網紅燕麥奶品牌OATLY掀起植物基風潮
“
OATLY將在國
內新建兩個生產基地、一個研發中心。”
在2021年舉辦的FBIF2021食品飲料創新論壇上,OATLY亞洲區總裁張春進行了最新分享。
燕麥奶品牌OATLY最初在北歐掀起植物基的風潮,之後擴張到北美,2018年初才來到中國。但需留意的是,其在中國的打法與北歐是不一樣的。
張春表示,OATLY在2018年初進到中國後,遭遇了滑鐵盧,產品放到Ole或City‘super購買人數稀少,大多數人並不知道燕麥奶到底是什麼;而彼時公司對產品在中國的品類定位也比較模糊。
所以經探索後,OATLY燕麥奶選擇了從咖啡場景入手,2018年3、4月份,OATLY提出“三個一”,即一個城市(上海)、一個市場(咖啡)、一個產品(燕麥奶)。隨後一年,OATLY拿下了4000多家精品咖啡館。
“到2020年四季度,”張春說,“(我)明顯感到燕麥奶這一品類起來了。”
張春表示,光今年2月註冊燕麥奶的公司就超200家。同時據貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊,截至目前,燕麥奶行業有約5000家玩家湧入。
“風口來了以後,”魯秀瓊說,“每個人都想做風口上的飛豬。”
提及未來,張春認為燕麥奶這一賽道定是百年長虹甚至是千年長虹的賽道。而對於一個品類如何長期走下去,他提到三點:
首先是有領先的科技,因為技術可賦予這個品類不斷的成長,包括產品和消費習慣、理念的迭代;其次是有領先的品牌,好的品牌從出發點就能抓住消費者的心智;第三個是市場秩序,如果沒有市場秩序,現在幾千家公司,品類的視窗期會很短。
未來燕麥奶品牌OATLY會實行“1+2+1”的計劃。一是繼續利用新加坡工廠;二是在國內會新建兩個生產基地,一個在安徽,另一個暫未披露;最後是在國內會有一個研發中心。
隨著Z世代逐漸成為消費主力,OATLY在向年輕人靠攏上也頗下功夫。在2014年完成品牌重塑後,燕麥奶品牌OATLY提到要變成一家creative的公司,以酷、炫、潮的方式和年輕人溝通。
同時,OATLY還想把自己打造成一種在各個場景都可以找到的Spirit(核心),而不僅僅是在咖啡場景。
作為植物基飲品第一股,OATLY(OTLY。US)自上市以來熱度不減,市值也居高不下——2021年5月20日,OATLY上市首日市值近120億美元,較去年7月的20億美元增長近100億;截至發稿,OATLY市值超150億美元。
2020年,燕麥奶品牌OATLY實現營收4。2億美元,同比增長106。5%;但虧損額也同比增長69。4%至0。6億美元。2021年Q1,OATLY營收同比增長66。2%至1。41億美元,虧損規模為0。08億美元。
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