳海報，圖源微博

6月24日，遊戲上線前一天，《夢幻新誅仙》在官博釋出了一條“誅仙五怪”的直播預告，由“蕪湖大司馬”、“PDD（劉謀）”、“一條小團團”、“周淑怡”、“寅子”五人組團誠邀玩家共玩《夢幻新誅仙》，除了新遊本身，五位知名遊戲主播的“夢幻聯動”吸引了專業玩家的高度期待，自然而然會對遊戲投入更多的關注。

根據DataEye-ADX與DataEye-Tidea綜合分析，使用遊戲KOL直播及製作相關劇情的投放素材，投放計劃數均在百組以上，平均添羿指數可達6分，傳播效果良好，其中，尤以PDD（劉謀）的素材傳播率更廣，收效更佳。

PDD代言素材

在提高品牌聲量的同時，還要兼顧遊戲的專業性，前有品質代言人的“雙保險”，再加“誅仙五怪”的KOL聯動，整體更加完整縝密，為《夢幻新誅仙》上線後的長期形象運營鋪出了一條“康莊大道”。

根據DataEye-Tidea添羿中臺創意庫資料，此次《夢幻新誅仙》上線後投放最高的素材表現形式就是明星代言（包含KOL聯動素材），所佔比例達48。13％。

《夢幻新誅仙》近一週素材表現形式分佈圖

而根據素材投入後的留存率來看，近期內明星代言形式的素材帶來的留存率最高，最高可達59。34％。

《夢幻新誅仙》近一週素材表現形式留存率

顯然，運營代言人與KOL積累《夢幻新誅仙》的使用者群，擴大觸達面是完美世界這次最為精準的打法。但細細將“三大門面”拆解，可以發現更為底層的邏輯——對於觸達群體的深入瞭解。

根據IP文化研究報告，“誅仙”IP粉絲大多集中在20-29歲（90後），近年來隨著影視和遊戲的破圈傳播，更多的00後也加入了粉絲群體中，在這些粉絲中，女粉絲又略高於男粉絲。

回看“夢誅”此次的代言人脈絡，李沁、張哲瀚、PDD等遊戲類KOL都是年輕一代熟知的明星偶像，在年輕人的心目中有著非常高的影響力。

此外，首宣IP代言人與手遊代言人更多積累的是對於“誅仙”題材感興趣的易感使用者和依靠代言人傳播力收穫的泛使用者，透過這兩波造勢為《夢幻新誅仙》在“全民玩家”上不斷探索，而此後推出的KOL聯動運營，也為遊戲上線後，長期保持目標玩家線上的良性互動提供了保障。整個傳播路徑由表及裡，層層突破，有著十分明顯的分層細化特徵。

分層打法已在如今的遊戲發行中屢見不鮮，對於熟悉“品效合一”的完美世界而言仍有新思路。在面對“誅仙”這個火了18年的大IP時，如何與此前的IP系列手遊營造差異化、重塑品牌IP形象，拉長IP手遊的生命週期，《夢幻新誅仙》也給出了新答案。

但IP手遊的長線運營向來是無數廠商的“攻堅”之地，作為一款老牌IP手遊，《夢幻新誅仙》時至今日的表現仍然有待觀察，未來能否承載厚望，玩家和市場也需要延長陣線，耐心等待。