《夢幻新誅仙》五億月流水背後，李沁張哲瀚貢獻幾何?

作者|雪夜楓鱗

“今天可以，和阿瀚一起放煙花。

還有天天和他鬥地主，相愛相殺。

誰能想到觸發奇緣，是帶著他跳崖。”

這是豆瓣小組裡張哲瀚的粉絲總結自己玩《夢幻新誅仙》的經歷。

在《夢幻新誅仙》裡，製作組把張哲瀚做成了遊戲中的一個NPC“阿瀚”。阿瀚的身上不光有各種日常任務，觸發奇緣可以獲得同款服裝，玩家到了70級之後還會發生劇情任務。不少粉絲蜂擁而至，阿茶就是其中之一。

“我比大多數粉絲入坑要晚。6月初才看完這部劇，然後就看到了《夢幻新誅仙》。好多朋友約好一起玩，大家一起刷級還是很快的，畢竟都是為了小哲（張哲瀚）的劇情。70級的故事還挺有意思的，就是阿瀚和哲公子，遊戲裡也真成‘喜結蓮鯉’了，”阿茶告訴預言家遊報。

本週，《夢幻新誅仙》官方對外公佈，遊戲的首月流水達到了5億元。作為一款長線運營的MMORPG，《夢幻新誅仙》能夠取得這一成績，離不開明星代言人和遊戲的深度合作。

和其他遊戲相比，《夢幻新誅仙》在明星投放層面上可謂是全方位覆蓋。IP代言人李沁古裝形象出彩，大眾認知度高，代表了傳統明星代言人思路，相關廣告大範圍進行買量投放，吸引廣大男性受眾。手遊代言人選取今年新晉流量、熱播劇《山河令》的主演張哲瀚，瞄準女性玩家，藉助在遊戲內的角色形象植入打透粉群，保證外圍粉絲留存度。

常規的遊戲主播層面，PDD、大司馬和周淑怡，完美世界幾乎找齊了遊戲直播受眾最喜愛的遊戲主播。另外，畢導、黃明昊和姜雲升等新生代UP主和說唱歌手也為《夢幻新誅仙》進行了推廣。

原本便有知名IP在手的《夢幻新誅仙》為什麼要採取如此多元化的明星代言思路？明星營銷究竟能否推動《夢幻新誅仙》的長線運營，並帶來高額流水？娛樂資本論矩陣號預言家遊報獨家對話了《夢幻新誅仙》製作組，希望能從中找到答案。

01前有李沁，後有張哲瀚，明星代言效果如何？

從《夢幻新誅仙》明星代言人的官宣順序來看，完美世界是有著自己的規劃的。

完美世界相關人士告訴預言家遊報，他們把《夢幻新誅仙》定位為一款長線運營型遊戲。目前，國內遊戲市場營銷更多偏向爆發型，因此完美在選取明星代言人這件事情上傾向於長久和針對性的運營，打造一套不同於其他型別遊戲的全新營銷模式。

6月15日，完美世界官宣了李沁作為遊戲的IP形象代言人，並放出了遊戲的第一支品牌宣傳片。

為什麼是李沁？完美世界方面表示，他們需要的是從氣質上與整個IP相貼合的代言人。《誅仙》原著中“碧瑤”和“雪琪”的粉絲基數相當大，而代言人的選擇也要充分考慮這部分受眾的內心感受。

事實上，李沁在電影《誅仙1》中的表演可以稱得上是可圈可點，並獲得了原著粉絲的認可。李沁在品牌宣傳片中講出了一句“十年不負，難斷相思”，相信對於粉絲而言是極具殺傷力的。

從各大社交平臺上粉絲的反饋來看，無論是高貴的冷豔師姐陸雪琪，還是靈氣動人的鬼王宗大小姐碧瑤，李沁都能展現出她們的神韻。

資料層面也是驚人的。目前，#李沁出演夢幻新誅仙#這則微博話題，閱讀量已經突破1。3億。根據Dataeye資料，完美世界投放的李沁買量素材中，抖音平臺的最高點贊量超過8。8萬，足見李沁在傳統投放渠道的人氣。

距離遊戲上線僅剩5天的時候，完美世界公佈了另一位代言人張哲瀚。一同公開的還有張哲瀚角色形象與遊戲相結合的具體玩法。

完美世界很清楚，如果他們想要觸達更廣闊的人群，單單隻靠李沁是不夠的，

還需要營造更多的市場聲量和年輕化的營銷操作。

年初《山河令》上線之後，劇中男主之一週子舒的扮演者張哲瀚迅速躥紅。《山河令》本身就是一部武俠題材，與《誅仙》系列放到一起並不違和。因此，張哲瀚的熒幕形象對於他代言《夢幻新誅仙》是有助力效果的。

完美相關人士直言，李沁的陸雪琪形象已經非常深入人心，重新打造一個可愛活潑的碧瑤形象，算得上是對過去經典形象的突破，暗合遊戲在回合制上進行的創新。

根據微博上@Limerence_張哲瀚資料站進行的統計，張哲瀚個人微博釋出的《夢幻新誅仙》宣傳片，轉發已經超過100萬。#張哲瀚夢幻新誅仙#的話題，閱讀量已經達到13億。

代言人張哲瀚把《夢幻新誅仙》的討論度第二次推上了高峰，也保證了遊戲公測前的熱度。

02明星化身遊戲內NPC，偶像粉絲能買單多久？

李沁和張哲瀚，兩位代言人身上的特質貼合了完美世界所希望覆蓋的使用者人群。然而，光靠代言人身上的特質依然是不夠的。

為此，完美世界打造了一套全方位的明星代言新模式。

這套營銷模式總體上可以分為兩大部分，一方面完美世界仍然注重傳統買量市場，以李沁這位IP代言人為核心，輔以其他KOL買量素材，吸引玩家下載；另一方面，代言人張哲瀚與遊戲系統深度融合，使得粉絲獲得了陪伴感，進而保障了遊戲的留存率。

據瞭解，李沁拍攝的買量素材大多數為碧瑤的形象，並投放在男性使用者為主的抖音和騰訊新聞等平臺。這種買量策略主要取決於完美世界的宣傳策略和《誅仙》的IP情況。

完美相關人士直言，李沁的陸雪琪形象已經非常深入人心，重新打造一個可愛活潑的碧瑤形象，算得上是對過去經典形象的突破，暗合遊戲在回合制上進行的創新。

誅仙IP的粉絲年齡層主要集中在20-29歲之間，並且女性粉絲佔比更高。因此，完美如果希望拓展年齡層更高的男性使用者群體，傳統的買量渠道的作用就顯得至關重要。

以李沁宣傳素材為軸，完美世界還請來了PDD、周淑怡和大司馬等五位鬥魚系主播，以及多名新生代UP主和KOL為遊戲拍攝宣傳素材。鬥魚系主播宣傳素材數量多，且形式豐富，也是因為這樣的宣傳可以直接獲取重度玩家。

另一頭，張哲瀚為代表的宣發線路，則是藉助明星與遊戲的深度融合，發揮偶像的輿論聲量，吸引大批非遊戲受眾加入，同時用不斷的活動來留住這些偶像粉絲們。因而在傳播上，完美沒有對張哲瀚相關內容進行買量投放，而是更看重在粉絲群中的傳播。

完美世界專門為張哲瀚粉絲設定了“浩瀚蒼穹”、“瀚海星辰”和“龍騰瀚海”三個專屬伺服器。玩家等級超過11級之後，即可解鎖張哲瀚專屬頁面“瀚動我心”。

專屬頁面中，玩家也可以透過拜訪功能，與“阿瀚”和哲公子進行互動，甚至包括了鬥地主這樣的小遊戲。遊戲中許願風鈴的任務，每達成一個就能解鎖一張張哲瀚的劇照或花絮照。

粉絲們對遊戲中阿瀚和哲公子的捏臉非常買賬。粉絲小陳表示，遊戲中阿瀚和哲公子的臉模和現實中張哲瀚的臉型沒有精準還原，但是可愛程度和動作細節讓粉絲們覺得這就是張哲瀚本人。

不僅如此，《夢幻新誅仙》製作組在遊戲中還埋藏了更多有關張哲瀚的彩蛋。張哲瀚曾在不止一個場合表達過對於“把腿舉到頭頂”這個動作的執念。這個動作被還原到遊戲中，命名為“哲式敬禮”。

這種在遊戲中打造脫胎於明星本人的NPC，正是完美延長明星營銷生效週期，保障外圍粉絲長效留存的嘗試。

此前，粉絲們玩偶像代言的遊戲，很多是出於向品牌主們證明偶像的商業價值，“做資料”的目的。因此，容易造成初期資料好，話題高，但長尾留存難等問題。

但《夢幻新誅仙》選擇將張哲瀚以兩大NPC角色植入遊戲，打造專屬劇情和互動玩法，更易長期吸引粉絲。一方面，粉絲能夠在遊戲中體驗與偶像之間的專屬互動，也能收穫情感上的“陪伴感”；同時，遊戲內錄功能又給粉絲進行二次創作提供了方便的渠道。UGC內容的不斷湧現可以進一步吸引粉絲迴流。

完美世界也向預言家遊報表示，作為一款長線型運營產品，有關代言人張哲瀚的遊戲內容也會持續更新。這也意味著，後續也將會有更多內容和互動劇情產出，對粉絲產生持久向心力。

03注重女粉絲，拿下首次代言，遊戲明星營銷到底怎麼玩？

《夢幻新誅仙》代言人策略成功的背後，是完美世界對明星營銷的一貫重視。作為國內遊戲廠商中第一批邀請明星代言人的品牌。縱觀完美這幾年的明星打法，尤其是《誅仙》IP改編遊戲相關，很容易發現他們在明星營銷上的幾點特質：注重女性粉絲、爭取明星的首次遊戲代言、緊貼時下潮流和注重結合渠道。

前文提到，《誅仙》IP的粉絲中，女粉絲的數量更多。為了迎合IP屬性並開拓新使用者群，《誅仙》IP改編遊戲十分注重女性玩家的獲取。隨著女性玩家的增加，更多男性玩家也容易被吸引，從而形成良性迴圈。

爭取明星的首次遊戲代言也是完美世界選擇明星代言人特質。2020年剛剛從《青春有你2》出道併成團的THE9代言了《誅仙手遊青春版》，這也是THE9成團後接到的第一個代言。本次《夢幻新誅仙》，李沁和張哲瀚二人也是首次代言遊戲。此外，NinePercent代言《武林外傳》手遊的案例也是這項戰略在執行層面的體現。

這些明星中不少剛剛成名且身上沒有遊戲類代言，對廠商來說價效比較高，最易激發大眾關注，同時能夠確保粉絲買單熱情高漲。

第三點，近五年來，完美挑選的代言人均非常注重年輕化，緊跟時下潮流。2018年的全品牌代言人王俊凱、2020年的The9到今年新晉走紅的張哲瀚，這些明星代言人全都符合當時年輕使用者的口味，確保了《誅仙》IP改編遊戲的人氣能夠維持在一個較高的水準，使粉絲經濟得到最大化。

最後，在營銷方式上，完美十分注重明星代言素材與渠道的強強聯合、全面鋪開。完美世界遊戲往往能夠在新產品測試階段就與iOS、硬核聯盟等各大渠道夥伴展開合作，不僅保證了遊戲產品從測試階段就能獲得大量資料支援並不斷最佳化。上線後又能憑藉優異的資料表現爭取超S級推薦資源，保障遊戲代言人的最大化曝光。

綜合來看，明星營銷是遊戲行業繞不開的一個話題。

透過《誅仙》IP改編遊戲推廣，我們可以看到完美明星營銷方法論在當前行業中的良好應用。對於需求不斷變化的使用者來說，明星營銷已然在近10年完成了多次迭代。從單純的形象代言到開發定製影視短片再到深度植入遊戲劇情，明星與遊戲的關係正逐漸深入，外圍粉絲力量也被愈發重視。

未來，隨著明星營銷進一步內卷，遊戲代言人還能怎樣吸引粉絲，留住玩家，將是行業持久探索的話題。

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