百歲身軀年輕心，看BMW示範如何與年輕人對話

年輕化，已經成為汽車圈不可逆的趨勢，幾乎所有汽車品牌都在這個時間點上開始拉近與年輕人之間的距離，而最簡單、最初級的手法就是——年輕化設計。我們看到了曾經那些具有時代意義的車型在造型設計上變得越來越年輕化，也見證了越來越多彰顯年輕化的新產品如雨後春筍般出現在市場中。

對新興品牌而言，年輕化是機遇；但對老牌車企而言，年輕化更像是一種挑戰。

這句話不難理解，當一個新品牌生於這個時代，那麼它的定調一定是符合時代需求的，無論是品牌形象還是產品，都可以無條件的服務於年輕人，這時候要考慮的只是品牌的塑造。

但對於一個已經經營幾十年，甚至上百年的老牌車企而言，企業的文化是根深蒂固的，從舊時代步入新時代，理念上的轉變是巨大的，這個時候無論往哪個方向走，都無異於是大象轉身。

豪華品牌更是如此，一方面因為消費者在面對市場中的優秀品牌的時候，都在不斷的對比，所以品牌年輕化這個問題沒有辦法迴避；另一方面，面對自己長時間建立的品牌形象和品牌價值，在年輕化上應該如何把控節奏？步子大了難免傷及老使用者，步子小了對年輕人的影響又不夠深刻。

這個時候就需要做出精準的策略，最好能夠以小博大，穩中求進。既然如此，那麼最簡單、最有效、最穩妥的選擇，就是從年輕人的喜好入手。

電競圈——BMW的“培育場”

如果說哪個圈層擁有最大的年輕流量池，電競一定位居其中。根據中國音數協遊戲工委編寫的《2020年度中國遊戲產業報告》資料顯示，2020年，電競遊戲使用者達4。88億，同比增長9。65%，使用者數量保持穩定增長。據《2020中國車企電競大時代研究報告》資料表明，53。1%的使用者會把賽事贊助品牌納入考慮範圍，25。6%的使用者會優先選擇賽事贊助品牌。

寶馬iX3 點選瞭解詳情

電競賽事成為汽車品牌年輕化的新風口。

例如之前BMW一口氣與《英雄聯盟》4大賽區5支戰隊開展合作，BMW直接大手筆和有奪冠可能的熱門隊伍進行了合作，無論哪隻戰隊奪冠，對自身的影響都是積極的。更誇張的是，今年5月份，Msi季中賽激戰正酣，三冠魔王Faker也迎來了自己的25歲生日，BMW還把一輛全新的M550i作為生日禮物贈送給了Faker。

寶馬iX3 點選瞭解詳情

寶馬iX3

39。99-43。99萬元

4。12萬

詢底價

要知道Faker在電競行業的地位毋庸置疑，甚至成為了全球唯一進入世界電競名人堂的LOL選手，

寶馬

的這波操作，也進一步提升了自身在電競圈的聲浪。

前不久，BMW再一次加碼電競圈。

BMW旗下虛擬技術工廠RIVALWORKS首發硬體裝備——BMW電競座艙。由BMW聯合創新工作室Designworks打造而來，擁有自動溫度調節、座椅自動調節、AI控制互動等黑科技，配合上酷炫的造型，簡直是電競神器！

BMW電競椅的出現，可以看做是汽車品牌與電競文化實現生活場景破圈的一次突破，它成功將一個汽車品牌融入到年輕人的生活場景中，對於那些喜愛電競的年輕人而言，這些外設產品無疑是傳播品牌價值的最好介質。

隨著消費群體的日益年輕化，毫無疑問，電競玩家中的大部分人將在未來很長一段時間裡成為消費主力軍。BMW透過跨界電競，早已經在這些年輕人的腦海中留下了印象。也就是說，車企除了能夠精準覆蓋現有的意向客戶群體，也能透過電競植入“培養”未來的潛在車主使用者群體。

B站——BMW的“放肆圈”

2020年11月，BMW高調入駐B站，併發布B站首秀宣傳片。這支宣傳片風格突出、視覺鮮明，更重要的是會玩梗，因此讓BMW在B站迎來了開門紅，贏得了一大批年輕人的喜愛和認可。

自從寶馬入駐B站後，就像匹脫韁的野馬，越玩越歡樂、越來越“沙雕”。就拿BMW為推廣純電動BMW

iX3

（配置

|詢價）

車型釋出的一支影片為例，一改往日的高冷商務風，又開始不正經起來。

一些有市場前景的新業務，之所以打不開市場，原因不是沒有市場，也不是消費者買不起，而是不願意買或沒有購買慾望，其中就有“消費觀念”的問題。讓消費者改變原有的思維習慣，接受一種新型的消費觀念和生活方式並不容易。一個品牌在做新產品傳播時，必須取得消費者的認同，否則就會引起反效果。

BMW這支影片就把新產品的科普以一種既討喜又有效的方式傳達給觀眾。這支廣告戲劇化了大眾對於電動車的一些質疑和擔心，使廣告詼諧有趣給人深刻印象。接著，又自然地引出產品的正面形象，用鮮明對比突出BMW iX3的強大。並在廣告最後，用slogan“電動駕趣無憂開啟”，來舒緩大家對於電動車的憂慮。

寶馬iX3 點選瞭解詳情

其實，這就是典型的教育式營銷。

“教育營銷”就和讀書一樣，當然是生動有趣的課堂更能被接受和吸收。所以，BMW並不是真的放棄高冷開始走沙“沙雕”了，而是適時地選擇了正確的營銷姿勢。

另一方面，BMW還想要透過新奇有趣的內容，讓年輕人感受到品牌的活力，對話Z世代的年輕消費群體。資料顯示，2020 年，Z世代將佔所有消費者的40％；《2019中國汽車消費者洞察報告》顯示，90後在汽車市場中的消費佔比不斷提升。

當紅小生——BMW的引流大法

塑造年輕化品牌形象是多維度、多方式的，邀請當紅小生為品牌代言更是引流的不二法則。2020年4月，BMW請來了00後新生代表易烊千璽擔任品牌代言人，並推出易烊千璽演繹的年度品牌大片。

廣告中，寶馬多款車型馳騁亮相，在易烊千璽的駕駛下，他和它們英姿颯爽，那顆年輕的心熾熱地跳動著。20歲的易烊千璽和100多歲的BMW形成鮮明對比，廣告中易烊千璽透過配音，以BMW的口吻講述了品牌多年來的心路歷程，表達了品牌敢於創新、緊跟時代的年輕化態度。

從某種層面上來說，代言人調效能代表品牌調性。易烊千璽的個人特質是「無限想象，打破偏見，萬眾期待，頂級品質」，跟BMW的品牌調性一致。BMW在擁抱流量的同時，還看重實力和品質，力求代言人跟品牌形象高度契合。

正確且精準的選擇也的確為BMW提升了不少熱度，在宣佈簽約易烊千璽作為代言人之後，數萬計粉絲就在易烊千璽微博下的評論裡排起了長龍，紛紛曬出自家BMW愛車以表達對易烊千璽的支援。

既提升了老使用者的忠實度，又增加了自身在年輕群體中的影響力，BMW這波可謂是一舉兩得。

寫在最後

BMW精準的營銷策略也為自己收穫了出色的銷量成績，2020年，BMW在中國市場的交付量達到777，379輛，從1994年到2020年，這是BMW的最好銷售紀錄。

當下，由於汽車品牌和車型的眾多，帶給了消費者新的選擇焦慮。如今，再也不是等在4S店裡，等著客戶上門看車，過去那“躺著賺錢”的舊時光也早已一去不復返。正因如此，營銷也在汽車品牌的全生命週期裡所佔的比重越來越大。

在年輕的產品之上，誰能更精準捕捉年輕人

喜好，真正與年輕人站在一起，誰才能獲得年輕人的認可，最終收穫銷量上的提升。