險些“斷命”的進口雜牌:康維多、愛荷美、美力滋還能撐多久?
文 | 食悟團隊
剛剛,康維多荷萊蕊(牛、羊)、愛荷美、美力滋等奶粉品牌“僥倖”透過國家市場監督管理總局的配方註冊,共計3個工廠10個系列24個配方產品出現在原國家食藥監總局官網“證書認領”的名單中。
瞬間,奶粉全行業給予高度關注,關注者包括以下幾個部分:
1,翹首以盼、仍在煎熬等待配方註冊的奶粉人,這些人又分為兩類:一類是已經提交申報、總局也已經受理但還未公佈的奶粉品牌;另一類是壓根就還沒申報的奶粉工廠或品牌。
2,其他早已透過配方註冊的奶粉品牌,他們搶佔了市場先機,在頭等艙邊收割“小麥”邊回頭眺望,看看身後哪些人乘坐上了“超級經濟艙”、“經濟艙”。
3,長期關注奶粉配方註冊的那些媒體人,好長時間沒有新聞熱點了,這回終於可以撩動一下奶粉人的神經了。
首先,我們還是要恭喜上述系列產品透過新一輪的配方註冊,在快要揭不開鍋的艱難時刻,終於“續上一條命”。
不過,在舉杯慶祝的同時,這些“遲到”的“僥倖兒”,還要有一種危機意識:即便沒有被“拖死”,但今後也要面臨有可能被“抽死”的風險。
險些“斷命”的進口雜牌
日前,上述此次透過配方註冊的某品牌負責人坦承:因為遲遲無法透過總局的配方註冊,2018年全年,他們團隊完全“閒”下來了,沒事可幹。
事實上,去年6月份左右,他們此前加碼生產的“庫存”就基本消耗殆盡了,目前只有個別核心門店連鎖還保留有他們的產品,但系列已經不全了。
以愛荷美為例,該品牌的配方註冊工作算是一場馬拉松,早已經跑得上氣不接下氣。
早在2017年9月,愛荷美就曾對外宣佈該品牌已經“完成了配方註冊輔導期,全部資料符合註冊要求”。但足足等了一年半後,該品牌才算透過配方註冊,這段時間當然有職能部門工作拖沓的原因,但更多應該是該品牌自身的問題。
愛荷美聲稱“有機”,那麼產品的全產業鏈是否達到有機標準和要求,以往可以矇騙過關,但今後則要在相關職能部門的嚴厲監管下生產、進口和銷售。這對一家以往側重於做市場、輕視上游和工廠的品牌來說,是一個嚴峻挑戰。
再以美力滋為例,該品牌2017年10月曾對中國渠道商發文:“美力滋作為阿拉自有品牌之一,是阿拉確認保留的產品,並已調整到Arla Foods AKAFA工廠生產,目前該工廠正在升級最佳化中,已接受中國認監委的現場稽核,中國食藥監總局的配方註冊也在申報中,我們將按照中國相關法規要求及時辦理註冊手續”。
當時,美力滋品牌中國獨家運營方——孕嬰聯實業(上海)有限公司總經理李茂銀對外宣稱:“預計2018年1月底能夠完成美力滋的配方註冊”。
誰知,比李茂銀承諾的2018年1月晚了一年零三個月,美力滋才終於透過配方註冊。而在美力滋透過配方註冊前,李茂銀的阿拉小優已經“賣身”給了欣龍控股。
不知道是美力滋熬不起了,還是李茂銀看不到希望了,所以才不得不“套現”,以對沖不可預知的風險。
中小進口雜牌尚存隱患
值得關注的是,上述透過配發註冊的奶粉品牌,距離2017年8月3日首批配方註冊名單公佈,已經有一年零7個月的時間了,嬰配粉的保質期大多都在2年,這兩年,這些品牌經歷了怎樣的煎熬,只有他們的操盤手心裡最清楚。
可以說,一直以來,中國市場都存在諸多“假洋鬼子”,即中國商人在海外工廠貼牌,包裝一款看似高大上的洋品牌,然後只針對中國市場兜售。
這些所謂的“假洋鬼子”奶粉品牌,大多隻有市場團隊,負責渠道開拓,只需籠絡住一些門店連鎖,承諾一定的利潤就可以在家裡數錢了。很少去過問生產能力、檢驗能力和研發能力的事情。
中國奶粉市場推出的配方註冊制,核心在於透過對工廠生產能力的考核,來設定准入門檻,卡住一大批重市場、輕工廠的品牌企業,進而減少市場上問題奶粉的出現。
一位長期關注中國奶粉市場的人士分析稱,奶粉新政從實施到現在,經歷了一場馬拉松式的政策,如今仍然沒有收尾,核心在於此項政策牽涉的品牌數量眾多,國內、海外區域範圍太廣,期間又發生了政府機構改革,所以很多事情都耽擱下來了。
如今即便有重啟的訊號,但被撂荒太久的品牌,尤其是進口中小品牌,他們今後的發展前景仍不被看好。
一方面,客戶流失慘重。這麼長時間沒有新品了,很多老客戶都已經轉奶、轉到其他品牌上了;另一方面,如今市場格局已經重塑,門店該選的品牌都已經選定,再想進來難度很大,除非產品有特色,或者給予的毛利較高。
但很多中小品牌為了生存下來,在配方註冊以及工廠方面投入了很多,很難再給經銷商足夠的利潤空間,因此很難從相對固定的市場份額中分一杯羹。
另一個潛在風險是,國家市場監督管理總局仍然在進行每月例行性抽檢,以及“雙隨機”檢查,這些剛剛透過配方註冊的中小進口品牌,如果不幸上黑榜,那麼可謂是前功盡棄,抗風險能力非常差。
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