618：見證了電商的輝煌，同樣也印證著改變

文

/

孟永輝

作為上半年的一個重要的消費時點，

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被賦予了特別的涵義。今年的

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，

也不例外。儘管隨著電商風口的逐漸遠去，

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已經不再像往日那樣火爆，但是，透過

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，

我們總是可以發現每一年的熱門領域和熱點話題，甚至有些時候，這種熱度還會持續到年底，甚至更長的時間。

依然在火爆的直播帶貨，便是一個最為直接的證明。要知道，直播帶貨的真正火爆，正是在

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這樣一個消費時點之下被點燃的。正是由於它對於電商行業發展的巨大的作用，所以，即使是在經歷了幾年的發展之後，直播帶貨依然與電商本身相當深刻地聯絡在了一起。即使是在今年

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，

我們依然看到很多電商平臺依然將直播帶貨看成是一個重要的發力點。

有些時候，我們在看待

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的時候，並不能夠僅僅只是侷限在

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本身，而是需要更多地從其他的角度來看待它，特別是看到它對於人們的消費方式，商家的營銷方式帶來的深刻影響，而不是一味地看到

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的負面，甚至將

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定義為電商時代落幕的時間節點。只有這樣，我們在看待

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的時候，才會有現實意義，而不僅僅只是一味地唱衰，抑或是捧殺。

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，

見證了電商的輝煌

毋庸置疑的是，人們之所以會認識

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，

很大程度上與電商行業的發展有著莫大的聯絡，因為正是有了電商行業的萌芽、發展和壯大，才有了

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這個消費時點的出現。如果我們將

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定義為電商的產物，一點都不誇張。正是因為如此，

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與電商之間其實是一種孿生的關係。

遙想那個電商行業野蠻生長的年代，我們看到的是各大電商平臺在

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祭出的億級補貼計劃，我們經歷的是各種購物攻略，我們感受到的是原本就應該屬於這個季節的火熱。淘寶、京東、拼多多為代表的線上電商巨頭，不斷用鋪天蓋地般的廣告將我們拉進到了

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的火熱氣氛裡，而線下的商家也不甘示弱，同樣投身到了

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的戰役當中。借勢

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，

實現線上與線下的聯動，成為線下實體商家們的

“規定動作”。

如果用一個詞來給那個火熱年代裡的

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做結，狂歡，或許是在恰當不過了。無論是線上平臺，還是線下商家都在用各種優惠來吸引消費者，都在用各種玩法來討好消費者，所謂的

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恰恰變成了他們提升自身銷量的重要方式和手段。對於消費者來講，他們自然是想要趁著

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的補貼，滿足自己的購買慾望，從而讓壓抑了半年的消費熱情在這一刻得到釋放。

平臺、商家、消費者的聯合碰撞，最終讓

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變成了一個電商時代的風向標。同樣地，電商時代的輝煌，同樣造就了

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的輝煌。

當資本和流量的狂歡落幕，人們對於

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的認識開始變得理性與客觀。縱然是在各大商家都在為

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造勢，但是，消費者的理性佔據了上風，他們開始更多地從新的角度，藉助新的方式來看待

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，

所謂的

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從一個充滿了狂熱氣氛的消費狂歡節，變成了一個有些司空見慣的消費節日。

現在，平臺和商家們依然在用各種補貼吸引著消費者，不斷強調著補貼升級的話題。另外一方面，消費者面對習以為常的補貼，開始變得理性，他們開始更多地考慮的是個人的需求、產品的質量、商品的服務等諸多方面。

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，

正在發生一場悄無聲息的改變。

告別狂熱與浮躁，

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開始變了

其實，

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的改變並不是從今年開始的。早前，人們對於

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的認識就已經開始了改變，甚至還有電商平臺對外宣傳將會退出

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這一切地一切都在告訴我們，那個曾經帶給我們狂歡與燥熱的

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正在發生一場深刻而又徹底的改變。

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的內在驅動力正在改變。

如果我們為之前的

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尋找一個註腳的話，那麼，燒錢補貼，或許是最為貼切的。這一點，單單從各大電商平臺不斷升級的補貼就可以看出一些端倪，縱然是在資本退潮、流量見頂的當下，這樣的驅動力依然在發揮著它的作用。儘管效果已經不比之前那樣奏效，但是，透過補貼來贏得消費者的關注，畢竟是一個永恆不變的話題。

當補貼成為

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的標配，它的內在驅動力已經發生了相當深刻的重要變化。除了以直播帶貨為代表的新的營銷方式的崛起和出現，對於

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帶來的驅動之外，我們看到的更多的是新技術、新手段、新產品和新服務給

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注入的新活力和新動能。如果一定要將直播帶貨歸結這些範疇當中的話，或許，新手段再恰當不過了。

如果我們將上一個階段的

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的內在驅動力看成是資本驅動的話，那麼，當下，我們正在經歷的

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則是一個以一系列

“新”概念為主要代表的新驅動力時代。越來越多的新技術開始被應用到

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的戰役裡，無論是大資料、雲計算，還是區塊鏈、人工智慧都開始在

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當中出現；越來越多的新服務開始被應用到

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的戰役裡，無論是無憂退換貨，還是次日達，這些新服務都開始不斷最佳化與提升原本的消費體驗；越來越多的新產品開始在

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出現，國潮的崛起、

Z

世代的崛起都是這一現象的直接體現。

正是由於這些新的內在驅動力的出現，才讓

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不斷出現新意，不斷可以繼續前進。總結來看，隨著

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內在驅動力從資本轉向技術和服務，一個全新的

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正在向我們走來。可以預見的是，未來的

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將會發生一系列的深刻改變。

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的外在表現形態正在改變。

提及

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，

我們首先想到的就是各式各樣的商品。歸根到底，所謂的

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，

其實就是一個商品的展示與銷售的節日。如果我們要為

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的外在表現形式尋找一個註腳的話，那麼，以線上大型的電商平臺，或許是最為直接的那一個。

隨著

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的影響變得深入和全面，我們看到的是越來越多的玩家加入到

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的陣營裡，諸多的線下參與者同樣開始加入進來。這個時候，

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的戰火併不僅僅只是侷限在了線上，就連線下的玩家同樣都開始加入到了

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的戰役當中。這個時候，

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的外在形態分成了以線上和線下兩大陣營。

經過了線上和線下的分野之後，玩家們開始發現單純地依靠線上，或者是單純地依靠線下都無法滿足消費者的需求。如何透過線上和線下結合的方式，分別發揮線上和線下的不同特長來滿足消費者的需求，成為一個亟待解決的重要課題。於是，我們看到的是越來越多的玩家開始將關注的焦點聚焦在了線上和線下的融合上，透過線上和線下的聯合，實現滿足消費者需求的目的。這個時候，

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的外在表現形態變成了一個線上和線下相互融通的新形態。

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的功能和作用開始發生改變。

同所有的消費時點一樣，

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的真正內涵和作用，其實就是為了銷售商品。無論是燒錢補貼，還是營銷升級，本質上其實都是為了銷售商品。當電商依然是行業發展的主流和趨勢的時候，

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的功能和作用其實是沒有發生太多改變的。

隨著

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的逐漸成熟和完善，特別當

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所帶來的消費天花板越來越近，玩家們在看待

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的功能和作用的時候，開始更多地告別單純意義上的銷售商品，轉而開始關注銷售之外的其他目的和意義。比如，我們在

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開始看到越來越多的商家開始首發商品，預訂商品等。這個時候，所謂的

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，

其實變成了一個試水新產品、獲取新需求的視窗和渠道，不再是我們理解的簡單意義上的消費商品。

雖然這樣做的最終目的依然是為了消費商品本身，但是，在消費商品的背後，我們似乎越來越多地開始看待商家們把控消費需求，瞭解消費動向的目的。特別是在數字經濟時代來臨的大背景下，

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開始逐漸變成了一個數據收集器，而不再僅僅只是一個商品的集散地和消費時點。總結起來，

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開始從實體層面上的銷售商品，開始轉向虛擬層面上的獲取資料。

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的角力重心開始發生轉變。

如果我們為上一個階段的

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的角力重心做一個總結的話，盡最大限度地獲取流量和轉化流量，或許是各大平臺的角力重心。一句話，流量，是

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的角力重心。

當流量見頂，特別是當存量時代來臨，

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的重心已經從爭奪流量轉移到了維持存量上。如果我們將爭奪流量看成是一個考驗資本和運營的存在，那麼，維持存量，更多地考驗的是玩家們自身的內在實力。如何在存量時代讓使用者可以不斷地復購，不斷地轉化，才是保證玩家們可以有更多發展空間的關鍵所在。

在這個過程當中，資本的力量已經不再是唯一的關鍵點。如何不斷豐富與完善自身的軟實力，如何不斷提升自身的軟能量，特別是如何打破原有的體系，改變傳統的元素，衍生出新的產品和服務，才是決定玩家們真正可以繼續佔據優勢的關鍵所在。

從目前的發展情況來看，以數字化為切入點，不斷改變傳統零售產業本身，從而啟用存量使用者的消費潛能，不斷開啟產業供求兩端的對接新契機，才是保證玩家們可以繼續獲得持續發展的關鍵所在。因此，在這個階段，

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的角力重心已經從專注於外部流量獲取的資本戰轉移到了專注於內部存量轉化的技術戰。誰掌握了能夠改變傳統零售的方式和方法，誰真正能夠給傳統零售產業帶來改變，誰就能夠在這樣一個新階段取勝。

當一年一度的

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開始真正來臨，我們看到的是，一場對於

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的反思開始上演。不可否認的是，

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見證了電商時代的輝煌，同樣地，它也見證著電商的改變。真正客觀而又理性地看待

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，

並且真正認識到

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正在發生的深刻改變，我們才能對它有一個清晰而又全面的認識，並由此窺探到未來的發展新動向。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家

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戰略諮詢顧問。

長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字

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