零食賽跑，別等發令槍

靈獸按

市場瞬息萬變，也許是競爭的反轉，更可能是“一步慢，步步慢”。

作者/燕雙飛 ID/lingshouke

▲這是靈獸第1037篇原創文章

萬億零食市場看上去很美，在身在其中的人卻冷暖自知。

隨著半年報的陸續釋出，零食股們的期中考成績喜憂參半。其中，良品鋪子憑藉營收44。21億元，同比增長22。45%，進一步穩固市場地位；三隻松鼠則用同比增長87。32%的3。52億元淨利潤完成“聚焦淨利潤”的調整目標。

鹽津鋪子的表現則不盡如意。上半年鹽津鋪子淨利潤為4862。21萬元，同比下滑62。59%。而此前公開資料顯示，鹽津鋪子第一季度實現淨利8203萬元，這也意味著，其在今年第二季度迎來了上市以來的首次單季度虧損。

對比之下，成功扭虧的來伊份比鹽津鋪子略好一些。已披露的2021年半年度業績預增公告顯示，公司預計今年上半年實現淨利潤為10795。02萬元左右，同比增長774。59%左右。

事實上，隨著傳統電商紅利日漸褪去，休閒零食行業正在迎來了新的機遇與挑戰。另一方面，憑藉爆款單品或品類切入市場的新消費品牌也在不斷瓜分著蛋糕。

全渠道佈局、細分市場挖掘、創新單品研發等，各家都在自己擅長或錨定的方向不斷加碼。

新一輪賽跑不需要發令槍。

1

成也渠道，敗也渠道

作為購買高頻快消品，零食產品對於渠道的渴求更高。新流量在哪個渠道，零食就搶灘哪裡。

從一開始就走“商超主導+經銷跟隨”模式的鹽津鋪子，憑藉與沃爾瑪、永輝、大潤發、麥德龍、歐尚等大型KA合作，背靠實體商超的客流紅利，在2020年獲得不錯表現。

資料顯示，截至2020年底，鹽津鋪子已經在全國各大商超內佈局超過1。6萬個“店中島”（即指在商超設立自有品牌的獨立專櫃），直營商超渠道營業收入6。30億元，佔營業收入的比例為32。18%。

然而，硬幣總是兩面的。到了2021年上半年，過往看似不錯的佈局卻拖了後腿。

鹽津鋪子公告表示，上半年業績同比下降的主要原因之一，就是低估了社群團購等新零售渠道對傳統商超渠道影響。今年上半年在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關市場費用投入過多，但商超渠道銷售收入增長及渠道業績未達預期。

這與鹽津鋪子多年來渠道略顯單一不無關係。從2017年到今年上半年，鹽津鋪子的電商渠道銷售佔比基本在5%左右徘徊，從未超過10%。

同樣被詬病渠道單一，依賴線上業務的還有三隻松鼠。資料顯示，2017年三隻松鼠線下營收佔比僅為4。5%。

好在這一數字正在逐年擴大。

2021半年報顯示，線下營收佔比達30%，較上年同期提升9%。

目前三隻松鼠的線下銷售主要透過投食店、聯盟小店和新分銷三種模式實現。其中新分銷業務包括以零售通、新通路為主的線上分銷和以區域分銷、KA商超、連鎖便利店等為主的線下分銷。其中，三隻松鼠投食店實現營收5。73億元，同比增長21。7%；聯盟小店實現營收3。63億元，同比增長131。7%；新分銷實現營收6。32億元，同比增長38。0%。

但是，三隻松鼠線下擴張之路也沒那麼順暢。

截止到今年6月底，三隻松鼠投食店上半年新增8家，關閉16家，目前僅剩163家。聯盟小店新開191家，關閉122家，門店數從去年底的827家進一步增長到了941家，與2020年新增641家、關閉47家的資料相差甚遠。

作為線上線下均衡發展的代表，良品鋪子似乎更在乎新渠道的佈局。

公司半年報顯示，今年新成立流通渠道事業部，負責在流通渠道與大型零售KA、便利店、社群商超及新零售等夥伴合作，推動線下渠道全覆蓋。目前已入駐零售通、京喜通兩大新零售平臺，並與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達成戰略合作。

這也意味著，良品鋪子在2000多家門店的基礎上，加強了對於線下渠道覆蓋的寬度。

值得注意的是，除了傳統的線下門店以及平臺電商，直播、社群團購等興起渠道也其成為各家重點關注物件。

資料顯示，三隻松鼠已入駐了美團優選、橙心優選、多多買菜等多家平臺，今年上半年拼多多、抖音等新電商業務營收佔線上總營收比例提升至近10%。良品鋪子今年上半年也在社交電商、社群電商等非平臺電商業務實現營收3。99億元。

同樣聚焦線下的來伊份，在鞏固現有優勢市場的基礎上，加緊滲透新渠道。

來伊份曾公開表示，2021年加大加盟店的開拓。據《證券日報》報道，未來公司的加盟店和直營店比例將達到3：1，即加盟店將佔到門店總數的75%。

線上方面，2020年來伊份線上電商營收5。94億元，近四年均保持增長態勢，複合增長率達25。43%。另外，公司社群團業務銷售額突破1。1億元。

正如，來伊份也在2020年報中曾提出的那樣，“2021年將重點開拓流媒體帶貨渠道，拓展線上團購及企業團購渠道，佈局拼多多及零售通為代表的下沉渠道以及線上的經銷渠道。”

然而，這並不是一朝一夕就能實現的，線上收入佔總營收14。75%（2020年）這一數字相比良品鋪子和三隻松鼠仍有很大追趕空間。

2

發力“新”市場

儘管渠道變化會給銷售結構與業績帶來大變革，但日益激烈的零食賽道競爭也讓各家必須探索新的增長點。

以單品類或爆款入局的新消費品牌，帶著VC們對新消費賽道的“信心”橫衝直撞，零食“老玩家們”也看到了細分市場的新機會。

三隻松鼠和良品鋪子紛紛“壓寶”細分市場，特別是兒童零食市場。

2020年6月，三隻松鼠正式上線小鹿藍藍子品牌，為覆蓋6個月至14歲幼兒童的全階段、全品類的嬰童食品，推出過拌飯海苔、營養拌飯料、兒童醬油等產品。

一經推出就迅速佔據天貓銷售各大榜單。半年報顯示，2021年上半年，小鹿藍藍實現全渠道營收2。01億元。上線至今，季度複合增長率達77%，投入產出比逐季提升，連續11個月穩居全網寶寶零食類目第一。

同時，作為三隻松鼠多品牌業務中“重點聚焦”的小鹿藍藍，更是對其提出來“新品牌聚焦小鹿藍藍的培育成長，短期之內以規模份額為導向”的目標。

這或許也解釋了銷售不錯的小鹿藍藍在今年上半年虧損近5千萬。

不同於三隻松鼠，良品鋪子這次在兒童零食領域選擇了用爆品“撕開”一片藍海。

正如良品鋪子董事長楊紅春說的那樣，“細分場景和細分市場的成長，用產品影響規模是最有價值的。”

2020年5月亮相的良品鋪子兒童零食子品牌“良品小食仙”透過小兔山楂幫佔據了消費者心智高地。從2020年H2天貓平臺兒童零食銷售資料來看，佔有率在該類市場中達到38。3%。

隨後公司還陸續開發的高鈣牛乳初棒等，形成了“你好棒棒”爆款系列。

今年上半年，小食仙銷售達到了1。8億元，其中“你好棒棒”系列銷售佔比達近三分一。

來伊份似乎更大膽，直接跳出了原有賽道。

據悉，來伊份全資子公司上海醉愛酒業有限公司已在去年推出自有品牌醬香型白酒——“醉愛”系列，目前在來伊份全渠道（包括線上平臺、線下門店及團購經銷渠道）銷售。

不過從資料來看，“醉愛”還無法成為“最愛”。公告顯示，今年一季度，酒類銷售5365瓶，銷售額為178。63萬元，佔2021年第一季度銷售收入比重為0。15%，基本可以忽略不計。

鹽津鋪子更愛辣條，重點發力該品類，上邊年營收同比增幅為47%，遠超其他品類。

有意思的是，在各家紛紛佈局新市場時，鹽津鋪子似乎更看重“修正”渠道與營銷上的缺失。

鹽津鋪子近期就宣佈，將聘任此前曾在娃哈哈、衛龍等企業擔任要職的張小三擔任公司副總經理，主要負責公司大營銷全渠道運營管理方面的工作。

然而，市場瞬息萬變，也許是競爭的反轉，更可能是“一步慢，步步慢”，這場賽跑只能往前。

（靈獸傳媒原創作品）