這裡有一份研發和營銷必看的內容營銷趨勢白皮書

把握內容營銷的趨勢。

文/黃志松

無論是平臺、玩家/創作者還是廠商，都在反覆強調這兩個字「內容」。

在抖音平臺，過去6個月首次釋出遊戲影片的使用者翻了一倍，越來越多的玩家成為了內容創作者，他們也更加重視LTV這樣的資料，而不是單純想獲量。與此同時，廠商同樣離不開內容，不止是營銷，甚至連研發都會被內容深度影響。

為了探索短影片對內容營銷的影響，以及為從業者瞭解遊戲內容營銷趨勢、把握機遇、制定決策提供參考，巨量引擎釋出了《2021巨量引擎遊戲內容生態白皮書》（以下簡稱“白皮書”），報告圍繞遊戲內容消費、遊戲內容使用者和創作者三個方面分析巨量引擎遊戲生態現狀。也許本文的一些觀點，能讓你和你的團隊在內容營銷上面少走一點兒彎路。

01 6。65億使用者規模催生多元的遊戲內容

音數協《2021年1-6月中國遊戲產業報告》顯示，2021年1-6月，中國自主研發的網路遊戲國內市場實際銷售收入1301。12億元，同比增長8。3%，繼續保持國內市場八成以上份額。上半年自主研發遊戲海外市場實際銷售收入84。68億美元，同比增長11。58%。

在如此龐大產業和使用者規模的前提下，圍繞遊戲產業展開的內容製作越來越多，且遊戲內容相對遊戲本身而言，消費門檻更低。隨著遊戲產品的繁榮和創意的加持，遊戲內容流量日漸擴張。巨量引擎作為近年來內容消費的新興陣地，其內容消費量也只增不減。

《2021巨量引擎遊戲內容生態白皮書》顯示，2021年5月，巨量引擎平臺上影片、圖文遊戲相關內容播放/閱讀量逾千億次，日均播放/閱讀時長超1400萬小時；抖音、西瓜影片兩平臺遊戲相關直播35萬場，總直播時長78萬小時。

隨著使用者消費需求上漲，旺盛的遊戲內容消費需求也在巨量引擎得到釋放。巨量算數資料顯示，2021年5月，影片、圖文遊戲內容整體播放量漲幅達271%，其中抖音播放量增長最快，同比增速達447%。

整體來看，遊戲內容消費市場呈現穩中向上的趨勢，消費需求旺盛。

與大盤趨勢一致，使用者的消費需求沒有分佈在單一領域，各品類遊戲的內容消費呈現多元化的趨勢，長尾小眾遊戲也仍有崛起的勁頭。

在巨量引擎上，MOBA、射擊、沙盒類遊戲內容播放量穩居TOP3，其他基數小的長尾遊戲如敘事類、懷舊類，在2021年5月同比增速分別達8477%、1005%。另外，卡牌、角色扮演、棋牌以及MMORPG等品類遊戲內容播放量增速在5月份均超過600%。

對於此類小眾長尾遊戲，我們也不可低估它們在市場上的爆發潛力。樂牛遊戲CEO在巨量引擎遊戲行業紀錄片《回到未來》中提到：“遊戲不論審美、出身、特徵，更多論遊戲愛好；就像做電影一樣，產品成本可能很低，但它會因為情感、共情等要素引出爆點，並因此成為黑馬。”

02 短影片成為

使用者

獲取資訊的重要渠道

來自抖音、西瓜影片遊戲內容中心的負責人張福秀在《回到未來》中提到：玩家在選擇要玩什麼遊戲時的方式發生了變化，越來越多的人會選擇去看看哪個遊戲的短影片比較火，或者在瀏覽短影片的過程中，偶然刷到一條遊戲相關的內容，就可能會覺得：“這是什麼遊戲，挺有意思的，我要去試玩一下。”

短影片端的內容消費愈發受玩家重視由此體現。雖然每位玩家的喜好都不同，但他們或多或少都能在巨量引擎上找到自己喜愛的內容，無論是大眾品類還是小眾品類，都會有一定的潛在消費受眾。

白皮書披露的資料顯示，截至2021年5月，巨量引擎包括影片、圖文在內的遊戲內容消費者已經破億，其中，中影片多元的內容吸引了越來越多的受眾，使用者增長尤其顯著，圖文+影片使用者數與短影片遊戲使用者數則有一定增加。

過去一年裡，巨量引擎的圖文遊戲內容使用者量在一定範圍內波動，雖然整體趨勢在平穩中略有下滑，但圖文內容作為影片內容的重要補充，依託自身獨有的特徵，依然承載著大量的內容消費需求。

而遊戲使用者的消費領域又不會侷限於遊戲領域，雖然核心遊戲內容消費使用者的年齡分佈在18-30歲年齡段，但在31歲以上消費遊戲影片的使用者佔比也超過了40%。

在年齡層跨度較大的同時，使用者對遊戲內容消費的興趣也很廣泛。白皮書顯示，校園教育、二次元、科技、影視等領域均為使用者的日常興趣範圍，七成左右的遊戲內容使用者有明確的遊戲興趣傾向，此外，他們也對二次元、顏值、科普等內容的傾向性顯著。

玩家小萬也在紀錄片《回到未來》中提到，玩遊戲更重要的是一種形式感。這種形式感衍生到使用者感興趣的其他領域，也就不難理解為什麼他們的興趣廣泛了，尤其是對於年輕人來說， 形式感 已經成為他們生活中不可或缺的一部分。

同時，有 42%的遊戲內容消費使用者表示，如果刷到感興趣的遊戲影片/直播，他們願意下載遊戲來體驗。使用者也對“遊戲攻略和技巧教學” 這一遊戲內容型別展示出了較大的興趣，據巨量算數抖音使用者調研統計，約有55%的使用者關注這一內容型別，另有近五成使用者會因為高玩操作而對遊戲產生興趣。

另外，有 57%的使用者表示，會日常透過短影片獲取遊戲資訊，其中透過直播和中影片獲取的分別佔比37%、32%，相比圖文而言，影片、直播成為使用者日常獲取遊戲資訊的重要渠道。近六成使用者明確表示願意透過抖音觀看遊戲內容，而明確表示不願意的僅為一成，另外三成在面對抖音遊戲內容時表現出猶豫態度，可能視內容質量決定。

抖音搜尋成為使用者搜尋熱點資訊的渠道之一，2021年5月，在抖音搜尋遊戲相關內容的使用者量超過一億，越來越多的遊戲使用者透過抖音搜尋興趣內容。

可見，短影片已成為使用者獲取遊戲資訊的重要渠道，使用者可以在碎片的時間內接受到各種各樣的資訊，也有助於營銷人員在短時間內將遊戲介紹給目標使用者，優質內容對使用者下載的驅動也比較明顯。

03 優質內容創作穩定平臺生態

獲取數量可觀的使用者以及內容產出的秘訣，則來源於遊戲圈層使用者穩定的平臺內容生態，不管是在哪個傳播渠道，優質內容的產出都能吸引新使用者的注意，藉助功能強大易上手的工具，越來越多的普通使用者也會成為內容創作者，也會有更多PGC與OGC內容產出，從而形成一個相對穩定的內容生產生態。

以巨量引擎為例，其中的創作者數量龐大，且仍在增長。2020年以來，巨量平臺創作者數量雖有波動，但整體呈向上的趨勢。

據巨量算數統計，2021年5月，巨量平臺當月投稿創作者規模達767萬，核心創作者超過11。8萬人，他們月投稿165萬以上，人均月度投稿14篇，可見核心創作者的活躍度之高。

但總的來說，本月遊戲內容創作量超1908萬，其中短影片又以1353萬以上的投稿量約佔當月總創作量的71%，中影片與圖文內容約佔三成。事實上，自去年10月起，巨量引擎的遊戲相關投稿量就穩定在千萬以上。在龐大的內容體量下，“良幣驅逐劣幣”的市場狀況會愈發明顯，這也會進一步激勵創作者注重內容創作的質量。

從投稿內容特點來看，遊戲內容供給依然呈現影片化、碎片化趨勢。2021年5月，巨量平臺短影片內容以233%的同比增幅高速增長，中影片則有10。3%的同比漲幅。

影片、圖文整體投稿量同比去年增長85%，其中圖文遊戲內容創作者超過百萬，5月單月均投稿量也接近300萬，總體上來看，相較於影片形式，圖文內容增幅不大，但整體仍呈上漲趨勢。

同時，直播也成為內容消費的重要組成部分。它不僅給創作者提供了更靈活的表達工具，也給使用者提供了重要的參與方式。 截至今年5月份，巨量引擎遊戲相關內容累計直播189萬次，累計直播時長429萬小時，累計觀看人次151億。

值得一提的是，其中乙女類、動作類遊戲直播在5月份吸引看播人次同比去年分別增長了6405%、490%，相關小眾品類的增幅明顯，也說明巨量引擎對多元人群都有一定的覆蓋力，小眾品類消費內容也開始得到玩家重視。

由於直播的實時性與使用者自身重視內容互動的特性，使用者期待參與內容互動，以獲得更多參與感與即時反饋，而主播也能在這個過程中獲得更高的互動量。2020年，處於上升階段的直播互動量持續領先於影片，2021年以來，由於影片互動量的大幅提升，直播與影片互動量基本持平，保持在較高的水平上。

除了 UGC 創作者外，企業號也成為生產優質內容的主力軍。依靠企業品牌自身的影響力，目前不少入駐企業號的廠商在巨量引擎上取得了不錯的效果。截至2021年5月，抖音上有超過3萬個企業號透過遊戲內容與使用者建立連線。

企業號除了釋出中短影片內容外，也會透過直播吸引目標使用者，沉澱私域流量池。據巨量算術統計，在抖音遊戲類企業號中，角色扮演類遊戲內容賬號最多，約佔總量的37%，其次為休閒遊戲類，佔比21%，MOBA類佔21%。過去一年，TOP5內容型別賬號直播場次均呈上漲的趨勢，其中，角色扮演類增速最為顯著，2021年5月，直播數同比增長853%。

隨著直播的火熱，遊戲類企業號的直播時長和看播人次均進入高速增長期。2021年5月，遊戲類企業號的直播看播人次同比增長256%，直播時長超2萬小時，近3000萬人透過企業號觀看遊戲類相關直播。從總體上來看，角色扮演、MOBA、休閒遊戲是企業號直播時長最多的3個品類。

圖文、影片、直播三種形式的內容創作的數量與質量，過去一年在巨量引擎上都得到了持續增長。透過研發商生產遊戲內容，UGC、PGC對遊戲二次創作內容，普通受眾再接收二次創作內容，並有一定機率投入到到內容生產中，這種良性平臺生態得以讓巨量引擎收穫更多的使用者，加上平臺自身的創作激勵計劃，優質內容的產出數量也隨之增加。

04 結語

形成這樣穩定平臺生態的主要原因，在於優質內容的產出，在位元組跳動全系產品近19億MAU的流量池面前，每月都有千萬級別的內容產出，在不缺少內容的情況下，創作者僅依靠“量”不能夠具備很強的競爭力。內容的技術性與稀有度會越來越關鍵，無論遊戲開發廠商，還是遊戲內容創作者，都需要往內容的“質”上靠，好的內容，才更有可能在圍繞它進行的內容營銷中做出下一個爆款。

心動公司高階副總裁張翔對此也有同樣的理解：透過不斷產出好的內容，來帶動整個平臺的發展，把這個產品精緻的打磨出來，最終呈現給使用者。

當然，也有部分遊戲廠商試圖只通過大買量的方式，在短時間內吸引大量目標使用者，雖然從傳播的廣度來講，確實能取得一定成效；但從傳播的深度來講，可能還是有所欠缺的。

用一句話來說，就是關鍵在於“內容”，為什麼呢？

第一，在當前遊戲內容多元、產出量大的內容消費狀況下，儘管使用者消費需求旺盛，但依託市場的選擇性和短影片個性化推薦機制，只有優質內容才有機會被更多人看見；

第二，在大DAU流量池的基礎上，創作優質內容後，再圍繞它進行內容營銷，這樣的營銷方式不僅更具有說服力，也能觸達更多使用者，以“質”取勝，取得更好的效果；

最後，當前UGC、PGC創作慾望強烈，這也與短影片平臺“全民創作”的調性相契合，而自帶話題性的優質遊戲更能激發使用者的創作慾望，得到認可的優質內容除了能為使用者自身帶來收益外，也能把遊戲熱度推上新高度，形成雙方共贏的局面。

因此，下一步如何在巨大的流量池內，利用好“內容營銷”這一張牌，讓遊戲更聰明的“撬動”使用者，將會是遊戲行業的重要命題。

遊戲葡萄招聘產業記者/內容編輯，

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