庫克十年力作:iPhone13的賣點,你們都吹錯了
全場看下來,最大的亮點就是:連
蘋果
忠實粉都很難下嘴去吹了。
除非,強行將雙攝對角排布吹成“劃時代設計”,把微距攝影算做“超級先進技術”,把電池做大了稱為“突破工藝壁壘”……
一句話總結:
iPhone
13系列,連敷衍做得都很敷衍。
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和往常一樣,蘋果股價還是“逢發必跌”。在蘋果釋出會結束時,蘋果股價重新整理最近4周最低成績。
不過,中國有句古話叫“工夫在詩外”。
廣大蘋果忠實粉、蘋果投資人,或許並沒有體會到庫克在手機產品之外做出的成就。
畢竟,庫克不是
喬布斯
。庫克不是設計天才,而是一個精明的商人。
時間撥回去年的今天,2020年9月15日,華為旗艦晶片正式被斷供。
而就在2020年的第二季度,華為剛剛取得出貨量全球第一的成績。第三季度之後,由於晶片斷供,手機出貨量以肉眼可見的速度下滑。
與此同時,庫克在做什麼?
2020年10月14日凌晨,在蘋果總部大廈內,掌門人
蒂姆·庫克
透過鏡頭高調地向全球宣佈:“這對我們所有人來說,都是一個具有劃時代意義的激動時刻。”
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看完整個iPhone12釋出會就會發現,和iPhone13一樣,幾乎所有引數,全部都在業界預判之中,全程沒有任何驚喜。最大的亮點只有5G。
當時,很多人都不理解庫克只是跟風進入5G時代而已,怎麼就成了劃時代意義的激動時刻?
畢竟,早在2019年9月,包括華為、中興、三星在內全球已經有了5款5G手機。同年,蘋果數字旗艦iPhone11缺席5G,只得靠降價折扣來續命。
很快,故事就明朗了:到了2020年第四季度,蘋果出貨量就成了全球第一。晶片斷供的華為,降到了第五。
前五名中,華為與蘋果實力相當。如果晶片管夠,二者名次或許對調。
歷史不允許如果。終究,還是庫克贏了。
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客觀來說,庫克也並非蘋果黑粉們黑得那麼不堪。甚至於,和喬布斯相比,庫克也有很多優點。
聯想的柳傳志曾說過這樣一句話:“喬布斯脾氣很壞,沒有把中國市場當回事。”
即使喬布斯還在世時,中國內地就已經成為了蘋果第二大市場。當時,內地甚至有蘋果腦殘粉22000元賣腎,只為購買一臺剛上市不久的iPhone4。
但是,喬布斯終其一生也沒有來過中國內地,也沒有把蘋果新品首發地選定在內地。
或許,在喬布斯眼中,中國人還不夠資格使用他設計的手機。
但是,從2011年庫克接手蘋果掌門之後,頻繁造訪中國。
和喬布斯相比,庫克特別會做中國人的生意。或者說,庫克特別會利用喬布斯的遺產來做中國人的生意。
這次iPhone13系列,首發名單中,就有中國。這也是這款手機的核心賣點之一。
看起來,庫克似乎比喬布斯更愛中國。
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不過,上位10年的庫克,或許馬上就要走了。
就在今年8月,蘋果贈與了庫克價值超過7。5億美元的股權獎勵。而庫克很快就陸續拋售了。
此前,庫克也不止一次表示不想再幹了。畢竟,在喬布斯的光環下做出亮點,實在太難了。
就比如最新發布的iPhone13,大家只關注新品毫無亮點,但,很少有人注意到,蘋果新品已經沒有勢均力敵的對手了。
也很少有人注意到,其實庫克在iPhone6系列就曾做出過巨大的創新。並且,依據這一創新,同樣完成了對國產高階手機的一場阻擊。
為了讓中國消費者多買蘋果手機、不買國產手機,庫克真的盡力了。
01
關於庫克的上一個“劃時代意義的激動時刻”發生在2014年9月10日的凌晨。
這一天,庫克釋出了後來被自己高度讚譽的“蘋果歷史上最成功的iPhone產品”——iPhone6系列。
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這系列產品,堪稱是庫克對喬布斯最大的反叛。也是庫克在產品設計方面最高光的時刻。
這一系類最大的亮點或者說唯一的亮點,就是庫克將蘋果手機螢幕做大了。
儘管,這一設計,在當時以及後來的國內外消費者、友商眼中看來都“不值一提”。
但是,脾氣很壞的、智慧機的締造者喬布斯偏執地認為手機的黃金尺寸是3。5英寸。喬布斯時代,這可是智慧機行業的金科玉律。
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喬布斯還有句名言:“消費者並不知道自己想要什麼,直到我們拿出產品,他們就會發現,這就是我想要的。”
但是,時代很快就變了,消費已經知道自己要什麼了。
2011年,柏林消費電子展上,三星推出第一款5。3英寸的大屏手機。這也標誌著,智慧手機進入大屏時代。
國內的華為、中興、聯想等品牌也知道消費者要什麼,相繼推出大屏手機。到了2013年,除了蘋果,各個智慧機大廠都押注大屏手機。
尤其是2014年,華為智慧機出貨量相比2013年暴增44%,躍居全球出貨量top3。
不過,當時國產手機主打市場還不是5000元檔,華為旗艦晶片還沒有被斷供。但是,已經和蘋果短兵相接。
終於,2014年9月,庫克破天荒地將手機尺寸做到4。7英寸以上。
一個月後,這款手機在中國上市。
事實證明,庫克低估了中國的忠實粉絲對蘋果的忠誠度。
2015年9月10日凌晨,蘋果年度大戲再次上演。釋出會上,庫克推出了除了螢幕更大、依舊毫無新意的新品:iPhone6s和6sPlus。
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並且,庫克很高興地向消費者、投資人分享了自己的喜悅:
iPhone6釋出後,給iPhone家族帶來了35%的同比增長。尤其在中國,大屏戰略獲得了75%的同比增長。
並且,中國市場的營收,已經佔到蘋果全球營收的25%。
所以,iPhone6s/6sPlus的全球首發名單中,有了中國。
畢竟,中國有太多的消費者實在太愛蘋果手機了。由於中國消費者拿錢支援,硬生生將這一系列手機,買成了蘋果歷史上最暢銷的系列手機。
iPhone6系列,讓蘋果坐穩了全球第一把交椅。
換句話說,庫克能做出“蘋果歷史上最成功的iPhone產品”,功勳章有中國消費者的一半。
不過,iPhone6系列之後,庫克再也沒有做出讓消費者、投資人眼前一哇的產品。
事情從什麼時候開始有了不同呢?你又是從什麼時候開始,再也感受不到iPhone釋出會帶來的驚喜了呢?
這個明顯的節點,就是蘋果從開拓者變成模仿者開始的,也就是2016年。
“iphone7最大的改善就是增加了一種顏色——黑玉色。”2016年9月8日,蘋果新機發佈會如期舉行。
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儘管,蘋果手機釋出會還被視為IT界的“春晚”。但是,春晚的質量已經大幅下降,從流行語的創造者,變成了流行語的彙報者。
2016年,32G記憶體早已是國產手機標配,蘋果學上了;
安卓手機遙遙領先的續航能力,蘋果學上了;
半年前華為P9就使用了雙攝,蘋果跟學了;
國產手機2年前就普及的防水功能,蘋果學上了……
此次春晚,被業界稱為:“蘋果釋出了Android6。0。”(Google在2015年釋出)
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此後幾年,類似的事情更是屢屢發生。
小米在手機上應用了NFC,方便人們出行,蘋果悄悄學上了。
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華為mate20出了三攝,雖然被詬病是浴霸設計,但蘋果也悄悄學上了。
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國產手機的一系列創新,更是讓蘋果應接不暇。
國產手機的4000毫安大容量電池,OPPOFindX的50W超級快充,35分鐘充滿一部手機。
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蘋果還抱著齊劉海的時候,vivo、OPPO、榮耀、小米就紛紛透過升降式攝像頭、潛望式攝像頭、滑屏等方式實現了真全面屏。
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直到今天釋出的iPhone13系列,國內大廠早已經實現屏下攝像頭,蘋果還在擠牙膏式地縮小劉海面積。
而不論是OLED螢幕、陶瓷材質、屏下指紋、曲面屏、全面屏、億級畫素等創新,蘋果都是氣喘吁吁地學習前人,已經失去了主動創新探索的能力。
蘋果,變成了大自然的搬運工。
不過,庫克很會做中國人的生意。
產品不行,就從其他方面找補。把錢收上來,就是本事。
02
說實在的,喬布斯給蘋果起的調太高了。高到,蘋果必須比同行價格要高。並且,新款手機要比前一代價格要高。尤其是不能降價來討好對價格敏感的消費者。
否則,就顯得蘋果不夠高端了。
因此,當華為、HTC、美圖等國產手機圍攻了上來,並逐步佔據了5000元價位高地。對此,庫克採取的戰略是“原地拔高”。
2018年9月,秋季釋出會,蘋果主打的三款手機,售價最低的iPhoneXR起售價為6499元。新增的iPhoneXSMax起售價更是空前拔高到了9599元。
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2018年10月,在採訪中,庫克還曾表示:“把蘋果做成了更像是LVMH或迪奧的奢侈品牌。”要把蘋果做成高階中的高階。
然而,失去了創新能力的iPhone,憑空收割智商稅的行動失敗了。
3款新手機,銷量遠低於預期。開賣1個月,官方售價就迅速崩盤。
此次釋出會前1月,蘋果市值突破1萬億美元,創造新紀錄。
由於2018年最後一季度銷量遭遇滑鐵盧,第三方調研機構、供應鏈紛紛看衰蘋果。
2018年底,蘋果市值縮水到7400多億美元。
如今回想起來,2019年應該是一個值得被載入史冊的年份。這也是蘋果守不住高階機尊嚴的時間節點。
這一年,被稱為5G商用元年。華為Mate20X、中興天機Axon10Pro、vivoiQOOPro等紛紛搭載著5G面世。
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從這一年開始,5G成為了高階機的入場券,沒有5G的手機不配被稱為高階機。
可這一年3月的春季釋出會,蘋果什麼硬體都沒有釋出。僅僅釋出了一些軟體技術服務:新聞服務、蘋果信用卡、遊戲訂閱服務……
國內外消費者苦苦等到9月,終於等來了蘋果的旗艦機iPhone11,卻還是沒有5G。
在被使用者無數次追問後,庫克無奈出來解釋:
我認為目前來說(5G)還是有一點超前。我們研究了市場發現,整個市場裡面不管是基礎架構或者是晶片都還沒有足夠成熟,還不足以推出一個高質量的產品。
這話看起來冠冕堂皇,但蘋果沒有5G,其實是被迫的。
蘋果不願意來找競爭對手華為,嫌高通的專利費貴,無奈只能屈尊英特爾。但英特爾連4G技術都不成熟,更別說5G了。
話語上也許難辨真假,但行動總是來的真實,曾經作為高階機的蘋果開始瘋狂降價了。
作為主力機型的iPhoneXR累計降價超過2300元,iPhoneXSMax更是誇張,降幅達到3000元。
當初為了彰顯逼格,原地拔高的價格,如今為了拯救銷量,再加大力度降下去。
降價就是守不住逼格。
毫不客氣地說,進入5G時代,蘋果交出的第一款高階機,其實只是價格虛高的中端機。並且,由於不具備5G功能,已經遊離在被主流消費者淘汰的邊緣。
2020年618,蘋果更是史無前例地宣佈:iPhone全系產品8折起。
蘋果1年釋出的旗艦機型iPhone11,一年後甚至4099元就能買到。
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國產手機都在衝擊高階,蘋果卻在瘋狂降價。誰又不想賣高價,但失去了創新能力的iPhone,已經沒有故事可講。
但是,這難不倒精明的生意人庫克。
為了提醒大家蘋果還是高階機,庫克真的很努力。
只要大家還認喬布斯個人IP,蘋果就還是高階機。
不得不承認,全球最善用使用喬布斯的人,就是喬布斯親選的接班人——庫克。
就在2020年iPhone12釋出會召開的9天前,也就是喬布斯逝世9週年紀念日。當天晚上,庫克在推特和微博上釋出了紀念導師和好友喬布斯的文章:
“你永遠與我們同在,關於你的回憶每天都把我們連線在一起,並激勵我們。”
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這是庫克第9年消費喬布斯。
整個12系列4款手機,在外形上像極了蘋果歷史上最重要的一款產品——2010年喬布斯釋出的iPhone4。
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和10年前的產品一樣,12系列也是前後玻璃加上金屬中框構成三明治結構。並且,12系列一改今年圓滑邊框,具備了像iPhone4一樣的稜角。
特別是12mini,沿用了5S、SE的小屏,極具喬布斯色彩。
只要全球3C使用者還記得喬布斯對於手機產業的貢獻,還對喬布斯留下的企業懷有同情,iPhone12系列,就還賣得動。
iphone12儘管是蘋果最核心的數字機型,最低起售價卻只有4999元。庫克不再固守5000檔位,開始往中低端領域打了。
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在蘋果曾經引以為豪的工業設計已經停滯了,iPhone12系列的正臉,還在延續3年前被嘲諷的劉海風格;
畫素,更加久遠,還是祖傳的1200萬,同行安卓機早已用到4800萬,甚至達到1億,差了一個量級;
12系列60Hz螢幕的重新整理率,落後了安卓整整1年,螢幕的解析度,則原地踏步了5年;
蘋果一直被詬病的續航問題,不但沒有得到提升,12mini電池縮小,反而進行明顯的退步;
12系列手機沒有充電頭不說,在無線快充方面,安卓機已經進軍120w,iPhone才將最大功率提升到15w,勉強將差距控制在1個數量級……
儘管硬體上沒有亮點,庫克卻展開了精明的“機海戰術”。
喬布斯時代,數字旗艦,形單影隻、鶴立雞群,並且顏色只有黑白兩色。今年這場釋出會是蘋果有手機以來,數字旗艦首次一次性發布四款手機:12mini、12、12Pro、12Promax。
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按照尺寸來說,就是在中杯、大杯、超大杯之外,又增加了一個小杯。且每一款有兩三種不同配置,而至於顏色,多達5種。
被外界質疑了這麼多年“創新乏力”,庫克直接把喬布斯從棺材裡“挖”出來,複製出喬布斯時代最輝煌的手機產品iPhone4,這次應該可以堵住眾人的嘴了,讓人不忍心再罵。
庫克的打法雖然高明,不過,投資人卻並不看好。iPhone12系列釋出當天,截止收盤,蘋果股價下跌了2。65%。
今年2月,庫克也像往年一樣發推特,在喬布斯的生日懷念蘋果的精神象徵。
今天釋出的iPhone13系列,也是這樣的套路。各種杯型、各種顏色、各種乏善可陳。
並且,由於匯率等原因,部分機型比12系列還便宜。
其實,庫克做出的努力不止於此,他甚至嘗試過做低端機。
2020年4月,蘋果再次釋出特別款手機——iphonese2,再一次消費喬布斯,帶領消費者重溫蘋果往日榮光。
iphonese也被稱為最後的喬布斯風格的手機。
但是,懷舊只能帶來短暫的衝動型消費(第一代iPhonese上架2年後,灰溜溜地下架了)。畢竟,3000元檔位的iphonese,已經淪為低端機了。
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低端機價格的蘋果手機,怎麼讓人拿得出手呢?所以,se系列,銷量一直不景氣。
儘管當下的庫克,顯得有些狼狽。更可怕的是,庫克或許已經是蘋果最優秀的CEO了。
庫克如果走了,蘋果的未來,或許更加難測。
03
偌大的蘋果,超過13萬人,然而喬布斯時代的“重臣”越來越少了。比庫克優秀的,基本都不在了。
蘋果的內部,幾乎沒有哪個人有能力接下庫克的掌門之位。
原本在喬布斯的交棒名單中,另有一位明星候選人——斯科特·福斯特爾。這個人,被同事稱為“最像喬布斯的人”。
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右:福斯特爾
福斯特爾最大的成就是締造了蘋果的作業系統ios,讓蘋果與全球的安卓手機分庭抗禮。以及讓喬布斯驕傲的多點觸控。
此人的確稱得上喬布斯的心腹重臣,早在1992年,他就加入了被蘋果驅逐的喬布斯創辦的NeXT公司。5年後,NeXT被蘋果收購,他繼續留任,並設計了讓蘋果脫穎而出的水性主題電腦介面。後來又指揮開發了Safari(狩獵)瀏覽器……
蘋果前高階工程師邁克爾·洛珀曾表示,“我在蘋果的那些年裡,員工咖啡廳裡有關福斯特爾的閒聊都認為:他是喬布斯唯一正統的繼任者。”
庫克接任CEO的第二年,這位天才、高產的工程師福斯特爾,在接到公司的通告後,才知道自己已經“離職”的訊息。
福斯特爾並非個例。
就庫克上任幾周後,iAD廣告業務副總裁安迪·米勒離職了。
再過2個月,達格·吉特羅斯走了。這個人,也有個響亮的頭銜——Siri的締造者。他的離職理由,聽起來就特別“合情合理”:想要與居住在芝加哥的家人一起生活。
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達格·吉特羅斯
再過1個月,約翰·特里奧特也走了。此人是蘋果全球安全副總裁,成名戰是曾於2008年親自帶領團隊專門打擊中國市場上的山寨蘋果產品。
年底,大衛·塔普曼也走了。跟隨喬布斯10年的老技術功臣,iPod專案成立之初他就是干將。後來成立iPhone手機專案,他的名字出現在蘋果申請的70多項專利之中。
到了2012年,離開的人是,負責從iPhone到Mac所有蘋果產品質量西蒙·普拉卡什、蘋果零售店的全球擴張重臣本傑明·費伊、“最像喬布斯”的斯科特·福斯特爾……
此後,喬布斯時代的開疆擴土的大將,離職成潮。
尤其是2019年離職潮,蘋果失去前Siri部門主管BillStasior、通訊部門副總裁史蒂夫·道林等人。這些人離開,對蘋果頂多算是輕傷。
最重的內傷是:蘋果失去了自己的靈魂設計師——喬尼·艾夫。
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和福斯特爾一樣,喬尼·艾夫也是在1992年加入蘋果公司。
“天才是被另一個天才發現的。”木心先生的這句話放到喬布斯和喬尼·艾夫身上,再合適不過。
對於蘋果公司最受尊重的設計師,喬布斯曾嚴肅地表示:“如果我在蘋果有一個精神伴侶,那就是喬尼·艾夫。”
包括喬布斯傳的作者在內的圈內人這樣評價:喬尼·艾夫是一個比喬布斯更瘋狂、更極簡的天才。
就在1997年,喬布斯重返蘋果執掌大局之時,喬尼·艾夫幾乎已經完成了iMac的設計。然而,進入蘋果5年的喬尼·艾夫,一直在坐冷板凳,他的設計才能一直沒有被人發現。
直到喬布斯回來,喬尼·艾夫才綻放光彩。此後,他設計了第一代iPod的點選輪和粗大麴線,MacBook的經典鋁製外殼,第一代iPhone……
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喬尼·艾夫幾乎是蘋果公司內部唯一一個,敢和喬布斯正面辯駁設計理念的人。他們互為伯樂,互相啟發,沒有喬尼·艾夫,就不會有喬布斯。
喬布斯去世後,喬尼·艾夫的創造力也打折了。
對此,喬尼·艾夫曾表示:“我擁有良好的直覺,但特別不擅長於將其表達出來——令人沮喪的是,多年過去我仍然不擅長於此。這也是喬布斯去世後,我做事愈加困難的地方。”
喬尼·艾夫是喬布斯留給蘋果的寶藏,但可惜的是,庫克無力挖掘。
面對喬尼·艾夫的離去,庫克只能無奈表示:“喬尼是設計界的一位傑出人物,他在蘋果復興中所扮演的角色,從1998年開創性的iMac到iPhone,再到蘋果公園前所未有的雄心,無論怎麼強調都不為過。”
不論什麼原因,如今的蘋果,已經很難找出比庫克更“優秀”的領導人了。
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2019年,蘋果靈魂設計師喬尼·艾夫離開的這一年。業界稱為,蘋果正式脫離喬布斯,進入庫克時代。
12系列、13系列為問世,都更加襯托出蘋果和即將卸任的蘋果CEO的老邁之相。
即使庫克繼續就職,也很難繼續庫克的“輝煌”。
這個供應鏈出身的大佬,當年也曾具備改寫過蘋果命運的能力。
1997年,被趕出蘋果12年的喬布斯迴歸。
此時的蘋果一年內虧損10。4億美元。用喬布斯的話說:我們離破產不到90天。
蘋果面臨的一個巨大問題是,庫存週期超過31天,這意味著4。37億美元的商品價值。
對於科技行業來說,這是難以接受的。因為這不僅佔用了大量的現金,而且存貨價值在一週內會貶低1%-2%。
蘋果面臨的問題不止如此,他們沒有辦法按需生產,有時會生產過多導致產品嚴重積壓,有時又會對需要估計不足,導致嚴重缺貨,錯過銷售良機。
焦頭爛額的喬布斯找到了庫克,彼時的庫克在供應鏈領域已經頗有成就,他曾在IBM做供應鏈管理,後來在如日中天的康柏公司做供應鏈運營的副總裁。
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這兩家公司實施的是“準時制生產”體系,意思就是:只在需要的時候,按需要的量,生產所需的產品。
大家千萬別小看這個,20世紀開始至今,工業生產模式發生過兩次重大變化,這兩次變化分別讓兩個汽車企業成為全球王者。
第一次是福特,他們發明了大規模生產製,大量集中生產標準化的汽車,既降低了成本,又提高了效率,成為了舉世聞名的汽車集團。
第二次是豐田,豐田喜一郎去福特取經後,對他們的模式進行了最佳化,發明了準時生產製,極大的降低了庫存。一舉超越曾經的老師,成為全球最大的汽車集團。
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庫克深諳的正是後者:準時生產製。在他眼裡:庫存是最根本性的邪惡。
他說:要像在乳製品行業中一樣管理它。如果它過了保鮮期,就麻煩了。
上任後,庫克幾乎走遍了蘋果所有的供應商和倉庫。
他發現,蘋果面臨的一個嚴重問題是,生產製造流程太長了。比如電腦部件在亞洲生產,然後要運到愛爾蘭的一家工廠組裝成膝上型電腦,然後這其中很大一部分再運回亞洲銷售。
這樣的結果就是,蘋果不得不準備大量庫存,以備不時之需。
他大刀闊斧關閉了大量蘋果在世界各地的工廠和倉庫,把生產外包,進而說服供應商到蘋果裝配廠附近建廠。
這樣一來縮短了製造的流程,二來把庫存的壓力轉移給供應商了。
就這樣,短短7個月內,他把蘋果的庫存週轉天數從31天縮到6天,最短的時候,達到2天,甚至15個小時,庫存產品僅僅2000萬美元。
這為蘋果降低了數億美元的庫存,毛利潤也大幅提高。
虧損2年的蘋果在那個季度獲得了4500萬美元利潤。1998年整個財年,蘋果實現了3。09億美元的臝利。
不過,這麼出力不討好的事情,供應商為什麼會答應做呢?
庫克有辦法,他會不惜代價扶持優質的供應商。比如,如果供應商為了給蘋果生產特殊的零件,需要買昂貴的裝置。庫克會花巨資買來裝置送到供應商的工廠裡,免費給他們用。
如果供應商那邊出現什麼問題,蘋果的運營高管可能會在接到電話的半個小時內,訂最早航班飛往供應商所在地。
這樣的結果是,蘋果對供應商的絕對控制,以至於很多供應商成為了蘋果的專用供應商。
進一步的結果是蘋果在金錢上的絕對話語權,包括付多少錢,以及什麼時候付。
曾有報告分析過,蘋果的應付賬款期限是101天,而現今轉換週期是-68。12天。這意味著,在日常經營活動結束後的68天內,蘋果還沒有給供應商付款。
這也是為什麼,蘋果一度成為地球上現金儲備最多的IT企業。2018年末,蘋果的現金儲備達到近3000億美元。
蘋果能有今天的成功,是喬布斯和庫克共同締造的結果。
但是,庫克當年在供應鏈領域指點江山的環境,也變了……
04
喬布斯去世了,喬布斯時代的靈魂人物也都走了。但是隻要庫克每年按時刷喬布斯的面子,蘋果的繁榮就還能維護。
最可怕的是庫克引以為傲的供應鏈把控能力,正在逐漸失去。
當然,在某種程度上,這是因為蘋果背靠的美國正在逐漸失去製造業。
從1990年代,美國為了追求利益最大化,加快了製造產業外包。1998年到2008年,短短10年,美國半導體工廠減少1200座,印刷電路板產能下降了74%,金屬切削機床產業規模縮小16%……
喬布斯去世前,早就對蘋果的未來產生擔憂。他曾對當時的美國總統奧巴馬說:“那些珍貴的製造能力,一旦轉移,就永遠不可能回來了。”
作為供應鏈的大牛,庫克對供應鏈的重視度不亞於喬布斯。
2012年,喬布斯的繼承人庫克在電視黃金時段宣佈,蘋果要在美國本土製造MacPro計算機。
新官上任,火雖然燒起來了,火勢卻很虛弱。這條投資1億多美元的生產線,落地在美國工業超級大省德克薩斯州。然而,正是全美電子工業最發達的省份,卻被小小的螺絲釘問題絆住了腳。
“有20名員工的機加工車間每天最多隻能生產1000顆螺絲釘。”蘋果螺絲釘供應商產能不足,成為這款計算機的銷售推遲了好幾個月的核心問題之一。最終,還是從中國訂購螺絲釘,才完成了大規模生產。
正如,在美國哥倫比亞廣播電視臺採訪中,庫克所解釋的那樣,如今,蘋果在中國代工生產,不是因為成本便宜,而是“隨著時間推移,美國的許多職業技能已經中斷。”
當然,這本沒有什麼錯,畢竟賺快錢的誘惑少有人能夠抵擋。
當別人週末關機happy的時候,我們正在勒緊褲腰帶996。
我們換來了什麼呢?中國正在成為製造業大國、強國。
僅僅放在手機領域,我們有華為每年投入4億美元,破釜沉舟換來的海思,有嚐盡辛酸用20年換來的京東方,有華星光電、中芯國際、天馬。。。等等。
這是一份華為手機核心供應商的名單,這裡面有多少箇中國企業,就有多少箇中國製造業逆襲的故事。
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這不僅僅是哪一家手機廠商崛起的問題,而是中國手機上下游產業鏈的全面崛起。
而蘋果呢,正在逐漸失去對它供應商的絕對控制權。
2014年8月,日本配件製造商ShimanoManufacturing向東京地區法院起訴蘋果,除了控訴蘋果以市場主導地位強制進行不平等的低價回扣,還狀告蘋果MacBookPro電源介面卡中擅自“偷”用自己專利。
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同年10月,為蘋果生產藍寶石螢幕的供應商GTAT向法院提出訴訟,上交的證據中,包含了蘋果向該公司提出了諸多“不合理要求”。
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此類事件不勝列舉,最為出名的,當屬高通事件。
2017年9月,高通在北京智慧財產權法院,就蘋果侵犯高通的三件與電源管理和ForceTouch觸屏技術相關的專利事件,對蘋果公司提起訴訟。
這場專利侵權案歷時一年零四個月,以蘋果的失敗而告終。
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和高通鬧僵了的蘋果,連基帶晶片都不得不轉投英特爾,隨之而來的是被使用者詬病無數的訊號門。
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喬布斯時代一切都要追求最優的蘋果,已經一去不復返了。
而使用者們一定會用錢包投票,2018年,蘋果在中國的市場份額已經跌到不足10%,被華米歐維們遠遠甩在身後。
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繼2018年超越蘋果之後,2020年6月15日,華為第4月份全球出貨量超越三星,位居全球第一,市場份額達到21%。
市場份額緊咬著蘋果的是小米、OPPO等國產手機品牌,全球市場佔有率已相差無幾。
此時,對於全球的手機供應鏈企業來說,即使失去蘋果手機這家客戶,靠華為、小米等企業已經能夠完全養活自己。並且,還能擺脫蘋果的長期壓款。
國產手機也不需要再撿拾蘋果剩下的產能了。
蘋果創新發力,不只是庫克不是天才,也不是蘋果請不起天才,而是天才的奇思妙想,沒有人再像當年一樣配合著去落地了。
市場資料證明,蘋果已經無法重掌手機產業鏈話語權了。
當然,如果旗艦斷供不斷供的話,故事就更精彩了。但,即使斷供,華為仍在top5之列。
不僅如此,庫克還在繼續使用殺手鐧:價格。
iPhone13價格彈性空間很大,從5000出頭到15000左右。
只要買iPhone13的人不說自己具體買的是哪一款,就可以用五六千塊錢裝出一萬多的B。
這,大概也是庫克的精明的定價藝術的體現。也是iPhone13的重要賣點。
並且,也為接下來的降價搶購,預留出足夠的發揮空間。
尾聲
誠然,庫克是一個很有智慧的商人。
接手10年,庫克成功把蘋果送上了萬億市值。但喬布斯時代蘋果高階機的品牌價值已經耗用殆盡,如今也只能在中端機領域和國產品牌一戰。
對於蘋果消費者,卻有很大的不同。
原來,手持一部蘋果手機,在飯桌上,不論是配置還是價格,都站在鄙視鏈頂端。
可如今,蘋果不僅泯然眾人,甚至再價格、配置上,已經跌落到鄙視鏈下游。隨著降價、低價產品暢銷,蘋果主力機型或許成為中低端機型。
25年前,喬布斯在接受採訪時,曾這樣評價百事可樂:
他們的產品可以數十年不變,頂多換一下可樂的瓶子……正是對於產品的敏感熱情天才,才造就了他們的壟斷地位。而這些品質正在被那些無法分辨產品好壞的人丟棄。他們通常缺少研發產品的技術和能力,他們通常也沒有打心底替客戶解決問題的意願。
很不幸,喬布斯離開10年後,這一切正應驗在蘋果身上。
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