為什麼很多商場一樓沒有衛生間
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答案如下
別不信,這是你上廁所的現狀:
在外面商場的一樓找不到廁所上,在家怕堵廁所不知道把廁紙丟進紙簍裡還是廁所裡。
很多人都有這樣的體驗,在商場裡萌生尿意,但繞著商場轉了好幾圈,也沒有找到五穀輪迴之所,尤其是在一樓,迫不得已問店員的時候,甚至得到答覆:
不好意思,本商場一樓沒有廁所。
如果不是有尿在身,你就會當場發飆了。你路過三家周姓珠寶店、四家化妝品店、兩家手錶店之後,終於在商場的不起眼角落,找到了廁所。
你有沒有想過,為什麼商場一樓的廁所就那麼難找呢?
一樓寸土寸金,
有的商場壓根不設定廁所
一般來說,商場一樓,客流量最大,租金也最高[1]。
比如北京,2019年第四季度的購物中心首層月租金就達到了每平米平均2480元[2]。
北京2019年第四季度商圈購物中心最佳位置(一般為首層)的租金報價/戴德梁行
這麼貴的租金用來建人來人往的公共廁所,不如承包給 Chanel、Gucci、LV 這樣的國際一線品牌,或者幾大姓周的珠寶行,還能順帶填充一下自己的門面。
2014年8月2日,南京一家商場。商場一樓常常能見到手錶店、珠寶行等貴重物品專賣店
在大商場裡,租金的價格是隨樓層升高而逐漸降低的。我們都知道電影院通常在商場的高樓層,很大程度是因為電影院的佔地面積大,低樓層租金高,電影院租起來不划算。
所以商場一樓的廁所,通常比其他樓層少。
比如像北京石景山萬達廣場這樣單層佔地超過5萬平方米的超大型購物中心[3],2樓至少有5組衛生間,而1樓可能只有一組[4]。
2020年10月3日北京石景山萬達廣場,該商場一樓可能只有1組衛生間,而2樓則至少有5組
而很多商場乾脆不在一樓設定廁所,以免“淪為”公共廁所,很多人進來不消費只是方便一下而已。
一樓不設定廁所,也是得到了官方許可的。住建部批准的《城市公共廁所標準》裡的規定:
“商場的廁所宜設定在入口層,大型商場可選擇其他樓層設定。”
另一方面,考慮到公共衛生間給水排水管道的佈局[5]和顧客使用的私密性,只有商場內安靜偏僻的角落才最適合供人方便[6]。
2019年12月23日,上海淮海路上一商場的衛生間
造廁所也肯定不會現在最顯眼客流量最大的地方,而是能儘量在拐角就儘量在拐角。
商場的設計,
就是讓你“九曲十八彎”
廁所難找,不僅是數量少,還因為商場“故意”在你尋找衛生間的路上,設定了種種障礙和誘惑。
很多人在第一次進入某個商場後會感到眼花繚亂無所適從,甚至不知道該往哪裡走。這不是你的問題,在心理學上,這叫“格魯恩轉移”(Gruen Transfer),以美國購物商場之父維克多·格魯恩命名[7]。
商場會故意把購物路線設計得曲曲折折,讓你儘可能地經過更多的店面,從而衝動消費。
也許你本來只是想去商場買一雙拖鞋,結果逛得太嗨,一衝動把結婚戒指都給買了——而你甚至還沒物件。
商場的購物路線就是為了讓你儘量多逛店面
但是這種誘導顧客消費的商場設計,格魯恩本人也十分討厭,他曾經憤怒地表示,他的商場設計被人糟蹋了[8]。
廁所位置的設計也是“格魯恩轉移”的一個部分,讓你哪怕是上個衛生間,也要經過足夠多的店面。
有時候商家標新立異,為了追求設計感而放棄了實用性,導致標識含義不明[9],分不清電梯和廁所也是常有的事。
香港某商場的指示牌,很難分清上面的圖示是指衛生間還是電梯 /吳思揚 (2020)。誌同道合──香港標牌探索。 非凡出版。
一份針對西安大型商業中心的調研顯示,77。57%的購物者會藉助指示牌來尋找廁所,但只有12。15%的人真的從中得到了幫助[10]。
衛生間也許就在主力店旁
衛生間雖然難找,但有時候我們也可以藉助一些手段較為輕鬆地找到。
最有希望幫你錨定廁所方位的,是起到客源吸引作用的“主力店”(anchor tenant)[11]。
無論是1000平米起步、動輒二三層樓高的優衣庫或者ZARA[12],還是品類齊全又價格親民的迪卡儂或者沃爾瑪,顧客們在裡面挑選商品再排隊結賬的時間,至少也能耗費半個小時[13]。
常常以主力店身份出現的優衣庫門店
根據芬蘭學者的研究,如果消費者在購物過程中上過一次廁所,他們的平均購物時間就會多出21。8%,如果去過兩次甚至更多次,則可以多逛34。6%的時間[14]。
而對於商家而言,更長的逛街時間則意味著,消費者衝動購物的機會也更多了。
在萬達廣場的商業規劃裡,會要求“室內步行街衛生間應與主力店合用”[15],共享同一個客源。
萬達的相關規定/萬達規劃設計強制性條文
所以下次你再在商場一樓裡找不到廁所時,不妨直接奔著樓上的優衣庫去,廁所也許就在附近。
誠然,在大商場裡找廁所很難,但比起找物件,還是容易多了。
[1] Tay, R。 S。, Lau, C。 K。, & Leung, M。 S。 (1996)。 Rent determination for differentiated retail space in shopping centres。 Lincoln University。 Commerce Division。
[2] 戴德梁行研究部。(2020)。北京2019年第四季度零售市場行業報告。
[3] 北京住房和城鄉建設委員會。(2008)。石景山萬達廣場。
[4] 高德地圖。(2020)。
[5] Plan N Design。(2020)。Public Toilet Plumbing Detail Plan DWG Free Download。
[6] 青梅。(2014)。大型零售商業建築中公共衛生間的設計策略研究(碩士學位論文,西安建築科技大學)。
[7] Business Insider。(2016)。There‘s a psychological phenomenon that explains why you lose track of time in shopping malls。
[8]Ibid。
[9] 吳思揚。(2020)。誌同道合──香港標牌探索。香港:聯合電子出版有限公司。
[10] 青梅。(2014)。大型零售商業建築中公共衛生間的設計策略研究(碩士學位論文,西安建築科技大學)。
[11] The Balance Small Business。(2019)。Learn What an Anchor Store Is in Retail。
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