以坦克品牌和東風風行為樣本，看看汽車營銷的新方向

“坦克品牌火爆的背後並不是偶然，在前期做了大量市場調研以後，

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激活了20萬到25萬越野車市場，也激發了戶外改裝這個群體的需求，強大的產品力完全匹配產品‘越野越潮越玩’的屬性。”

5月14日，在“營造社沙龍暨營造紅花榜思享匯”活動會上。坦克品牌高階總監崔利豔以“坦克品牌無邊界營銷創新方案”為主題，分享了坦克品牌熱銷的現象、坦克品牌是什麼以及營銷打法。

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《營造紅花榜》起源於中國市場學會（汽車）營銷專家委員會和搜狐汽車在2005年設立的中國汽車營銷首腦風暴系列峰會。該峰會重點關注汽車營銷領域，並在2017年成了《汽車營造社》公眾號，權威性和專業性獲得了業內人士的高度認可。在該榜單上獲獎的品牌可以說是汽車營銷領域的典型代表。

會上，坦克品牌的《坦克品牌無邊界營銷創新方案》獲得了汽車營造社“紅花榜營銷之星”。與之同期獲獎的還有，東風風行《“潮酷由我 吉克出色”—T5 EVO潮車計劃》案例。

兩個獲獎的案例都傳達出現在汽車營銷的4個大方向。

第一，跨界營銷仍是汽車品牌熱衷的選項。第二，越來越重視女性消費群體。第三，使用者共創成為品牌圈粉新園地。第四，車企競豔新趨勢——色彩營銷。

本次評比在3-4月份，對31個品牌的45個案例進行了分析，其中，15個自主品牌發起了27場不同型別的營銷活動，圍繞著新車上市、使用者生態、跨界聯名等方面來進行。14個國外品牌（包含合資品牌）在品牌慶典、新車上市、創意營銷等方面等維度開啟了15場營銷活動。

坦克是長城汽車今年推出的一個全新的越野品牌。去年廣州車展啟動預售，20天的時間內訂單過萬。上市首月交付6000臺，佔到當時中國越野市場52%的比例。整體在第一季度的時候銷量是1。4萬臺，1-4月份銷量大概接近兩萬臺。3月14日，坦克釋出了300臺致敬莫奈限量版，線上直播5分鐘300臺一搶而空，基本上一秒一臺車。

坦克的熱銷讓不少對手豔羨，這也是它被當做經典營銷案例來研究的重要原因。對照坦克汽車的營銷思路，可以說是將以上4點完美融合的典型代表。

何為使用者定義汽車？

首先是使用者定義汽車。快節奏的市場變革之下，汽車由硬體定義變為軟體定義，現在又變成使用者定義。

尤其是造車新勢力進入之後，這樣的趨勢越發明顯，蔚來、小鵬堪稱其中的典型代表。蔚來汽車創始人李斌每週末都會飛到各個城市和蔚來使用者聊天，聽取使用者意見。並且在蔚來APP社群，使用者吐槽貼都會被置頂，充分顯示蔚來對使用者的尊重。

造車新勢力的帶動下，傳統車企在使用者運營方面也做得風生水起。以東風汽車內部孵化的嵐圖汽車來看，據說嵐圖FREE的車身顏色很多都是在使用者建議下推出的。

都在說使用者定義汽車。那麼，到底何為使用者定義汽車？

不同車企給出了不同的答案，這也是坦克汽車獲獎的重要原因。

筆者認為，傳統車企裡，使用者運營做的最好的還是長城汽車。今年上海車展上，坦克展臺被圍的水洩不通，很多人慕名紛紛過來打卡。原因在於它是根據使用者建議開發的車型。

其實早在坦克之前，長城汽車就已經在探索使用者與產品的深度繫結。比如長城汽車旗下的

大狗

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，包括尤拉旗下的貓系車型名稱都由使用者投票選出。

在坦克品牌身上，長城汽車對使用者運營方面更加成熟。據說，坦克車型的很多車身設計包括顏色都是使用者建議完成的。它專門成立了坦克使用者社群，使用者可以在裡面交流用車經驗，建立越野背書，坦克車主可以結伴駕車越野。

這樣使用者感覺到了參與感。更容易引起使用者的共鳴，自發對這款車進行推廣。

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坦克300

17。58-21。38萬元

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哈弗大狗

11。99-16。29萬元

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2。88-4。36萬元

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為什麼要跨界營銷？

其次在跨界營銷層面，也是汽車營銷的大趨勢。

現階段，汽車的跨界營銷已經非常普遍。近期幾個比較典型的案例是嵐圖與米其林的聯名合作。這樣帶來2個好處：讓品牌迅速出圈；更容易營造品牌調性。

汽車跨界營銷很早就有了，並非什麼新鮮事。只是近年來大有愈演愈烈之勢。根本原因在於，汽車技術的進步帶來的產品屬性變化。過去我們提到汽車，大家腦子裡第一時間冒出來的就是代步工具。而車企傳播也更多在車輛的引數和品質上下功夫。

隨之汽車與人的連線越來越緊密，汽車也慢慢由代步工具變成人的情感夥伴，它被賦予了更多情感屬性。選擇不同的車彰顯不同的身份、品味和格調。

從這個維度再去看。跨界營銷的作用越來越凸顯。

坦克和使用者一起共創了無邊界的營銷生態圈。與機車、時尚、體育、露營、越野、改裝等10餘個圈層形成強互動。同時，不同圈層也主動為坦克打造高價值的品牌生態體驗，雙方相輔相成，達成品牌生態無邊界。

坦克策劃了坦克電競賽事、坦克超A女團、坦克潮牌時尚等一系列活動，向用戶傳達，坦克不是一個荷爾蒙爆棚的硬漢車，它也可以是時尚、科技、動感的代名詞。

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女效能頂半邊天

“儘管女性在汽車消費市場，已經佔據了非常重要的比重，但在產品端，女性並沒有得到應有的尊重。”

尊重女性是尤拉品牌高層領導強調最多的事情。汽車自誕生之初就被貼上“男性玩物”的標籤，然而市場早已隨著社會文明的進步不斷變化。

車企們也開始聞風而動，蔚來汽車專門針對女性使用者使用者推出了女王副駕。國民神車

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針對女性使用者推出了馬卡龍系列……

這一切都得益於女性在思想和金錢上的獨立。前幾天釋出的權威資料顯示，深圳地區女性使用者的購房房比例超過50%，女性的購房比例完全壓過男性。

女性主導也開始向各個領域不斷滲透。在機械屬性甚濃的汽車領域，女性也必要有一席之地。在這方面，長城汽車並非第一個嗅到市場風向標的企業，但卻是做出變革最大的企業。

尤拉品牌提出了“全球最愛女性的汽車品牌”口號，並連續推出了主打女性使用者的貓系產品。坦克品牌在女性使用者營造上，也頻出新招。

去年廣州車展，坦克做了首次女性專場釋出會，包括袁姍姍、張偉麗到場，袁姍姍比較柔，張偉麗比較剛，體現了剛柔並濟與鐵漢柔情。這是首次做的女性專場釋出會，男士止步。並且針對女性版、城市版，坦克設定了專門的女性專區，口紅、彩妝，美髮等。這在汽車釋出會上屬於首創。

色彩營銷出圈並非偶然

色彩營銷，字面意思是在車輛色彩層面的傳播。這個領域出現了一匹黑馬。就是東風風行T5 EVO。

“本來希望用新顏色給消費者傳遞更多產品潮流調性，但是’紫荊粉‘能成為主銷顏色也是我們沒有想到的。”

東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經理助理鍾偉表示，T5 EVO在車輛顏色上取得了出人意料的效果。

這也刺激東風風行加大在這方面的探索，鍾偉坦言。未來，東風風行將基於T5 EVO打造女性KOL聯名周邊、女神版個性改裝車以及開啟女性媒體人試駕會等新嘗試。

“所有的偶然都有背後的必然。”

正如大家知道的一樣，東風風行T5 EVO的‘紫荊粉’無心插柳取得的效果，背後其實和年輕使用者崛起，時尚潮流文化脫不開關係。

隨之年輕消費群體崛起，汽車消費也發生了翻天覆地的變化。由原來的強調汽車品質、安全逐漸向外觀、內飾、科技、好玩等多維度發展。

其中，不管任何車型，都繞不開的一點就是顏值。因為在年輕人眼裡，顏值即正義。這也在一定程度上解釋了T5 EVO的‘紫荊粉’意外出圈的原因。

技術、產品、消費人群的變化也促使與之對應的營銷也必須發生根本性變革。否則只能被市場淘汰。在這方面，坦克品牌和東風風行提供了一個可以參考的範本，但這並不是汽車營銷的全部們，甚至只能說是其中的冰山一角。我們有理由相信，隨著入局選手越來越多，未來汽車營銷領域還有更多新的玩法。