觀致汽車：曾經的先行者，如今前途未卜

前幾日傳出訊息，觀致的常熟基地雖然依然保留著，但事實上已經全面進入停產狀態。而根據乘聯會發布的最新資料，觀致汽車7月份的產量也確實為零，今年1-7月份的累計產量則為1927輛。即使一輛不剩全賣出去，這個產銷量也是不足以維持一個品牌。

觀致3 點選瞭解詳情

種種跡象表明觀致這個曾經“吃螃蟹”衝擊高階的國產品牌，似乎又一次陷入了困境之中。

觀致到底出了什麼樣的問題呢？寶能汽車對觀致的態度到底是什麼樣的呢？讓功夫汽車帶大家一起看一下。

（1）自主高階的先行者，卻摸錯了石頭

觀致是自主品牌向高階衝擊的先行者，2007年，奇瑞與以色列集團共同出資成立了奇瑞量子汽車有限公司，也就是觀致汽車的前身。

觀致3 點選瞭解詳情

觀致3

10。59-10。59萬元

詢底價

思域

11。99-16。99萬元

1。29萬

詢底價

寶馬3系

29。39-39。89萬元

3。49萬

詢底價

彼時的奇瑞正如日中天，它擁有在擁有QQ、風雲、旗雲、東方之子以及瑞虎五大品牌。雖然現在來看這種“多生孩子好打架”的思維害苦了奇瑞，但在當時來看，似乎讓奇瑞顯得無可阻擋。於是奇瑞就想著衝擊一下高階，打破橫在自主品牌頭上的天花板。

作為一個“吃螃蟹”的品牌，觀致並沒有多少經驗可以借鑑。奇瑞和以色列集團挖來了相當多的業內頂級專家和高管，像MINI的設計總監、薩博的總成執行總監、麥卡錫的市場總監，這些業內響噹噹的人物，都先後加入了觀致的團隊。同時觀致還籠絡了一大批跨界人才，像它的營銷總監就來自於聯想，物流總監來自於錢凱捷。

可以說觀致這種思維是相當超前的，它沒有像傳統車企一樣慢慢搭建自己的團隊，而是非常高效率就完成了團隊的組建，它的這種做法對國內車企衝擊高階產生了深遠的影響。

觀致3 點選瞭解詳情

2013年，

觀致3

（配置

|詢價）

橫空出世，它在歐洲E-NCAP碰撞測試中輕鬆獲得了歐洲碰撞五星的成績，也是中國自主品牌獲得的第一個五星，並且它的總得分是當年歐洲所有同級車型中第一名。這個成績一直到幾年之後，才被沃爾沃V40超過。

它所採用的1。6L自然吸氣和1。6T渦輪增壓發動機，在當時來說效能也完全不輸合資車型。觀致的車身工程是薩博的大佬做的，而底盤調校則是之前寶馬M系的工程師完成，產出的結果確實驚人。它的操控測試指標已經不輸當時的

寶馬3系

（配置

|詢價）

長軸版本，甚至部分指標都已經能看齊標軸3系。

在配置方面觀致3也毫不吝嗇，除了超高的安全配置之外，那時候就配上了車載藍芽系統、8英寸電容屏以及帶動態倒車輔助線提示的倒車影像。

在當時，觀致3的實力其實是相當超前的，普遍認為它有

思域

（配置

|詢價）

的實力，甚至稍稍勝出。但很可惜，那個時候中國的消費觀念還沒有轉型。大家對車的認知還停留在品牌、價格、可靠性三個方面，對於是不是安全，是不是好開，這些只能說有這個概念，但沒有上升到影響選車的地步。

觀致3和之後的觀致5，品牌力比不上合資品牌，可靠性未見得比同級的自主品牌轎車好，畢竟用了太多的新科技，而且還貴。結果就是大家都叫好，但沒幾個人掏錢。

（2）寶能志不在此，看似佳緣實則孽緣

在觀致3遭遇市場冷遇之後，奇瑞也進行了多番調整，但收效甚微。到了2017年，奇瑞已經支撐不住觀致龐大的開銷，轉手將它賣給了寶能集團。

當時寶能剛剛經歷了非常轟動的“寶萬大戰”，讓大家對它們的經濟實力有了很直觀的認識。雖然是個造車“門外漢”，但確實是最合適養得起觀致超前研發團隊的金主。

寶能入主之後，觀致又開始了新一波的砸錢，挖來了一批業內頂級的工程師和管理人員。但寶能依然沒能解決觀致“叫好不叫座”的核心問題，那就是花這麼多錢買車的使用者，大多數是壓根不考慮觀致的。

而且觀致本身的核心技術還是來自奇瑞，在觀致3橫空出世的年代，把奇瑞最強的技術拿來，再配上一流的設計以及全副武裝的高階供應商，確實看似有一些競爭力。但隨著十代思域，新一代速騰這些強力對手們的上市，CR-V、榮放這些紛紛換代，觀致本身的產品力也是打不過它們的。再加上網點少，營銷水平一般，觀致只能越來越小眾。

而在2020年姍姍上市的觀致7，也依然沒有太多亮點，甚至連話題度都沒有，還沒成名即已過氣。

中間觀致的銷量出現過一波“迴光返照”，但結果證明其實是寶能玩的資本遊戲，這些銷量是寶能旗下的聯動雲採購才出現的，真正的C端使用者依然還是沒多少人買觀致。

從2017年開始，寶能以造車名義瘋狂在全國各地拿地，這一動作也引起了相關部門的警覺。去年年底，監管部門開始嚴查寶能在全國各地的投資專案，尤其是造車的建設投資和生產基地專案進展都要嚴查。

這樣一來，寶能對於造車的興趣就更低了。畢竟對於財大氣粗的房地產商來說，造車這種高投入低迴報率的事，對他們可以說是八字不符。

（3）這盛世如你所願，但觀致路在何方？

在觀致成立的年代，奇瑞有一個“雄心壯志”，那就是讓自主品牌汽車賣到15萬，擺脫廉價的形象，這在當時來說是難以想象的。

雖然觀致最終沒能實現這個夢想，但其他車企其實已經實現了。前陣子第三方機構威爾森釋出了今年1-7月的市場監測資料，比亞迪單車平均價格已經達到了15。18萬元，超過了一線合資品牌大眾的14。78萬元，廣汽傳祺的單車平均價格也達到了14。4萬元，吉利、長城的單車均價也逼近14萬。

自主品牌的價格確實是起來了，比亞迪的漢、唐等高階車型銷量都不錯，傳祺的GS8、M8也有非常強的市場影響力。長城的坦克系列，吉利的中國星旗艦系列，價格都是在15萬以上，而且銷量也都排在同級別前列。甚至奇瑞自己搞的星途系列，也有相當穩健的市場表現。

可以說觀致成立初期預想的這一切，都實現了。自主品牌衝高成功的這些車型，有中型轎車，有SUV，有MPV，有電動車，還有硬派越野車，可謂是全面開花。而這一切，卻早已與觀致無關。作為“吃螃蟹”的先行者，它的經營狀況岌岌可危。

從現在的情況來看，寶能大概是沒興趣繼續造車了。但觀致這個品牌其實還是有一定的號召力的，希望能有個好的下家接手。畢竟觀致在很多國人的心中，品牌形象還是比較好的。

（4）功夫拍案

觀致的失敗，很大程度還是因為不夠“接地氣”，沒有搞懂使用者真正的需求，這讓它付出了慘痛的代價。拼品質不拼價效比，未必不能成功，最典型的就是現在的領克系列，但前提是你有足夠大的體量來攤低成本，有足夠的影響能力和渠道去推廣。

觀致的未來之路在何方呢？希望有國內一線車企能夠接手，很想看到這個品牌再度閃光。