推大眾化品牌 蔚來開始擁抱規模

日前有訊息稱，

蔚來汽車

正籌劃推出一個新品牌，新品牌的定位低於蔚來，將瞄準20萬元價格區間，內部稱之為副品牌。

眼見高階市場增長困難的蔚來，開始發力大眾化市場。

儘管平均售價已經比肩

寶馬

和

奧迪

，但蔚來也困在了高階。持續的大規模投入、規模效益不足和銷量增長困難都成了蔚來持續發展的絆腳石。

眾所周知，定位高階的蔚來，賣的是服務。在同質化嚴重的新能源車市場，蔚來將出色的使用者服務打造成了核心競爭力。需要指出的是，蔚來引以為傲的出眾服務也意味著持續的大規模投入。而且隨著使用者群體的不斷增加，蔚來用於服務體系的投入也不斷加大。

今年4月15日，蔚來二代換電站開始投入使用。第二代換電站配有202個監控感測器、37個AI攝像頭，並配備有算力為21TOPS的邊緣AI計算系統，支援AVP自動泊車入站、車內一鍵自主換電和自動調整車輛姿態等功能。而且二代換電站的佔地面積更大，備用電池的數量大幅增加，換電能力也更強。

據悉，蔚來計劃在2021年累計建成500座換電站，600家超充站和15000根目的地充電樁。同時，蔚來還將在今年新建20家蔚來中心和120家蔚來空間。這些服務體系的建設不僅需要支出鉅額的應成本，而且還需要付出運營所需的人員成本。

蔚來汽車聯合創始人秦力洪曾表示，“只要蔚來有一口氣就會把使用者體驗做好。”為了維持作為核心競爭力的出眾服務，蔚來不得不長期持續投入。然而，這也成了蔚來實現盈利的最大絆腳石。

蔚來發布的2021年Q1財報顯示，一季度營收達到了79。8億元，整車銷售毛利率達到了21。2%；淨虧損4。51億人民幣。這意味著，蔚來每賣一輛車，就虧了2萬多塊錢。

“現在很多人覺得蔚來的服務賠錢多，那是我的規模效益還不夠。”李斌很明白，無法形成規模效益是蔚來難以盈利的根本原因。因此，蔚來肯定會繼續擴大使用者規模。

然而，蔚來所處的高階市場消費人群本就相對較少。而且，蔚來燒錢換來的高階定位其實是服務溢價，產品和服務並非大眾化市場的消費剛需。因此，蔚來無法像大眾化品牌那樣實現持續的快速增長。

而且，隨著使用者規模的擴大，蔚來的極致服務體驗也在不斷被稀釋。過去的兩年裡，蔚來的使用者增加了三倍，一些使用者已經感受不到初代車主的體驗。“要保持當年的濃度一點都不變，確實是很難的一件事”。這一點已經被秦力洪承認。

有分析人士指出，蔚來的高階品牌定位和服務溢價模式幾乎註定無法實現大規模的銷量增長。可以肯定的是，定位豪華品牌的蔚來汽車不可能在“自降身段”，這也是李斌一直強調的品牌策略。所以，蔚來也不會讓使用者不斷增長導致一直標榜的極致服務“過載”。

想要謀求規模增長，蔚來需要換一種玩兒法。

在全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹看來，蔚來汽車想要破除高階市場銷量增長困難的難題，就必須推出大眾化子品牌，這也是分割蔚來汽車現有產品價格體系與主流產品價格體系的一種方式。

而事實上，蔚來汽車很早就啟動了對公司子品牌規劃的研究工作。

在2020年財報電話會議上，李斌就曾透露，“進入大眾市場，這是蔚來的長期戰略”。此前也有蔚來汽車相關工作人員對媒體透露：“我們一直都在為推出新品牌做相關準備，但具體要什麼時候推出，以什麼形式推出，目前還不方便對外透露。”

接近蔚來的訊息人士表示，此次曝出的蔚來新專案將採用新代號，新品大機率是轎車，而且採用獨立的銷售網路。據稱，蔚來汽車正在上海組建該專案的研發團隊，高管團隊已到位。

6月10日，李斌透露，合肥新橋智慧電動汽車產業園區Neo Park中，蔚來汽車的第二工廠已經開工，預計明年第三季度投產。

有分析指出，以蔚來目前預計10萬臺左右的銷量來看，其江淮的代工廠在擴產後能夠完全消化，建立第二工廠應該是為進入大眾市場做準備。

寫在最後：

儘管蔚來累計交付超10萬輛、平均售價已經比肩寶馬奧迪，但至今仍然處於虧損中。而且在基盤的擴張中，蔚來也在不斷投入。如何降本增效成了蔚來面臨的最大挑戰。推出低端品牌幾乎是蔚來實現規模化的唯一途徑。但蔚來想要實現真正的盈利還需要走上很長一段距離。