如果我負責統一，怎麼在市值上超越康師傅

鍵盤俠的實戰

文丨快消

十年飲冰，難涼熱血，大家好，我是老納。

作為快消圈裡知名的鍵盤俠，總是給企業找一堆問題，卻從來沒有在提出問題後給到解決的方案。既然已經是“俠”了，咱的鍵盤總要噴點不一樣的，這樣才能顯示我2000元買的“鍵盤”與眾不同。

這次老納從統一下手，如果“效果”好，以後會陸續推出我帶領某某企業幹翻某某企業的“YY“故事。鍵盤俠嘛，靠的就是一手好想象。

“複製”網紅

統一中統這些年的追求是要在利潤、市值上超越康師傅。可在剛剛公佈的財報上我們看到雙方的差距依舊明顯。相較於前幾年康師傅還會犯些錯，如今的康師傅犯錯機率越來越小。

當然，企業的超越從來不是靠對手犯錯，更應該靠自身實力。

我們看兩組資料，統一去年營收227億，利潤16。5億；市值415億。康同學去年營收676億，利潤40。62億，市值797億。最主要的一點是康同學的利潤增長接近22%，而統一的利潤增長19%。

而後，康同學在泡麵、飲品的增長速度也都超過了統一。其實很好理解，利潤的增長一定是與銷量的增長掛鉤的。

統一這幾年也試過各種各樣的變革，面水合併，數字化改革等等，動作不少，但在整個市場的投入上，卻在相對地降低

——這也很好地解釋了統一前些年利潤的增長、如今利潤的增長也進入到了疲軟期——市場費用減少，導致的就是排面縮減，市場維護減少。

我們再看康師傅，面是面，飲料是飲料，甚至合併來的百事可樂也有一套人員在操作。

康師傅在渠道掌控上原本就比統一強，在統一這兩年把一些買排面的錢、員工人數減少後，對渠道的把握力就進一步削弱，甚至今麥郎總說超越統一。

康師傅想要縮減支出，增加利潤的途徑要比統一更有空間。然而，我們要明白一點，利潤的源頭一定來自於銷售的增長，不在於節減。從來，節減的原因也是因為銷量無法增長。

所以，統一未來的壓力依舊來源於銷量的壓力，銷量的貢獻來自於老品的增長以及新品的銷售。

看統一推的幾個產品：茶裡王、冰紅茶這兩個效果會不會比鮮橙多好呢？新的無糖以及又一次推了煥神功能飲料。這幾個產品，就不多評價了，不然就又回到以前只“鍵盤“噴的狀態了。

如何做新品？

這幾年，不斷有人說“所有的消費品都值得重做一遍”，這一點老納是認同的。也正是在這樣一波重做的浪潮下，不斷湧出一些“網紅”產品。可我們看這些網紅類產品有一個普遍特色，就是在他們出現的前一兩年就取得了線下產品五年十年才能取得的業績。可這些網紅產品可能五年十年以後還跟現的樣子差不多，甚至因為流量越來越貴，市場越做越少。

梁寧曾說：“我和太多的創業者朋友交流，他們每個人身上都有令我欽佩的優秀品質，也對創業付出巨大。但很多人輸了，而且輸得很可惜，因為他們不是打不過當下面前的這個對手，不是自己不勇敢不敢投入，而是當他們殺入戰場的時候，不知道這一仗有多大。他們也不知道應該用什麼樣的姿勢，什麼樣的配置，什麼樣的資源來拿下這一場戰爭”。

這就是如今創業者的新困境：

他們敢投入、敢拼，而且很有市場觸覺。可他們對市場沒有一個明確的認知。

所以，把消費品重做一遍的一定不是90後，95後這些人。而是有過行業縱深經驗5年、甚至10年以上的“中年行業人”可能才是“再做一遍”最合適的人群。因為做事穩、有經驗、知道困難是什麼。換句話說，把消費品“重”做一遍，就把目前這些90後、95後做的產品（進度慢且品類大）拿來“複製”下就可以了。

嗯，

如果我負責統一，我做的第一件事就是把網紅產品複製一遍。

畢竟，這方面統一還是有很深的業務能力。知名飲料“元氣森林”早期就是統一代為加工的。產品未必需要原創，我們看一下農夫山泉這兩年獎勵的產品組，蘇打水團隊、茶π，也都不是完全的原創類產品。

如今，企業的市場把握度就是“中年人”不如95後們。而企業的專業度又是這些95後們無法擁有的。

做愛誇水

前面說的選品，是為了提升新品存活率以及為增長產品的銷量、利潤率。

通常，網紅產品的價格都比較高，這樣一來，新品的定價也就有了空間。尤其是飲料這塊兒，飲料的市場增值空間很高，舉個例子，社群團購的包裝類產品，飲料和含乳產品佔比達到40%左右。

除了利潤率以及產品增量外，還要在市值上有所貢獻。

那麼，沒有什麼比做水的效果更好。我們以農夫山泉為例，開年後其股票一路跌，但市值依然在2000億左右。而農夫山泉在飲料這塊的銷量其利潤率與統一基本相當。茶π VS 阿薩姆奶茶、東方樹葉VS 綠茶、維他命水VS海之言、尖叫VS小茗，雙方的差距在於水這個大項。

現在，是統一做水最好的時機。

目前，資本市場對水的關注度依然很高，有資本流量在裡面。相較於康師傅的水，無論是悅活、喝開水等，統一愛誇是有優勢的，這個優勢不是說渠道、品類，而是愛誇此前一直沒有推廣，在消費者心中並沒有明確的定位，相當於白紙一張。

整個2021年，農夫山泉的水市場將面臨很大的危脅。2020年，農夫山泉在市場上的促銷力度很猛，打的很多水企有些抬不起頭來，某品牌水負責人在其上市後說：“他們應該會停止促銷力度了，再這樣弄下去，我今年的業績肯定要大幅下滑”。

所以，在2021年的水頭這波，各個水企都加大了自己的促銷力度。怡寶、百歲山的力度都在加大，百歲山更是在終端上處處挑釁。農夫山泉寫上自己是天然水不是純淨水，百歲山就寫上不是天然水而是礦泉水。

百歲山、景田兩款產品出擊

這是硬剛

為何覺得今年必須要做愛誇水。不只是因為水市場精彩紛呈，最主要是百歲山的動作。百歲山這些年的廣告語一直是“水中貴族”，但它的廣告並沒告訴消費者，它“貴”在哪裡。並沒有搶佔“礦泉水”這個定位。在消費者心中，百歲山目前還不完成等於礦泉水。隨著百歲山這兩年廣告紅利的消退，又在景田上搶兩元市場，這一波操作下來，消費者目前對百歲山的印象是“貴”，而不是“礦泉水”。

而其它的產品，恆大冰泉的礦泉水受限於“長白山”概念，產能、配送等問題，做大困難；康師傅的喝開水、今麥郎的涼白開等也不可能有礦泉水這個認知。

如今，礦泉水這個定位在消費者心中還無法與一個品牌畫等號，偏向百歲山多一些。我們看如今百歲山終端直白的宣傳，未來它有可能加大自己在消費者心中的認知：礦泉水就是百歲山，那時，愛誇就一點機會都沒有了。

所以，今年是愛誇最好的機會，也可能是最後的機會。

找專業的定位公司，對愛誇進行重新定位，加大推廣力度。

定位裡有一句話很正確“認知大於事實”，無論百歲山的水中貴族廣告多美好，只要它還沒有搶佔消費者的心智，那愛誇就有機會。當然，愛誇也需要把水的價位定在3元，而非現在的4元。

講一個故事，2018年有一款產品，找了一家定位公司給自己定位後，又找到統一出去的幾個人，培訓了一下快消操作手段。2020年這款產品年銷量近20億。而此前這個公司4000多個品項的銷量不到4億。這個產品就是網紅SKG，頸椎按摩儀。

然而，統一這些年更多是沉迷在籤代言人上，因為這兩年代言人便宜，可能100萬不到就能籤一個。但這些代言人能否為統一帶來巨大財富的增長呢？鮮橙多簽了王源，而後爆出王源“吸菸“；開小灶簽了肖戰，而後肖戰粉絲來了一波“漏糞事件”，讓開小灶那個味兒啊；曾經冰紅茶的代言吳亦凡被康師傅代言冰紅茶了。可能唯一有一戰的是熱巴代言的冰紅茶了。我們看一下，這些人的費用沒少花，但是效果卻不明顯。

相反的，SKG在找到定位策劃後，再配合統一老員工的培訓就達到了20億的銷量。愛誇水如果能搶戰消費者心中“礦泉水”的定位，加上統一員工的操作，未來就算不到百億，衝一衝阿薩姆的量還是有可能的，讓統一的市值接近老康，可能性也很大。

所以，這是老納當統一負責人後最主要做的專案。

人員變更

統一員工如今給老納最大感覺就是太佛繫了，或者說太溫柔了，不如以前狼性。

我們說統一未來是水面要分開操作的，這就需要大量員工，這成本就上去了。老納做了負責人之後，就把員工變成經銷商的人員。

其實，統一在推的大包賺也有這樣的勢頭，然而，在實際執行過程中，顧慮太多，並沒有真正讓員工拿到高薪，自己的支出也沒有減少。

未來，員工簽約經銷商就是勢頭，就如網際網路公司996一樣普遍。

統一如今的顧慮太多，推行的速度過慢。當然，這與統一臺企的身份有很重要的關係。像不招35歲以上員工、員工簽到經銷商，甚至今麥郎四合一這種，大陸企業都能做，統一與康師傅就不敢做。

其實只要是員工自己手裡拿到的錢在提升，大家並不會對自己是統一人員還是經銷商人員，是合屬還是專屬有什麼怨言。就怕，你即想讓員工變成經銷商的人，又不能讓員工拿到一個真正的高薪。

統一內部有個規矩特有意思，就是管理層員工升值依然需要內部試用期半年，而在這半年內，你的工資是原崗位的。

統一的工資相對來說，確實低了，轉變思路也是勢在必行，必須拿出鍾睒睒的魄力，不在乎外界看法，就從企業的長遠利益出發，將員工變成經銷商人員。

以上就是老納認為自己當了統一大陸的負責人後，達成市值和利潤超越康師傅的方法。

要“抄襲”，要“變革”要“做水”。

當然，這永遠只能是想象，可能你上任一天，就發現各部門的關係比想象的複雜多了，這些我想到的，別人自然也能想到。所以我還是繼續敲我的鍵盤了。

最後，如果你是統一CEO，你會怎麼做？