“消失”的智己汽車：一手好牌打的稀爛？

提及“智己”，這個發音自帶喜感的品牌，可能很多消費者都不知道這是一個什麼品牌，

甚至汽車行業內部人士都不瞭解這個品牌，不少已經預訂了新車的消費者也開始退訂。

實際上，自去年下半年官宣到今年釋出首款車型，智己面世已有近一年的時間，但作為上汽重金打造的高階智慧電動汽車品牌，別說和“蔚小理”PK，就連與同樣“國家隊”出生、定位一致的嵐圖相比，智己的關注度也是大大落後。

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那麼，智己究竟怎麼了？

消失的智己

從2020年11月26日官宣，到12月25日企業完成註冊，到2021年1月13日品牌全球釋出，再到4月20日釋出首款轎車

智己L7

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“天使輪版”開啟預售，智己汽車的動作不可謂不快，也吸引了一大波關注度。但接下來三個月，智己慢慢地就沒了訊息，沒了動作，以至於我們都快要忘了上汽還有一家高階電動品牌。

首先是音量上，翻開百度指數，無論是對比新勢力蔚來還是傳統車企比亞迪，智己的關注度完全不在一個量級。最近三個月，日關注最高的還是6月30日，恰巧趕上上汽董事長陳虹的那一波“靈魂”回覆。

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榮威Marvel X

26。88-30。88萬元

6。94萬

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蔚來ES8

46。80-62。40萬元

2。30萬

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智己L7

0。00-0。00萬元

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其次，當開啟智己的使用者APP“IM智己”的時候，發現活躍的使用者極少，大多是官方賬號或是廠商公關沒有營養的產品介紹、企業文化薰陶、高逼格的景點打卡等等，預定使用者、準車主們和主機廠的互動幾乎為零，而且在“IM智己”中也沒有翻閱到智己汽車聯席CEO劉濤的任何言論。

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就連使用者也對此產生了抱怨。

市場上沒有音量，和使用者缺少互動，智己消失了？

事實上，對於任何一家沒有積澱的新晉品牌而言，最危險的階段就是在釋出新車和交付產品的這段空窗期，車企們必須要講好品牌故事、塑造好企業形象，竭盡全力讓消費者記住你。

以蔚來為例。自2017年首款車型ES8亮相、預售之後，蔚來做了一系列大事件：先是把效能車EP9拉去紐北跑賽道、刷成績，樹立蔚來高效能、技術一流的品牌標籤；緊接著爆料美股上市訊息，要成為中國新能源美股“第一股”，建立高階形象；與此同時，車型還沒交付的蔚來，邀請了一批又一批准車主去北京、上海的NIO house打卡，彰顯使用者關懷……

至於明裡暗裡的宣傳手段，李斌的微博營銷、話題營銷更是接連不斷，目的只有一個：讓投資者、消費者記住蔚來。

不僅於此，相比於當初

蔚來ES8

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科幻造型、4秒級零百加速成績的獨佔鰲頭，如今的智己首款車型L7看上去“一身武藝”卻沒有一招殺手鐧：比如設計，借鑑了賽力斯SF5、特斯拉Model 3的前臉，模仿小鵬P7的車身設計，造型談不上有多驚豔；再比如鐳射雷達，小鵬P5已經開始量產；“摻矽補鋰”電池帶來1000km+續航還是期貨技術；3。9秒零百加速，極氪001、蔚來ET7並不遜色。也就是說，除了獨創的CSOP計劃外，智己還真沒有什麼亮點。

迷失的上汽

但對於智己而言，消失的背後更深層次的原因在於上汽自身的迷失。

一方面是上汽在純電路線上的糾結。這樣的糾結，體現在技術路線的搖擺，體現在

Marvel X

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的保守，亦體現在R品牌的倉促以及和智己的內耗。

從上汽投入新能源伊始直至Marvel X亮相，對於純電的態度，上汽看起來“將信將疑”。這可能由於上汽本身就具備打造混動與純電兩套動力系統的技術實力決定，在更高不確定性的純電路線面前，上汽選擇將更多資源傾向PHEV，這有助於短期內更大地獲取上海的限牌政策紅利。但是對於PHEV的大力投入，也導致了上汽儘管在三電技術領域堪稱領先，卻未能像比亞迪、蔚來、特斯拉那樣建立起高階“新能源”品牌的形象。

緊接著Marvel X上市，上汽打錯了三張牌：一是品牌，走經濟路線的榮威撐不起Marvel X的定價；二是產品，Marvel X造型與RX5雷同，和蔚來ES8這類高階電動車形象差距大；三是市場，Marvel X並沒有大規模向全國推廣、宣傳，上汽利用自身影響力將Marvel X的戰場侷限在上海等個別限牌城市。這樣謹慎、保守的打法結果不言而喻，上市兩年多，Marvel X累計銷量不過幾千臺，以失敗而告終。

就在上汽躊躇不前的時候，“蔚小理”銷量、口碑雙豐收，比亞迪技術實力不斷突破，就連東風也有了嵐圖，迫於壓力，上汽R來了。

R與ER6的出現，再次體現了上汽的糾結——R自我定義為“國家隊中的新勢力”，企圖與獅標斷開聯絡，但先以榮威R的說法推出，隨後又轉為上汽R；ER6定位R標首發車型，實際卻是ei6的升級版，而支撐R品牌的純電E2架構還需要2年時間才能夠正式投入應用。

直至L品牌——智己的出現，上汽才真正完成電動車的高階化，但為時已晚，一路糾結、保守的上汽早已喪失了先機，而R品牌和智己雖為夥伴，但也同樣是對手，這既分散了上汽走高階路線的品牌影響力，也形成資源上的內耗。

另一方面則是上汽自身，大象轉型艱難。

作為典型工程師文化主導的傳統車企，燃油車時代這種對品質、對技術嚴謹與認真的工程師理念自然是攻無不克，但電動車時代不一樣，純電汽車又被看作是“車輪上的智慧手機”，它對軟體要求高，技術迭代快，很多時候你必須具備像網際網路科技公司那樣快捷、高速的反應力、適應力，還有創新力才能生存。

上汽雖然和阿里有深度合作，但一直以來都是格格不入，最明顯的例子是斑馬智行專案，阿里嫌上汽思想陳舊、觀念保守，管理層級冗長；上汽覺得阿里天馬行空，不腳踏實地，結果就是斑馬系統一度難產，雙方的博弈也導致上汽錯過了黃金髮展期。

接下來在自動駕駛或是核心三電領域，管理保守、體質沒有變革的上汽與寧德時代、Momenta等科技公司又會產生怎樣的摩擦我們不得而知，但可以肯定的是智己的發展不會一帆風順。事實上，近三個月來營銷上缺乏創新的智己，正是上汽這種老舊體質的束縛，空有新勢力的外殼，卻沒有真正踐行科技公司的創新理念。

一手好牌不知道怎麼打？

智己一度被視為上汽集團進軍高階新能源市場的希望所在。為此，上汽也是傾其所有，給智己造勢。

1、

排面最大。智己是含著金鑰匙出生的，上汽×浦東×阿里，背靠曾經全國第一大造車集團深厚的生產經驗，有浦東政府的大力支援，還有阿里強大的生態加持，這波堪稱史上最強聯名的造車動作引起了不小的轟動，面子是有了。

2、

技術最牛。不管智己是不是PPT造車，有多大水分，至少當“20萬公里無衰減”“永不自燃”“L4級自動駕駛”口號喊出來的時候，也不經讓人對上汽的新技術刮目相看了。

3、

思維最新。智己釋出的使用者CSOP計劃很有意思，簡單理解就是不同於特斯拉“白嫖”使用者資訊，智己用4。9%的股權激勵和未來收益來“購買”車主資料，讓消費者深度參與智己造車並從中獲益，這個創意稱得上“前無古人”。

4、

價格最高。智己首款車型L7預售價高達40。88萬元，比極氪001高，略低於蔚來ET7，在目前上汽乘用車所有車型中價格最高，高階化的格調也有了。

因此無論是從排場、技術實力，還是管理架構、運營模式來看，智己都在積極學習蔚來，打造成為一家造車新勢力，為上汽注入“技術”、“高階”和“電動化”、“使用者型”的品牌靈魂。

但遺憾的是，智已雖然給自己規劃了一手好牌，但卻不知道如何去打？只能在各種複雜的體系流程裡，任消費者把其遺忘、拋棄。

總結

在日新月異的新能源時代，每一年都是嶄新的紀元：智己與R品牌所面臨的競爭格局，相較於Marvel X問世之初，早已是天差地別。當年的競爭對手寥寥無幾，如今無論傳統車企還是造車新勢力，高階新能源都成了秣兵歷馬的必爭之地。

再反過來看曾經和上汽同處上海的蔚來，已經完成了高階化的第一步，而智己危機四伏；曾經上汽忽視的比亞迪，已然成為中國車企“第一股”，漢EV也穩穩站在了26萬價位的高階轎車市場，而R品牌依然在苦苦掙扎。

格局的驟變讓我想起了何小鵬近期關於新能源市場的“春秋戰國”論。如果說2018年前後，是新能源品牌百家爭鳴的春秋時代，那麼當下殘酷的競爭就是不折不扣的戰國時期，天涯君深以為然，而上汽更像是那個曾經背靠東周王朝，握有一手好牌的鄭國。上汽能否挺進電動車的“戰國七雄”，現在下結論還為時過早，但可以肯定的是上汽如果再不堅定路線，積極轉型，那麼等待智己的恐怕只有真正的“消失”了。