知乎10年，面對不盈利，卻沒有答案

面對不盈利的局面，知乎沒有答案

作者 | 創造一下

編輯 | Momo

十年之後，知乎終於遞交了IPO申請，計劃融資10億美元，於紐交所上市。

從招股書上看，知乎的表現其實不錯，2020年總營收為13。5億人民幣，相比2019年的6。7億元，同比增長107%；全年毛利為7。6億元，同比增長142%。

從2011年正式上線後獲得的150萬天使輪融資，到2019年，知乎又完成了4。5億美元的F輪融資，和4-8年的網際網路公司上市節奏來看，知乎的動作似乎很慢，背後或許是前幾年市場對於“知識付費”盈利模式的懷疑。

如今雖然有不錯的營收，但知乎也面臨著使用者群變化和內容下降的問題。在IPO之際，知乎對於自己的定位似乎也發生了變化，首頁的slogen，由“有問題，上知乎”，變為“有問題，就會有答案”。

知乎CEO周源也表示，知乎未來會更去強調社群中“人”的屬性，“讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答”。

預示著上市後的知乎，會有一些新的變化。

軟廣告與低質量

知乎曾經是精準資訊的尋源地，被認證的，高評價的“博主”撐起了整個平臺權威、可信賴的調性。

而時至今日，小到手機續航為什麼這麼低，到家庭抽水馬桶選擇、上班掉頭髮辦法。。。無數的回答之中充斥著低質量內容、宣洩和軟廣告。

甚至有人說，知乎的廣告是最專業的，很多文章學會了微信公眾號的思路，前面一大堆乾貨論文，到後面開始產品推薦。

但知乎的廣告遠沒有公眾號那麼露頭、直白，很多時候甚至會在理論講解後，先diss某些品牌，指出他們種種問題，而後堂而皇之地列出幾個“真正為消費者考慮，有匠人精神的”公司產品。

而這種問題並不只是發生在小答主身上，很多專門做某一個品類或行業的答題者，透過多年的文章積累獲得了足夠的信任和關注，隱藏式的軟廣甚至可以獲得上千的贊同，激發使用者的所謂“權威無條件信任心理”。

那些有影響力和流量的答主，後臺不乏廣告合作請求。合作方式通常有4種：

1。 在對特定專業問題或特定產品進行闡述時，直接在回答中插入連結，透過點選鏈來獲得收益提成。

2。 在做出某一回答（比如夏日滅蚊技巧），植入目標公司和產品的名字，植入的位置和頻率通常都有細緻的要求。

3。 互動式廣告，同行之間互相推薦，形成“圈內人都說好”的潛意識。

4。 規避直接提到公司和產品名，但把讀者向那一類產品上去引導。比如在推薦加溼器時，指出某一種技術路線的不能買，需要有什麼什麼特定的功能才是好產品。

最後，廣告主會根據瀏覽量、點贊量、評論量等綜合資料給出佣金，第一種方式的作用最為明顯，客戶轉化率高，但第四種會有更多的受眾人群，也是大多數有“自我品牌意識”答主的主流選擇。

如此一來，就必然出現很多植入性軟廣告，甚至由於廣告主合作了多個答主，在某一品類裡出現“劣幣驅逐良幣”的情況。

除了產品tui‘jian推薦，很多社科類的回答也會有引流的現象，比如回答心理類、教育類、情感類的話題時，文末也少不了關注某某公眾號、私信等字眼。

在這類回答中，答案通常是有價值但卻空泛的，答主給人一種“真理不可說”的架子，私信使用者大機率會有急迫的需求，答主便能誘使使用者轉向其它可以直接變現的平臺（比如私人心理諮詢費）。

知乎對於這種行為其實並不認同，他們也知道內容質量長期看來勢必會造成使用者流失。知乎有相應的演算法去識別回答中的連結和廣告關鍵詞，但對於更為靈活多變的軟廣，知乎其實無能為力。

多樣卻不討好的變現手段

知乎有自己的賬號，比如“故事檔案局”和“鹽選推薦”。

“故事檔案局”盡是些離奇的故事，涉及家暴、兇殺、婚外情等有懸疑的情節。

在某些嚴肅問題，諸如“面對男人的動手動腳時，女性該怎麼辦？”，又或“出門住連鎖酒店，要不要反鎖？”這類問題時，也會有抓人眼球的，故事性的回答，而這類回答，背後往往是一個成熟的編輯。

“鹽選推薦”也會將熱門的故事類回答主動推送，在觀眾讀的津津有味時，會出現“付費觀看完整內容”的提示。

知乎的付費內容形式多樣，除了解鎖文章外，還有心理測試、職業能力規劃、星座解讀、電子書等等，使用者要看到這些內容，需要購買知乎會員。

其實，所有這些讓使用者鄙夷卻欲罷不能的內容，都是知乎在變現上的嘗試。因為哪怕有13億營收，知乎現在依然沒有實現盈利。近兩年累計虧損約15億元人民幣。

在招股書中知乎這樣說道：“能否實現盈利並獲得正的經營現金流主要取決於我們進一步擴大使用者群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的使用者群將繼續保持增長勢頭。”

在嘗試了付費諮詢、種草社群、短影片應用、書店、讀書會、文章解鎖、私教課等方式後，知乎的盈利手段依然不明朗。

目前，知乎一個主要的盈利手段就是會員費，一個會員在手，幫助使用者在知乎不同的產品線中獲得自己想要的答案。

此外，知乎正在發力廣告業務，從頁面展示廣告、文章廣告、品牌原生問答廣告，在各個角落都開放了廣告的位置。

招股書顯示，2020年，知乎線上廣告收入8。4億元，同比增長46%，佔了知乎收入的大頭。

廣告的發力，或許可以幫助減少文章內軟廣的出現，但話又說回來，軟廣少，答主就少，沒有引流的故事性文章，流量就少，最後還是會影響廣告的收入。

截至2020年底，知乎上的總問題數超過4400萬條，總回答數超過2。4億條。在付費內容領域，知乎月活躍付費使用者數已超過250萬。

知乎用10年取得了龐大的使用者群，但如何平衡好內容和營收，知乎依然沒有答案。