華晨宇的爆館效應背後:90後小鮮肉已成汽車代言首選?

華晨宇的爆館效應背後:90後小鮮肉已成汽車代言首選?

幹群芳/文今年廣州車展期間,因為娛樂明星華晨宇的到來,沃爾沃展臺所在的整個展館水洩不通。華晨宇在這天宣佈正式成為沃爾沃XC40代言人。華晨宇出生於1990年,是新生代的娛樂明星之一。而在選擇新生代流量明星擔任汽車品牌代言人上,沃爾沃並不是第一家。

今年以來,多家豪華品牌也做出了同樣的選擇。在中國幾乎從來沒有使用過代言人的寶馬汽車,破天荒地選擇了易烊千璽作為代言人,隨後王俊凱成為雷克薩斯代言人,為雷克薩斯首款純電動產品UX 300e全力打CALL。4月份,李易峰簽約成為全新奧迪A4L的形象大使,而在2019年就使用王一博為Q2L家族代言人的奧迪,在今年推出的A3上“故技重施”。除了豪華品牌之外,自主品牌中主打年輕化的名爵,也邀請楊超越作為新車型MG5的代言人。

華晨宇的爆館效應背後:90後小鮮肉已成汽車代言首選?

易洋千璽為寶馬IX3代言

華晨宇的爆館效應背後:90後小鮮肉已成汽車代言首選?

王一博為奧迪A3代言

這些新生代的明星,大多為90後,還有不少是00後。當具有深厚歷史沉澱的百年車企選擇了新生代明星,他們對於瞭解並吸引新生代消費群體的渴望表現的淋漓盡致。汽車消費人群在不斷的年輕化,車企的年輕化營銷也就一直隨行。根據《2019中國汽車消費者洞察報告》資料顯示,在2019年上半年,90後人群在汽車消費市場佔比已經達到了42。4%,90後正式成為最主力的汽車消費群體。

誰能幫助車企將品牌植入年輕消費群體?一直試圖打破營銷瓶頸的車企們將目光瞄向了新生代流量明星。值得注意的是,不少車企都選擇了這些新生代明星為首款電動車代言,例如沃爾沃的XC40 RECHARGE以及雷克薩斯UX 300e,他們認為企業對純電動領域的首次探索與年輕化有著共通之處。“我們這臺車是第一款電動車,王俊凱形象很符合。目標消費群體是心態年輕、對新事物保持好奇心,要求生活品質的人群。“雷克薩斯方面表示。

在車企看來,選擇年輕的品牌代言人並不完全因為年輕化,同時也看重差異化的品牌形象定位,畢竟新生代流量明星之間除了都很年輕之外,也有著各自的調性。例如,沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林表示,華晨宇所呈現出來的溫暖、有才華、有思想和有擔當的任務特質非常貼合沃爾沃的品牌形象。而上汽名爵表示,選擇楊超越絕對不是表面地用一下代言人的流量,而一定是這些參與互動的人,他們的感覺代表品牌某一種元素或者更多的元素。

事實上,不論是中生代明星還是新生明星,車企們關於選擇代言人的一些說辭都被吐槽為有些雷同,但是如果討論到更為實際的流量效應,新生代明星們確實更勝一籌。畢竟,相比新生代明星,中生代明星的粉絲大部分都是社會人,能夠拿來追星的時間和精力都更為有限,同時也更加理性。

據媒體報道,去年奧迪官博和王一博個人微博在釋出品牌代言訊息後,轉載量均突破了100W,這遠遠超出了奧迪其他官博之前的資料,這幾乎是立竿見影的流量效果。而華晨宇的爆館效應後,也讓很多汽車媒體人感慨,上一次目睹這一情形還是10年前《來自星星的你》裡的“都教授”現身北京車展現代展臺時。

華晨宇的爆館效應背後:90後小鮮肉已成汽車代言首選?

華晨宇為沃爾沃XC4O代言

由於明星擁有強大的粉絲基礎,且善於調動粉絲情感,被代言的廠商們認為,粉絲們出於愛屋及烏的心理,能都為其產品帶來二次傳播,甚至是直接下訂單。。不過,當新生代明星代言的商品換成了汽車這樣的大宗消費品,高流量背後的訂單轉化效果是否會大打折扣呢?

粉絲確實會為了偶像主動幫助推廣相應的產品,但這種粉絲帶動起來的流量也可能被指是“虛假的泡沫”。如果消費者對這些流量明星持路人態度,因為熱搜而選擇購買其代言的汽車被認為機率不大。更何況,新生代流量明星的超級粉絲年齡也並不大,整體購車能力薄弱。“車這種東西,還是要按自己的經濟實力來吧,反正我是肯定不會因為代言人就去選擇某一款,會綜合考慮價效比。“混跡飯圈的一位消費者說道,隨即補充稱”主要還是沒錢,有錢說買就買“。

“流量明星代言豪華品牌就像是三里屯現象,年輕人雖然扎堆,但是那邊的奢侈品店生意並不好。“一位市場營銷從業人員分析稱。有業內人士指出,車企主要是為了營造新形象,以待年輕人有購車能力了來消費。但是上文提到的消費者對這種邏輯並不看好,“等到有錢了,早就脫粉了,現在的流量都是快餐而已。車企不要跟著化妝品割粉絲韭菜了。“毋庸置疑,透過邀請新生代明星代言確實能夠提升流量,但是購車依然是理性操作,產品自身實力當下依然是核心賣點。

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