特斯拉明修棧道某品牌暗度陳倉 調價兩極端誰更厚道？

【智車派】在傳統廠商稱霸汽車市場的時代，消費者買車的最重要甚至唯一渠道便是4S店。這些散落在全國各地的店鋪，能夠為車主提供買賣和售後的一條龍服務。特斯拉的出現，讓這條龍回到了汽車廠商自己手中：從線上店鋪和社交賬號，加上在國內各個城市建立體驗店，特斯拉將汽車直銷模式做到了體系化。

Model Y 點選瞭解詳情

特斯拉體驗店

無論傳統汽車廠商的4S店分銷模式，還是以特斯拉為代表的新勢力開闢的直銷模式，都有各自的優劣勢，也是更適合彼此的選擇。但這種模式上的分道揚鑣，也漸漸衍生出了問題。

特斯拉雖說和蔚來、理想等均走的是直銷路線，但其“價隨成本”的定價策略卻是獨一份。就是這種策略，給車主和群眾造成了“價格隨意調整”的錯覺，特斯拉也被拜為“韭菜教”；而另外一邊，某些品牌4S店的分銷模式也風評不佳，捆綁銷售、加價提車等問題頻頻曝出，這種暗地漲價的行為早就成了行業頑疾。

這不禁引人深思，在賣車這件事上就不存在最優解嗎？又或者說，在車企調價這件事上，特斯拉的明修棧道，對比某些品牌的暗度陳倉，哪個更厚道？

4S店存在即合理，但套路誰來解？

汽車不像手機等電子產品，一臺車的體積和重量是手機遠遠無法比較的，這也給廠商提出了兩大考驗：一是需要的倉儲空間非常大。二是運輸起來極為不便。除去倉儲和運輸兩大難題，直銷模式本身也需要在全國各地大量建設門店，租金、人力成本等是一筆巨大的開銷。而經銷商的存在，則相當於把廠商的壓力都分攤了。汽車從工廠下線後，逐步流向四面八方的經銷商處，不僅降低了庫存積壓和資金斷鏈的風險，而且也不用考慮門店的建設、運營和人力成本等。

所以，汽車廠商和經銷商合作來推動分銷模式，是一種風險更低和更成熟的選擇。不過，汽車廠商將銷售工作基本全盤託付給經銷商的做法，也隨著時間慢慢產生出一些弊玻

在網際網路並不發達的時代，汽車銷售價格的透明度非常低，4S店可以利用差價獲取更多利潤。但在如今，各類汽車媒體層出不窮，車企對線上平臺建設也十分重視，消費者可以在廠商官網輕鬆找到車型的官方指導價，甚至在智車派這類專業的汽車網站上獲取全國各地4S店的真實報價。

在之前，汽車銷售價格不那麼透明的時候，4S店可以憑藉自己的“推銷”功底，賺取更多的差價。而隨著網際網路時代的來臨，新車價格越來越透明，純粹靠差價賺取的利潤變得十分有限，於是4S店便將手伸向周邊服務，包括保養、保險、裝飾等等。

Model Y 點選瞭解詳情

Model Y

34。79-37。79萬元

詢底價

Model 3

26。57-33。99萬元

1。55萬

詢底價

賓士GLC級

39。78-58。78萬元

2。70萬

詢底價

某品牌4S店

比如讓許多消費者談虎色變“金融服務費”，還有十分常見的捆綁銷售以及加價提車等等，這些幾乎已經成為行業的常態化現象。歸根結底，部分消費者對4S店有牴觸情緒，便是因為4S店的種種行為，需要消費者多掏腰包。換句話說，這是對售賣車型的變相漲價。

今年以來，晶片荒席捲整個汽車行業，從供應鏈到車企均承受著晶片緊缺帶來的負面影響。甚至於消費者，也透過4S店感受到了缺芯的嚴重性。

據大河報近日報道，小小一塊晶片便攪動了車市。有消費者此前在車展上看中一臺車，近期想購買卻發現優惠少了3500元，而4S店的說法是“缺少晶片”；另外一位市民也被告知，因為缺晶片，他中意的

賓士GLC

（配置

|詢價）

和之前車展上比，優惠少了2萬元。如果說優惠減少並不算真正意義上的“變相漲價”，那麼提車排隊且需加價提車便是對消費者錢包赤裸裸的敲詐了。

Model Y 點選瞭解詳情

賓士GLC

報道指出，在市場供應緊張的情況下，部分品牌熱銷車型的優惠幅度大大減少，“缺芯”的產品如大眾邁騰、本田雅閣等多款車型終端優惠普遍回撥。不僅如此，豪華車的價格更是大幅度回升，部分品牌收緊熱銷車型的優惠政策，某品牌一些車型更要加價4萬。

但智車派必需說明的一點是，缺芯這一行業問題的確影響到了4S店的優惠政策，但提車加價不應該讓它來背鍋。在搜尋引擎上查詢相關詞彙，“簽了訂車合同後，提車卻要再加8000元？”“剛簽完購車合同，卻要加價1萬才能提車？車商：不加價就得退訂金”等報道層出不窮。

即便如此，我們看到汽車廠商對這套經銷體系仍然有著極高的依賴程度，4S店這麼多年來積存的種種弊端很難在短時間內進剷除。但以特斯拉為代表的造車新勢力，它們在造車思維上區別於傳統廠商，隨著造車理念的革新、研發技術的迭代以及網際網路思維的加入，直銷模式被新勢力車企普遍採納。

直銷模式讓特斯拉頻繁調價成為可能

前面說到，直銷模式需要海量的資金來維持，這對體量大的傳統車企而言意味著風險和挑戰。但造車新勢力之所以能夠玩轉直銷模式，恰恰就在於體量校舉例來說，月銷40萬和月銷4千的車企，在直營店面的建設成本和運輸成本上存在著巨大的差距，直銷模式讓發展初期體量較小的車企能夠繞開投資經銷商的重資本問題。

智車派認為，直銷模式為消費者帶來了一種全新的買車體驗。

在網際網路時代，特斯拉自稱是“網路直營的代表”，網上預約、網上下單購車都是常規操作，連售後服務也可透過網際網路來解決。除了網路渠道，體驗店相比4S店或者經銷商也能給到消費者更好的購車體驗，因為體驗店的人員直接代表品牌，在專業素質上無疑更高和更為均衡。總之，從消費層面講，直銷模式圍繞消費者體驗，在資訊、渠道、購車、養護等整個體系上，有著更便捷的基因，這是4S店所不具備的。

更重要的是，從企業的角度來看，特斯拉選擇的直銷模式相比分銷模式更能保證渠道統一和價格優勢。

在直銷模式下，經營定價權屬於車企，而不是經銷商，後者往往會透過囤積居奇來斬獲更多利潤，而直銷模式在一定程度上削弱了線下渠道的權重。無論你從線上還是線下購車，車價均能做到統一。

特斯拉曾在2015年釋出的官方資訊《特斯拉堅持直營模式，誰最先獲益？》 中，解釋了“特斯拉為何要放棄能快速開啟渠道的高效分銷模式，而另闢蹊徑堅持頗具風險的直營模式？”特斯拉認為，直營模式省去了國內經銷商的高額利潤，給消費者帶來了價格上的實惠。以Model S 85為例，還沒在國內上市時，業內均預測它的售價超過150萬元，然而73。4萬元的官方售價公佈後卻讓大家大吃一驚。

特斯拉CEO馬斯克也作過類似的迴應，他表示，特斯拉做網路直營是要確保所有的客戶從開始到最後都有全鏈條的最佳體驗。投資人希望特斯拉車型在中國市場賣貴一點，很多汽車廠商都這麼幹，但我認為不能欺騙消費者。

特斯拉曾在官方宣告中表示，採用直銷模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優秀的產品和服務。理論上來說，這種創新的營銷模式對消費者來說有益的，它省略了渠道成本，價格更透明、實惠。

但也正是如此，特斯拉走上一條“頻繁之路”，也就是頻繁調價的道路。

直銷模式免去了經銷商的中間環節，車企因此有更高的自主定價權。我們可以看到，蔚來、理想和小鵬等造車新勢力，完全做到了全國不同區域、線上線下的價格統一。但特斯拉將這種定價權行使得更加“為所欲為”。

在過去的幾年時間裡，特斯拉車型在國內外市場調價的新聞屢屢成為熱搜，光是“特斯拉降價”的關鍵詞在百度上便可搜尋到4500萬條結果。今年3月24日，特斯拉對外事務副總裁陶琳宣佈，國內在售

Model Y

（配置

|詢價）

價格上調8000元人民幣。對此，智車派在《Model Y漲價8千“又引公憤” 一文回顧特斯拉調價歷程》一文中梳理了2019年底至當時的“特斯拉調價之路”，相關車型的漲價或者降價次數超過10次。

面對價格調整，最不淡定的自然是老車主。尤其在國內，特斯拉每每降價，都是對老車主的一次打擊，至於車主如何維權、如何大罵特斯拉割韭菜，不是這裡要談論的重點。而關於特斯拉的調價行為，陶琳在公開場合不止一次作過迴應。

去年10月，特斯拉對

Model 3

（配置

|詢價）

頻繁降價，遭到大批車主和網友聲討。陶琳迴應稱，特斯拉的直營模式使價格體系變得公開透明，消費者會第一時間獲知任何價格變化資訊。並表示，持續增強產品力，同時價格更親民，而且一切都公開透明，最終受益的會是絕大部分消費者。

特斯拉Model 3

在今年4月，對於特斯拉的定價問題，陶琳在微博上表示，特斯拉的定價體系非常簡潔，終端價格也公開透明。而對於網友的“割韭菜”論，陶琳則迴應道：特斯拉在中國生產後，節省的成本不讓給消費者，那才叫“割韭菜”。她強調，無論在哪一個時間點上，特斯拉給消費者都是最優的價格。

明著調價和暗地漲價，誰才是真厚道？

以傳統車企為代表的4S店分銷模式以及以特斯拉為代表的直銷模式，一個是行業的絕對主流，一個則是試圖衝破主流的革新者。

目前來看，分銷模式還會“主流”很長時間，但日積月累後，它的弊端已經開始顯現。對於消費者而言，去某些4S店購車需要掌握豐富的專業知識，且時刻保持警惕，因為套路無處不在。相比之下，4S店“加價提車”的行為則更為惡劣，除了能提前拿到愛車，消費者完全是在白給一筆錢。

讓消費者吃啞巴虧的情況不一定只發生在傳統車企身上。5月25日，2021款理想ONE正式釋出，新車在配置方面有顯著提升，價格卻只比現款車型貴1萬元。就在“真香”彈幕即將刷屏網路的時候，陸續有車主反映理想方面故意隱瞞新車釋出訊息，欺騙甚至誘導消費者購買老款車型。這件事持續發酵，至今仍是不了了之的狀態。

實際上，很多車友認為特斯拉割韭菜的原因和2021款理想ONE這件事類似。智車派在一些車主群和網路論壇中發現，降價本身並不是部分車主認為被割韭菜的原因。這些車主認為，特斯拉不提前告知新車上市時間或者調價時間，導致自己出現錯誤判斷。不過，據智車派瞭解，特斯拉僅僅在國產Model 3新車上市時出現過類似的情況，其餘車型，包括後來大火的Model Y均做到了價格與上市時間的透明化，包括即將發售的X/S兩款車型，這給消費者留下了較多思考與選擇的時間。

在4S店“加價提車”“重籤合同”等各種騷套路面前，特斯拉利用直銷模式這顆藥擊碎了“暗地漲價”的毒瘤。正如我們過去所看到的，特斯拉每一次調整價格，無論數額大小，都是“明著來”，甚至願意頂著“被罵”的風險在微博等社交平臺上宣佈。

特斯拉直銷模式消除了4S店成交價格的不透明，為車主節省了大量的時間和精力，對消費者而言也是一種公平。當然，特斯拉這種“明著調價”的做法也不是百利無一害，所謂“是藥三分毒”，特斯拉在“用藥”過程中也應該不斷反思：調價的頻率是不是太高了？調價的原因有跟公眾公開解釋嗎？調價或者新車上市之前，有沒有提前給消費者預留足夠的決策時間？

最後，智車派想表達的是，特斯拉直銷模式的背後，是一種緊貼成本和供應鏈變化而變化的訂單制：供應鏈成本降，整車價格便降，反之亦然。特斯拉選擇毫不避諱地將調價背後的邏輯和原因公之於眾（比如這次調價就是晶片成本上漲等因素所推動），這種“明修棧道”的行為對消費者而言確實是厚道之舉。相較之下，某些品牌車型的官方指導價貌似萬年不變，但卻利用4S店的分銷體系幹著“暗度陳倉”的事，背地裡進行加價或散佈各種套路，良心不會痛嗎？